根據8月2日貴州茅臺發布的2022年半年度報告，公司實現營業收入576.17億元，同比增長17.38%。

　　要知道，二季度向來是白酒銷售淡季，再疊加疫情因素，白酒行情普遍不好。但茅臺銷售不降反增，逆勢增長，創下二季報新高。

　　茅臺上半年凈利潤增幅也創下了近三年佳，半年的凈利潤（297.94億元）就超過了2017年全年（270.79億元）。

　　茅臺，何以成為不倒翁？

　　關鍵的因素：上半年的茅臺，做了一個重要的決定——放低身段，主動“下凡”。

　　過去，茅臺長期是白酒的代表，中國酒文化的名片，也一直是飯局上的主角。不過，它并不直接面向終端零售。在品牌商與消費者中間，還隔著十萬八千里的代理商，以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產業鏈。

　　因此，盡管全國各地分布著2000多家經銷商，茅臺仍然是白酒中的斷貨王。普通消費者與一口香醇茅臺之間的距離，可能比從遵義到北京還要遠。

　　近，茅臺一改常態，不僅上線i茅臺電商平臺，還推出了幾十元的“平價版”茅臺產品——冰淇淋，直接觸達消費者。

　　茅臺為什么要這樣做？

　　也許答案很簡單，每代人要有每代人的茅臺。

　　消費升級與新零售時代的新故事

　　在美國華爾街，流傳著帝亞吉歐集團前CEO保羅·華爾士一句名言：“沒有品牌，再的酒，只是一瓶變了味道的水。”

　　那是近20年前，當時帝亞吉歐每年會投入凈銷售額的20%用于品牌建設，并不斷通過資本運作和品牌營銷，成為了世界洋酒龍頭。

　　帝亞吉歐旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧（Don Julio）”、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的實際控股方，還擁有酩悅·軒尼詩34%的股權。

　　近20年后，這句話變了——沒有數字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人問津的水。

　　這幾年大火的DTC（Direct To Customer），意為“直接面向客戶銷售”。DTC的本質，是利用官網、App、線上電商以及直營店等方式，實現“沒有中間商賺差價”。

　　有人形容，DTC就像是新舊世界的分水嶺，在此之前，是“舊世界”——傳統品牌的運作方式；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的運作方式。

　　這幾年伴隨著互聯網的蓬勃發展，一批DTC新品牌向傳統老品牌發起了挑戰，比如彩妝品牌完美日記、花西子，精品咖啡品牌三頓半，白酒品牌江小白，零食品牌三只松鼠等等。

　　擁有龐大酒業帝國的帝亞吉歐，也不得不承認——數字化正從根本上改變帝亞吉歐整體業務發展，DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”。

　　于是，傳統高端品牌轉身推開了“新世界”的大門。數據顯示，如今，數字銷售、電子商務銷售以及社交電商平臺銷售，已占到帝亞吉歐中國業務的約20%。

　　越來越多國際開始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一個五年（2021-2025）戰略——Own The Game掌控全場。預計到2025年，DTC部分業務將貢獻全集團50%左右的營業額；電商部分的營業額預計要翻一倍。

　　在帝亞吉歐、Adidas等傳統高端品牌通過數字化手段，重新連接起消費者時，踟躕的中國傳統白酒行業也有了“中年危機”。

　　一方面，傳統白酒正在失去與年輕人的連接。

　　Roland Berger曾發布報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比中，白酒只有8%。葡萄酒、預調酒、啤酒品類，搶占了中國80后、90后的酒杯。

　　但好在，年輕人還沒對白酒呈現“老死不相往來”的拒絕。他們對酒的感覺要么是好喝，要么是潮。

　　另一方面，消費互聯網對中國人滲透率超過80%。

　　消費互聯網已經到了“高度飽和”的階段，流量永遠是今天的便宜，越往后獲客成本越高，因此數字化不能再等了。

　　雖然近因為經濟增速放緩、外部環境遇冷，有不少人比較悲觀，認為中國電商紅利見頂，品賣不動了。但正如哈佛商業評論文章所說，未來不會是消費降級，而是說消費的發展和升級進入了新階段。

　　往歷史的下游看去，中國經濟上揚的大勢沒有變，老百姓追求美好生活的需求不會變，數字科技改造千行百業的趨勢不會停止。

　　數字化的時代，要有數字化的茅臺。時代在召喚，于是茅臺選擇邁出了數字化的關鍵一步。

　　今年3月31日，在流量紅利見頂的大背景下，中國互聯網世界出現了歷史性一幕，貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”APP。

　　不到24小時，i茅臺就戰勝了拼多多、淘寶、抖音等眾多選手，登上蘋果App Store免費排行榜。

　　作為數字營銷APP，熱度體現主要有兩個數據，一是注冊用戶數，二是日活用戶數。

　　超2000萬用戶，日活超400萬，i茅臺已成為中國消費品行業關注度高的數字化營銷平臺。半年報顯示，i茅臺已實現酒類不含稅收入44.16億元。

　　要知道，部分過億用戶數的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有用戶數達到十億以上的，日活才能從低460萬到高1700萬。足以見茅臺的影響力和號召力。

　　高粱、小麥混著赤水河的杯中物，講出了一個流量、年輕人與數字經濟的新故事。

　　像蘋果一樣，建立以“我”為主的茅臺生態

　　茅臺與“帝亞吉歐們”又有一個大的不同——DTC路徑不同。

　　帝亞吉歐在2018年關掉了其電子商務業務 Alexander&James，因為該網站的表現沒有達到預期。轉頭就與亞馬遜（Amazon） 等電商巨頭建立密切關系，在亞馬遜的Echo智能音箱上推出了「The Bar」功能，消費者可直接向智能音箱發送雞尾酒配料的購物清單。

　　在中國，大多數“帝亞吉歐們”，都選擇借助某一個電商平臺做DTC，比如在某寶上開旗艦店，在某音上開直播。

　　這種方式操作簡單，快，可以借助某一個電商平臺的流量紅利實現銷量快速增長，入門門檻很低。

　　但茅臺卻選擇了自營電商平臺，這究竟是為何？

　　因為茅臺想做的，不是借臺唱戲，它的目標更接近于蘋果生態。

　　從某種意義上來說，茅臺和蘋果有很多共性。

　　市值上，茅臺是中國市值股，蘋果去年曾登頂市值股。

　　產品上，兩者都做到了工藝優，是行業內說一不二的。

　　品牌上，兩者都在各自的高端市場占主導地位，并且都很會講故事。

　　作為一家科技型公司，蘋果的護城河很深，它構建了一個軟硬件一體化的商業生態系統。從芯片到操作系統再到應用商店，都由蘋果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字頭命名的系列產品，Apple Store——一個可以收過路費的平臺（蘋果稅）。在對供應鏈的控制力度方面，蘋果在產業界也無人能出其右。

　　可以說，蘋果的成功，非常關鍵的一點是以“我”為主、由我掌控的蘋果生態系統。

　　茅臺制造i茅臺，一定程度上希望把銷售掌控權與自主權牢牢握在自己手里，打造茅臺生態系統。

　　眾所周知，在i茅臺上線前，茅臺產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售，批發代理渠道是銷售收入端的主力。再加上“黃牛黨”的存在，熱門的產品如飛天一瓶難求，“購酒公平”問題困擾消費者多年。

　　大家都想抓住年輕人這個市場。但是年輕人有個特性，就是一次兩次買不到，以后可能就不會再來嘗試了。在品牌忠誠度不高的情況下，他們的耐心進度條是很容易消耗掉的。

　　買不到茅臺，會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠。

　　茅臺有一個夢想，是讓全國人民都能喝得起、買得到茅臺。i茅臺構建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，讓這個夢想有了實現的可能。

　　所謂的S2B2C，就是茅臺（S）作為生產供應鏈平臺，賦能經銷商、直營店（B），共同服務消費者（C），這樣既能為茅臺降本增效，又能為消費者創造良好的購物體驗。

　　直白點來說就是，通過i茅臺APP，茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進行售賣，又通過線下1300多家B端經銷商支持配送和自提服務，從線上到線下覆蓋C端用戶。

　　這樣，“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道、自營渠道統攝起來，以“線上購酒，就近提貨”的方式，實現了各渠道之間的協同和配合。

　　正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來，i茅臺從門店熱度、區域熱度、時間熱度、區域經濟等多維度綜合分析，逐步構建智能投放模型，日均投放近1300家門店，初步實現了自動化動態均衡投放。

　　與此同時，i茅臺還解決渠道公平和渠道信任問題。茅臺也曾嘗試過第三方電商平臺，但一瓶難求的王牌產品難搶，產品真偽也受到質疑。

　　i茅臺自帶權威性，也在維護公平性。

　　就像曾經的12306訂票系統防黃牛搶票一樣，i茅臺上線后也常常遇到異常預約行為，主要有三種，一是人搶，二是機器搶，三是聚集搶，很多手機擺一排。

　　為此，i茅臺配套建立了風控體系，對異常行為做了有效攔截和處置。截至7月8日，累計完成攔截6600余萬人次。

　　茅臺半年報顯示，貴州茅臺在2022年上半年的直銷收入達到209.49億元，創造了歷史新高，比2021年同期增幅超過了120%。其中，截止報告發布期僅上線3個月的i茅臺，實現酒類不含稅收入44.16億元，貢獻超20%的業績。

　　未來，隨著飛天茅臺的上線，更多人能順利買到不加價的茅臺酒時，舊時王謝堂前燕，也自然就飛入尋常百姓家了。

　　i茅臺的“新瓶”與“新酒”

　　互聯網時代，網民都是健忘的，不少人擔心，i茅臺是不是只是“新瓶裝舊酒”，在王牌產品產能不擴大的情況下，中簽率仍然有限，那要靠什么留住2000多萬注冊用戶？

　　如果說，過去的茅臺，是靠吃飛天系列的“老酒”，那從i茅臺開始，現在的茅臺要吃的更多是飛天系列外的“新酒”。

　　為什么這么說呢？

　　對于茅臺來說，i茅臺的價值不僅僅在于全新的營銷體系，更在于龐大的高價值消費數據池，這是茅臺自己的私域流量。

　　i茅臺龐大的用戶群體是消費、傳播茅臺的重要甚至是核心力量。

　　與公域不同，私域流量不僅不用付費，還可以任意時間、任意頻次，直接觸達到用戶，并對用戶進行精準畫像、精準營銷，提高銷售轉化率。

　　這些數字資產，將為茅臺未來發展提供豐富的想象空間。

　　于是，i茅臺不僅成為茅臺的核心品宣平臺，也成為檢驗新品成敗的重要平臺。相當于新舊茅粉共聚的一個試驗場。

　　在這個試驗場里，i茅臺留住用戶招，王牌產品引流。

　　在100天里，i茅臺上線了王牌產品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天，定價為399元/瓶。

　　這是茅臺布局百元檔產品矩陣的重要一步。一定意義上相當于品的“小樣”，讓一部分價格相對親民的茅臺產品輻射到更多的消費群體，篩選出潛在的新消費群，擴大受眾范圍。

　　第二招，布局新產品矩陣。

　　在i茅臺試運行的天，的醬香系列產品茅臺1935投放量達到了13492瓶，超過其他三款產品的總和。

　　上線后，i茅臺配合立夏和夏至時節“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動，更是讓它成為今年的現象級新品。

　　意圖很明顯，今年虎年上線的新品茅臺1935，是茅臺系列酒主打產品，也是茅臺布局千元價格帶的標桿產品。

　　做強產品線，樹立飛天茅臺以外的新拳頭產品，是茅臺需要未雨綢繆的問題，i茅臺就是好的試驗場。

　　效果也很明顯，100天來，茅臺1935累計實現線上銷售額近9億元，這一數據也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄。

　　第三招，制造希望。

　　“i茅臺”開啟每月一次的“小茅好運”預約活動，實名認證、每天預約等app內行為可以積攢耐力值，用耐力值可以換取小茅運，累計50個小茅運，可以參加“小茅好運”的專場進行申購。這也被不少網友調侃為茅臺版的“拼某某”。

　　此舉緩解了用戶天天預約未成功的挫敗感，以提升中簽率的方式讓更多消費者看到希望，從而完美留住98.8%未消費群體。

　　茅臺作為中國傳統白酒的“數字時代先鋒”，i茅臺的每一步探索，都在完善自己的生態，加深自己的護城河。

　　一代人有一代人的茅臺

　　在i茅臺上線不久，茅臺緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋，當時投資人段永平就發聲表示：“直覺上覺得這不是個好產品，感覺太發散了。”

　　畢竟茅臺酒消費者和冰淇淋受眾完全是兩個互不重疊的人群。

　　當分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會喝”爭得面紅耳赤時，茅臺已經在“實踐出真知”。

　　6月29日，西安的氣溫接近40℃，比溫度更燙的人心。

　　在曲江大悅城里，排起了百米長的隊伍，這是茅臺在貴州省外開的家冰淇淋旗艦店。現場排隊的大部分是年輕人，只為嘗個新鮮。有人現場一口氣買了36盒。

　　7月9日，茅臺冰淇淋的5-10號旗艦店，同一天在深圳、杭州、長沙、廣州、武漢開張。

　　說實話，雪糕賽道堪稱紅海，競爭激烈。可是茅臺冰淇淋還是成功出圈，成為現象級產品。

　　不得不說，茅臺打開了一個全新的增量市場。

　　《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》數據顯示，僅在線上市場，女性占比已經超過70%，且90后、95后以及更年輕的群體已經成為冰淇淋產品的強勢消費人群。

　　這個群體，原來是茅臺靠白酒很難觸達的客群。

　　但茅臺巧妙地找到了切入點。

　　這幾年，在微醺經濟影響下，甜口的低度酒迅速躥紅，尤其是年輕女性成為低度酒的消費主力。茅臺冰淇淋其實與低度酒相似，都是讓酒的口感更容易被人接受。

　　之前，生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛上了瑞幸。如果從茅臺冰淇淋開始，能讓更多年輕人、女性群體愛上茅臺，何樂而不為？

　　其實，白酒和冰淇淋，宛如消費產品坐標系的兩個極端。一杯冰淇淋，醉的是那口格調與繁華。這也意味著，茅臺這一輪改革創新，并未停留在降本提效、存量競爭的層面。

　　和主營業務相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品，去創造多高的收益。

　　而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯系，占領消費者的心智。

　　仔細觀察i茅臺可發現，茅臺還打造了有點小呆萌又有點文藝范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度。

　　人們逐漸發現，原來茅臺并不是只有飛天，還有其他品類的產品。原來，茅臺并不是那個呆板的中年大叔品牌，茅臺也可以很潮。

　　曾經，茅臺增長的秘密，藏著赤水河畔，深埋在歷史進程中。

　　如今，百年傳承的茅臺，用100天時間，講出了一個擁抱數字科技，以消費者為中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅臺。（來源：《華夏酒報》/中國酒業新聞網）

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