今年年初，白酒企業(yè)銷(xiāo)售均在增長(zhǎng)，各白酒企一季度報(bào)表大部分都很漂亮，呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但隨著上海疫情的爆發(fā)，第二季度大部分白酒企業(yè)受到影響，報(bào)表銷(xiāo)售相應(yīng)下降。雖然二季度白酒報(bào)表有些壓力，但白酒企業(yè)仍在積極作為，那么，下半年白酒渠道會(huì)有什么變化？隨著中秋、國(guó)慶相繼到來(lái)，白酒行業(yè)的熱度回來(lái)了嗎？帶著一系列疑問(wèn)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜給出了自己的看法。

　　2022年下半年白酒行業(yè)景氣度如何？

　　每年下半年歷來(lái)是白酒旺季。從全年發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，中國(guó)白酒2022年最困難的是二季度，而二季度的難點(diǎn)是渠道信心。呂咸遜認(rèn)為，渠道信心主要是上海疫情嚴(yán)重影響了對(duì)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期、對(duì)消費(fèi)的預(yù)期，嚴(yán)重影響了商務(wù)社交等白酒主流消費(fèi)場(chǎng)景。

　　上海附近是白酒主要消費(fèi)大省，上海疫情導(dǎo)致許多消費(fèi)場(chǎng)景停滯，白酒無(wú)法銷(xiāo)售。但隨著六月下旬疫情得到控制，白酒消費(fèi)逐漸恢復(fù)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力也逐漸降低，因此，中國(guó)白酒2022年下半年應(yīng)該會(huì)超預(yù)期，呂咸遜認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

　　一，今年中秋節(jié)是9月10日，距離國(guó)慶節(jié)10月1日間隔近一個(gè)月，這是少有的雙節(jié)間隔時(shí)間比較長(zhǎng)，增加了白酒即飲、饋贈(zèng)的機(jī)會(huì)，終端在中秋節(jié)前后有兩次動(dòng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，中秋節(jié)后經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有一次對(duì)終端的補(bǔ)貨。

　　二，2023年春節(jié)是1月22日，終端大量動(dòng)銷(xiāo)是12月下旬和1月上、中旬，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商大量出貨會(huì)反映在11-12月。

　　三，二季報(bào)降低了資本市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)下半年的預(yù)期。

　　目前，雖然四川、貴州等地的疫情都在復(fù)發(fā)，但是這些省份是白酒生產(chǎn)大省，不是白酒消費(fèi)大省。因此，呂咸遜認(rèn)為，本輪疫情的復(fù)發(fā)對(duì)白酒銷(xiāo)售影響不大，2022年下半年白酒應(yīng)該會(huì)超預(yù)期。但即便白酒市場(chǎng)超預(yù)期，也依然存在一些壓力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并行，特別是中小企業(yè)主、中產(chǎn)階層的白酒消費(fèi)，高端白酒和高線(xiàn)光瓶受影響最小，而中端白酒受影響大。

　　2、白酒行業(yè)在加速度的“分化”和“集中”。這表現(xiàn)在：全國(guó)性品牌和地方性品牌，主流濃香型和醬香、清香等特色香型，中國(guó)名酒、新名酒和弱品牌酒企，不同的價(jià)格帶上的集中和分化。呂咸遜認(rèn)為，目前全國(guó)化的白酒品牌還是太少了，因此這兩年能明顯感到中國(guó)名酒正在復(fù)蘇，不止茅臺(tái)、五糧液年銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，許多名酒的銷(xiāo)售額也在在增長(zhǎng)，比如董酒連續(xù)四年獲得100 %增長(zhǎng)。

　　3、白酒行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)量不足的現(xiàn)實(shí)對(duì)白酒發(fā)展形成壓力。縱觀整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展，白酒高端化進(jìn)程形勢(shì)向好，對(duì)優(yōu)質(zhì)基酒消耗比較大，但真正陳年份、熟年份、高年份的基酒儲(chǔ)量不足，是稀缺資源。與此同時(shí)，低端產(chǎn)能過(guò)剩，造成了需求端與高端擴(kuò)容量是不匹配的，對(duì)白酒發(fā)展形成了一定的壓力。

　　4、2021年以來(lái)，連續(xù)的漲價(jià)影響了很多產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，特別是相對(duì)性?xún)r(jià)比，所以許多小微烈酒酒類(lèi)在中國(guó)銷(xiāo)售量也開(kāi)始在增長(zhǎng)。

　　“分化”與“集中”下，六大價(jià)格帶將有哪些新機(jī)會(huì)？

　　面對(duì)當(dāng)下酒水市場(chǎng)的變化，呂咸遜將中國(guó)白酒分為6個(gè)價(jià)格帶，分別是：1500元/瓶以上超高端、800-1500元/瓶主流高端價(jià)格帶、500-800元新高端、300-500元/瓶次高端、100-300元/瓶中檔酒、40-100元/瓶高線(xiàn)光瓶酒，由于這些價(jià)格帶的品牌、產(chǎn)品不同，呈現(xiàn)的特點(diǎn)也不同。

　　1500元/瓶以上超高端價(jià)格帶：這個(gè)價(jià)格帶上貴州茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，茅臺(tái)撐起了中國(guó)白酒天花板，也決定了中國(guó)白酒未來(lái)的走勢(shì)。2018年、2019年茅臺(tái)產(chǎn)量在增加，如今四年過(guò)去了，這批酒的酒齡已經(jīng)達(dá)到四年了，其產(chǎn)能將在2023年、2024年釋放。過(guò)去的飛天茅臺(tái)價(jià)格高居不下，供不應(yīng)求卻不能增量，是因?yàn)楫a(chǎn)品、儲(chǔ)量不足，隨著2018年、2019年的產(chǎn)量釋放，未來(lái)茅臺(tái)一定會(huì)增量，這對(duì)白酒行業(yè)是利好的，飛天茅臺(tái)在未來(lái)的漲價(jià)空間可能也不大了，但是增量是可能的。

　　800-1500元/瓶主流高端價(jià)格帶：過(guò)去這個(gè)價(jià)格帶集中在濃香“雙子座”五糧液、國(guó)窖1573，這兩個(gè)產(chǎn)品目前也正在做市場(chǎng)和渠道下沉，在增量增收，報(bào)表漂亮，渠道庫(kù)存不高的形勢(shì)下，即便收藏價(jià)值不太高，但其市場(chǎng)容量還會(huì)增大。此外，茅臺(tái)1935、青花汾30正在完善、豐富千元價(jià)格帶，正在積極加入到這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)中。

　　500-800元/瓶新高端價(jià)格帶：這個(gè)價(jià)格帶是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573漲價(jià)后新生成的價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶實(shí)際上是白酒高端化的機(jī)會(huì)窗口，并且已經(jīng)成就了很多高端品牌。比如習(xí)酒窖藏1988這一大單品早已過(guò)百億，且跨過(guò)百億大坎的時(shí)間很短，貴州摘要也在這個(gè)價(jià)格帶，享受了這個(gè)價(jià)格帶的紅利，去年銷(xiāo)售額也過(guò)30億。

　　300-500元/瓶次高端價(jià)格帶：這個(gè)價(jià)格帶是多香并舉，有濃香劍南春、舍得、水井坊，也有醬香國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、紅花郎，清香青花汾20，馥郁香酒鬼酒。這個(gè)價(jià)格帶過(guò)去銷(xiāo)量不大，但成長(zhǎng)性很強(qiáng)。

　　100-300元/瓶中檔酒：這個(gè)價(jià)格帶目前承壓嚴(yán)重。受消費(fèi)降級(jí)、升級(jí)并存的影響，可能未來(lái)白酒壓力大的就是這個(gè)價(jià)格帶，這也是許多區(qū)域地產(chǎn)酒的價(jià)格帶。因?yàn)殇N(xiāo)量、收入都被大企業(yè)、大酒廠、大單品所集中，剩下市場(chǎng)空間不大。同時(shí)，這個(gè)價(jià)格帶也是中產(chǎn)階級(jí)的主要消費(fèi)價(jià)格帶，他們對(duì)價(jià)格敏感度比較高，所以在未來(lái)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)預(yù)期不太好的情況下，100-300元/瓶這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)提高。但即便如此，也有幾個(gè)龍頭企業(yè)做得比較好，比如，古井貢酒、白云邊，它們能享受價(jià)格升級(jí)后帶來(lái)的價(jià)格紅利。

　　40-100元/瓶高線(xiàn)光瓶：這個(gè)價(jià)格帶白玻汾、沱牌成為了受益者，瀘州黑蓋大有機(jī)會(huì)。百元以下是新的有機(jī)會(huì)的價(jià)格帶，這個(gè)價(jià)格帶也不用擔(dān)心經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)下有“口紅效應(yīng)”，會(huì)有人用輕奢品獎(jiǎng)勵(lì)自己。所以當(dāng)下白玻汾供不應(yīng)求、沱牌翻倍增長(zhǎng)就是這個(gè)道理。同時(shí)，這個(gè)價(jià)格帶的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也要感謝新國(guó)標(biāo)的調(diào)整。6月1日新國(guó)標(biāo)實(shí)施，把添加香精的酒叫配制酒，純糧固態(tài)發(fā)酵酒成為受益者，這個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)容量大，基數(shù)大，利潤(rùn)非常可觀，機(jī)會(huì)也非常大。

　　新周期下，白酒行業(yè)學(xué)會(huì)了什么？

　　新的周期已到來(lái)，面對(duì)新一輪調(diào)整，有哪些代表性應(yīng)對(duì)措施值得行業(yè)借鑒？呂咸遜綜合近兩年來(lái)白酒行業(yè)各個(gè)代表企業(yè)的動(dòng)向及舉措，總結(jié)出了新周期下的五大亮點(diǎn)。

　　首先，領(lǐng)軍酒企、名優(yōu)品牌順勢(shì)而為、創(chuàng)勢(shì)作為，在二季度沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)計(jì)劃達(dá)成率、沒(méi)有過(guò)分的渠道壓貨、沒(méi)有逆勢(shì)漲價(jià)，名優(yōu)酒企做得很理性。回顧2013年—2016年調(diào)整，部分企業(yè)逆勢(shì)漲價(jià)，這對(duì)行業(yè)形成了許多不好的影響，恢復(fù)期則花了很多時(shí)間。

　　其次，茅臺(tái)股份推出了茅臺(tái)1935，將驅(qū)動(dòng)千元價(jià)格帶擴(kuò)容增量、量?jī)r(jià)齊升。高端白酒的本質(zhì)是社交標(biāo)簽、社交貨幣，價(jià)格是白酒價(jià)值的重要組成部分。呂咸遜認(rèn)為，無(wú)論什么時(shí)候白酒降價(jià)都不是好的策略，白酒與貨幣購(gòu)買(mǎi)率有關(guān)，白酒喝的就是社交價(jià)值，是面子，相信茅臺(tái)1935以后一定會(huì)成為新的大單品。

　　第三，習(xí)酒窖藏1988、貴州摘要、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、品味舍得、沱牌T68、白玻汾……憑借強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力在行業(yè)內(nèi)成為了價(jià)格帶；濃香、醬香的全國(guó)品牌矩陣基本形成、趨于穩(wěn)定，這對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)健康良性發(fā)展很有利。

　　第四，五糧液、國(guó)窖1573、劍南春、舍得、國(guó)臺(tái)、金沙等企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始落地，正在實(shí)施五碼合一、控價(jià)分利、BC聯(lián)動(dòng)、C端運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品、費(fèi)用、行為在線(xiàn)化實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。白酒行業(yè)正在從過(guò)去的粗放化營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，這能提高白酒企業(yè)的盈利能力。

　　其次，名優(yōu)酒企都在增加產(chǎn)量、儲(chǔ)量，和延長(zhǎng)了基酒酒齡，這有助于白酒品質(zhì)的提升。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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