　　區別于傳統三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒通常是指果酒、米酒、預調酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲，核心特征是低度利口。正在以肉眼可見的速度掀起資本熱，成為互聯網行業的資本新寵：就是11月15日，又一家低度茶果酒品牌“落飲”獲得了近千萬美元Pre-A輪融資。據了解，這是繼去年12月數百萬美元天使輪融資后的第二波。

　　客觀而言，資本、互聯網品牌其實對傳統白酒生態沖擊不大，包括許多知名的互聯網白酒品牌在創意、玩法方面的確有過人之處，但無論從發展規模、還是持續性，都沒法和線下“土生土長”的白酒企業品牌相比。

　　重要的轉機在于梅見，這個青梅酒細分品類“冠軍”的異軍突起，在一定程度上證明新酒飲賽道也是有做大的機會與可能性的，這個需求盡管小眾，但不排除我國強大市場消費基礎背景下，誕生一兩個細分巨頭的可能性。新酒飲熱的本質是什么？這是本文所重點探討的。

　　1、新酒飲的“魅”

　　近兩年，低度酒賽道變得日漸擁擠，主要是充分體現在兩個方面：一是資本熱，許多大佬紛紛下場；二是賽道熱，許多跨界選手加速進入。

　　先來看資本熱，其實已經不需要太多內容去呈現，酒說在開頭簡單梳理盤點了一下，正如蘭舟創始人鄭博瀚感慨“今年低度酒賽道比去年熱，融資速度更快，投資機構活躍度更高，酒廠也都挺忙的”。從許多公開數據來看，整個新酒飲的融資總金額能達到10億規模，簡單梳理如下：

　　此外，從京東數據呈現來看，新酒飲品類因為基數更低的緣故，其呈現出的發展勢頭同樣很猛：以2021年“618”為例，白酒品類中新銳品牌成交額同比增長20倍，果酒品牌JOJO成交額環比增長30倍，梅見成交額同比增長8倍……

　　除了華麗的資本消息與數據，這個賽道的選手同樣越來越多：其實從企查查能更明顯地看出上百家新增的低度酒注冊公司與品牌雨后春筍地出現，此外這個賽道也逐漸成為傳統酒企的第二增長曲線、互聯網新貴創新試驗場和飲料巨頭橫向擴張的新戰場。

　　典型的如傳統白酒大佬的一些新嘗試與布局，如五糧液早在2014年便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖一度的“網紅”產品桃花醉；還有茅臺不斷升級進化的“悠蜜”藍莓酒等。飲料巨頭可口可樂也在6月份上新過一款叫TopoChico的氣泡酒。

　　資本關注度較高背后反映的是較高的融資機會、賽道參與選手越多則越有利于加速這個領域的消費教育和品類擴充，怎么看，新酒飲都是充滿發展潛力的，可謂“魅力無限”。

　　2、新酒飲的“惑”

　　任何事物都有正反兩面，如火如荼的新酒飲同樣如此，這里面同樣有著許多不為人所知、或者是廣泛知道的“另一面”，梳理出這些另一面不在于放大或者呈現，而在于更好地理解事物的本質，“魅”與“惑”本身就構成了一個事物的AB面。

　　以梅見為例，這是少有的成長起來的、具備一定市場規模銷售過億的新酒飲品牌，從2019年前后正式推向市場，一直維持著穩定的增長，在2020—2021年的天貓618、雙11等電商活動中，梅見始終排在青梅酒品類第1。即使是這樣一個品類之王，酒說在與梅見的品牌負責人交流溝通時，對方其實揭示出一些內部人才知道的“真相”：

　　比如這個行業的門檻其實很高，大家看到的可能是梅見在線上的火熱銷售，實際上大概在4、5年前，公司內部就成立了新酒飲相關事業部，針對青梅酒等酒種埋頭研發，包括在國內外不斷鎖定優質青梅產區，吸收引進多位國家評委和國際釀酒師等。可以說梅見的成功是長時間研發和品類選擇的結果，“選對品類很重要，梅見的成功其實是無數個失敗的產品換來的”。

　　比如其實青梅酒它的門檻恰恰是如何持續穩定的品質：這里面包括對青梅原料的選擇、高粱酒基酒的品質、產品口感的不斷優化提升等，細節到“如哪個經維度地區種植的青梅酸度更高？”“如用來熏制煙熏烏梅的青梅要在幾成熟的時候采摘好？”這些細節只有重視品質研發和有生產基礎的品牌才會考慮到。

　　再比如除了品質之外，其實對于一個品牌的成功，還有“品牌壁壘打造、渠道建設”等：品質供應鏈、品牌和渠道，可以說是果酒的“三大門檻”。

　　這是梅見給出的思考，的確讓筆者有點意外，也讓很多人以為，其實在果酒看上去技術門檻并不高的背后，依然有這么多的門門道道，“做很容易，做好很難”這可能是更真實的表達。顯然真正的大批量、品質穩定商品出現不是短視頻平臺上的唯美畫面，而是更加枯燥的研發過程、更加漫長的淘汰過程，這可能是新酒飲品牌想要在品質差異化方面做出價值的底色。

　　專注于互聯網爆品打造領域的方德咨詢董事長、劇星電商研究院首席專家王健則表示，新酒飲是針對舊酒飲而言的，目前主要消費人群呈現出年輕化和女性化兩大標簽，通過輕資產模式在互聯網上實現產品與概念層面的創新，但發展的天花板也非常明顯：

　　一是大多數沒有產能基礎和產業鏈，這就決定其銷售規模是天花板，到了一定程度就很難持續增長了；二是消費場景的天花板。這背后是互聯網快速產品迭代決定的，以年輕人群為例，后者首先是不同代際（80、90、00、10后）喜好也不一樣，這需要產品創新不斷與時俱進；其次是年輕消費者是個相對概念，到了一定階段依然會進入傳統酒飲的賽道，不具備場景消費的持續性。

　　當然其實對許多新酒飲品牌的線上業績，一直有爭議的一點在于“刷單”帶來的真實性評估。一位TOP2級別的平臺酒飲類別運營人士透露，“整個線上消費品牌刷單現象都蠻嚴重的，尤其是早期項目，基本上除了直播帶貨的量之外，剩下的量大概率都是刷的。”一位酒飲創業者默認了這個“潛規則”：大家為了數據好看，方便融資嘛，直到融資環境變差了，這種事情才逐漸變少。

　　值得關注的是新酒飲資本熱背后也存在一個背景，就是其實新酒飲賽道其實和醬酒一樣，有一些被“圍獵炒作”之意。當前互聯網方面的投資熱潮在消退，教育領域的投資受到前所未有的政策阻礙，“房住不炒”政策深化與推進，那么資本尋求新的投資方向成為必然。雖然疫情的出現，各行各業或多或少都受到影響，但是無論是在何種情況下，吃喝總是必須的。綜合以上幾點，酒飲融資的暴增出現也就相對容易理解了。當然，資本方也在進化，其投資方向上已經從過去更多地“賭概念”變成了看數據和增長模型。

　　3、從產品到商品再到品牌，“新酒飲們”需要繼續做什么？

　　產品是生產范疇的概念，一定程度上是工業屬性；商品意味著交易和流通，里面有了經濟成分；而品牌則是更高的維度，是消費者的心智占領與主動選擇，是同樣商品更好的溢價能力。從產品到商品，從商品到品牌，許多新酒飲其實還停留在第1階段。

　　之前有文章這樣評價過：說江小白成功的表象與隱象。表象是文案，隱象是江小白“有迅速把產品鋪到全國上百萬家餐飲店的能力”、“得大量生產，這背后肯定有自己的酒莊才行”。他認為，江小白成功的本質是渠道和生產。而我們繼續往深挖一下：

　　產品鋪出去，要有消費者持續開瓶喝才行，這樣品牌才會有持久的生命力和滲透力去擴張；某個產品能夠持續生存、規劃化生存，一定是滿足了世界的某種需求。2019年就對外提出了新酒飲戰略，梅見初長成背后同樣迎合了某種規律：可能消費者對酒飲的需求真的呈現利口化（低度化的本質其實也是利口化）、口感多樣化、場景多樣化、品類多樣化、去餐化、悅己化（非強迫性）的特點。

　　在交流過程中：梅見表示“我們特別樂于看到走出一批優質的新酒飲品牌，一同把這個市場做大”。但當前的問題恰恰在于，新酒飲品牌可能需要夯實內功，可能需要很長的時間去打造自己可控的供應鏈、完善的渠道體系，還有一個清晰的品牌認知。如何跑出來？這是更現實的問題，

　　其實如果把時間維度稍微拉得長一點，我們就能發現：酒行業過去幾年的發展，我們見證過太多“曇花一現”的品類創新，但事實證明好像許多都是一陣風，經不起考驗，比如曾經盛極一時的預調酒、瑪咖酒、包括青春小酒等等，那么問題來了：新酒飲會重蹈覆轍嗎？

　　如果說疫情時代讓許多傳統產業被動完成了“上線”，顯然同樣非常依托場景化消費的新酒飲們的“關鍵一躍”在于線上線下一體化的打通，客觀而言，線上能夠拿到融資、能夠在一種品牌中殺出來，一定本身在產品創意層面與賣點方面已經是“出類拔萃”。在完成互聯網品牌的階段后，可能更重要的在于“重”的東西：比如品控背后的供應鏈建設，比如線下體驗通道的構建與打通。

　　供應鏈是新消費的底牌。許多新消費品牌產生于互聯網時代，難免會受到互聯網激進風格的影響，或是在資本的推動下變得浮躁，不愿意投入時間和精力做供應鏈等基礎建設和產品研發。但對消費品來說，沒有優質可靠的供應鏈，沒有扎實頻繁的市場調研和產品研發，沒有高效的銷售渠道，表面的繁榮都是海市蜃樓，是資本層面的泡沫。(文章來源：酒說)