一年一度的618進入倒計時，作為成功的電商購物節之一，“造節”的威力不容小覷。

　　而酒業，在“造節”上也未曾落后于人，封壇、開窖、封藏、祭麥等節日屢見不鮮，據不完全統計，近年來，竟有數十個白酒品牌相繼過上了自己的節日！

　　什么是“造節”？

　　為品牌“造節”，也可以被稱為“造節營銷”。智庫百科上是這樣的解釋的：一些企業自發將非約定俗稱的日子打造成節日，以此來宣傳或促銷，如以天貓為代表的雙十一購物節等。

　　對于酒企“造節”，酒行業資深研究者歐陽千里認為：本沒有什么節日，都是代理商、經銷商、合作伙伴、渠道商、消費者的聚會，無非是換了一個名詞，讓更多的人參與而已。

　　北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬則表示：品牌造節是企業常規性公關活動的一種，特別是在粉絲經濟時代，利用節日能夠形成品牌、文化和產品的互動道場。

　　細數行業內出現的大小節日，其主辦方主要分為兩類，即酒企或酒類電商平臺，而方式則不外乎三種：打造品牌的IP節、大促式活動、立足于文化的活動。

　　那么，這些“節日”有著怎樣的特點呢?

　　一是IP化發展。線下實體零售的“造節營銷”，大多以短期銷量增長為目的，而白酒品牌的造節，則會以多樣化的活動形式，打造品牌所的IP文化內容，并十分注重活動的延續性，以求提升消費對品牌價值和文化的認同。

　　二是聚焦圈層。在粉絲經濟快速發展的互聯網時代，酒企越來越重視建立品牌與消費者之間的有效交流。2017年的“首屆茅粉節”，在行業內首開為消費者造節的先河。隨后，又相繼出現了五糧液12·18超級粉絲節、酒鬼酒超級粉絲節、520勁粉節等酒粉節，各大品牌聚焦粉絲圈層，搭建起和消費者進行深入溝通的平臺。

　　三是文化屬性強。不少專家認為，中國白酒文化是伴隨中國農耕文化而生的，眾多白酒品牌基于對歷史和傳承的敬畏，每年都會以節日的形式舉行相應的祭祀活動，例如茅臺端午祭麥大典，以及瀘州老窖、洋河、汾酒的封藏大典，古井貢的秋釀大典、板城龍印秋藏大典等，其目的是更好的詮釋品牌價值和深厚的文化底蘊。

　　酒企為何熱衷“造節”？

　　“有節過節，沒節造節”，這本就是傳統零售行業的法寶，那么，酒企“造節”的背后又有著怎樣的意義？

　　首先是提高品牌知名度，塑造品牌形象。品牌營銷專家、上海睿農管理咨詢總經理侯軍偉認為，產品是品牌的抓手，品牌是產品的價值體現。企業不僅要打造超級單品，也要有標志性的品牌活動。類似電商節日一樣，通過持續的投入，建立自身的品牌影響力。

　　例如上個月舉辦的“第二屆郎酒莊園三品節”，就是郎酒依托三品戰略和郎酒莊園，為回饋粉絲和致力于提升郎酒品質、品牌、品味的人所打造的節日。這個節日的目的是讓消費者看到郎酒對品質的執著，并為中國白酒產業的健康發展提供正引導。

　　其次是刺激消費。某酒企營銷部門負責人曾表示，疫情之下，消費者酒飲需求下降、經銷商和終端賣酒難，公司推出品牌節日旨在提振市場士氣，重振從廠家到經銷商、再到終端和消費者的信心。

　　一個成功的造節可以形成流量聚集效應，讓品牌和平臺在短時間內獲得知名度和銷售額上的雙重收益。2020年首屆“蘭陵酒粉節”期間，線上線下的傳播總量超過1.5億次，京東天貓店鋪及商品瀏覽總量達20萬人次，僅5月9日、10日兩天，進店量及銷售額即超過去年雙十一總量。

　　重要的還是為了實現引流。消費者主權時代，酒業營銷邏輯發生變化，流量成為企業品牌塑造的重要路徑。有觀點認為，品牌通過造節、造活動等形式，可以將公域流量引到私域，從而形成消費者對品牌的短期轉化和快速認知。

　　如今，酒類品牌借助造節來構建流量洼地已不足為奇，不過，也出現了部分品牌為保持流量的活躍而頻繁造節的現象。隨著電商平臺和社群營銷的迅速發展，渠道碎片化加劇，流量變得更加分散，作為解決辦法之一，造節的背后，或多或少的反映著酒類品牌內心的焦慮。

　　造節雖好，也當理性

　　埃森哲在日前發布的《2022中國消費者洞察》研究報告中表示，中國消費者的消費觀念變得更加克制、務實。這就意味著，消費者會更多的把錢花在必需品上。這樣的結論，和頻繁的造節是相悖的。

　　頻繁造節并非萬事大吉，以酒類電商平臺的促銷節為例，通常以打折的方式吸引消費者的注意，而頻繁的價格戰會破壞用戶的消費穩定性，在消費疲軟的背景下更是如此。而對于舉辦文化節、粉絲節的酒企來說，需要達到一定的營收規模，才能長期投入活動，否則并不會給消費者帶來好的體驗。

　　白酒行業分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛認為：“現在中國酒企的競爭已經進入品牌與品質化時代，其實這背后是文化的競爭，需要理性的看待品牌造節。其前提條件是企業擁有相應的品牌與文化基因，并且在消費者層面擁有一定的消費基礎與市場基礎，為了造節而造節，不利于企業提升市場競爭力。”

　　盛初咨詢師王阿賓則表示，現在業內出現了部分酒企的節日跟風、同質化嚴重的現象，根本體現不出自己品牌的特色。另外，還存在費用高、效果差、有形無實、浮于表面功夫的造節，這是酒企遠離目標消費群體的“自嗨”。

　　有行業專家對酒類品牌的造節給出了建議，在社會總需求規模下降的情況下，酒類消費需求增長相對有限，酒企造節不應側重“營銷”而忽視“文化”，要思考如何將二者有效的結合起來。

　　總的來看，造節對品牌、文化、企業規模等方面有著相應的要求，并非任何企業都能通過自創節日來產生1+1大于2的效果。造節雖好，可不能貪多。（文章來源：微酒）

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