雙十一剛剛過去，大家是不是都沉浸在收貨的快樂（或者是退貨的苦惱）中？日前，天貓和京東都發布了雙十一酒類報告。解讀報告，我們能看到2021年酒類消費市場，發生了怎么樣的改變呢？

　　白酒銷售額破億，數字酒證保駕護航

　　在天貓的“酒水雙11全周期戰報”中，白酒、洋酒和低度酒在所有品類中占比高，破億的品牌有茅臺和五糧液，破千萬的有劍南春、瀘州老窖等29個品牌。

　　其中，五糧液更是抓住了當下正火的“元宇宙”概念，與天貓超級品牌日合作，在雙11期間推出NFT數字藏品“疑是銀河落酒天”（限量9份），實現了超過10億的曝光量。

　　老酒的成交量在今年雙11超過6000萬元，不少售賣老酒的店鋪受到消費者關注，其中茅臺晟藏老酒旗艦店成交量破千萬。

　　“名酒之上，唯有老酒”這個說法在行業內受到一定的認可。在酒業協會發布的《中國老酒市場指數》中，從2017年開始，老酒的市場份額就增速迅速，2017年市場規模為370億元，2018年500億元，2019年600億元……有行業內人士預測，照這樣的發展速度，2021年老酒的市場就能突破千億大關。從今年雙11的戰績來看，這一目標并不難實現。

　　投資老酒令人擔憂的一點就是難以辨別真假，運用支付寶區塊鏈技術的會稽山就通過“數字酒證技術”，為老酒防偽鑒真、專業儲藏等方面為老酒市場提供強有力的數字化技術支撐。

　　數字酒證現在已經上線售賣，在訂單生成后，實物酒將進入會稽山酒廠的儲藏區，酒廠會代替酒證持有者實時關注儲存溫度、濕度變化，從而降低酒證持有者儲藏的空間成本和時間成本。

　　五糧液在去年5月也發行了數字酒證，消費者購買酒證后，實物酒在五糧液原廠智能倉存儲，消費者隨時可提貨，提貨后實物酒直接從五糧液原廠倉庫出貨、配送到家，且物流全程上鏈，配送過程如果出現問題，用戶掃碼驗貨無法驗證通過，保險公司對此承保。

　　消費品類多元化，大品牌葡萄酒是主力軍

　　從不同品類的增長幅度來看，洋酒保持高增長，客單價翻倍，定義高端消費人群，其中干邑白蘭地、單一麥芽威士忌等高端洋酒漲幅超150%。

　　低度潮飲酒（指酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分無糖蘇打酒，一般含有水果元素）購買人數漲幅超50%，大幅領 先行業增長；精釀啤酒增速超過30%，百萬精釀品牌超過7家。國產精釀增速近250%，本土釀造+國貨情懷成為趨勢。

　　精釀多口味新手包和Flight（都屬于試飲小樣套裝，一次可以品嘗到多個口味）成為精釀的流量密碼。

　　葡萄酒整體上呈現專業細分化，往成熟市場方向發展，其中白葡萄酒、起泡香檳、甜型葡萄酒在今年趨勢明顯，白葡萄酒增速超110%，寧夏產區為代表的國產精品葡萄酒同比超過50%。

　　從葡萄酒銷售排行TOP10的榜上來看，品牌葡萄酒是絕 對的主力軍，品牌銷量排名前三的依然是張裕、拉菲和奔富。根據張裕出的雙11戰報，無論是在京東、天貓、抖音還是快手平臺，張裕在酒水類目的排名都名列前茅。

　　中高端葡萄酒“龍諭”在京東平臺上成為第1個破百萬的單品，解百納系列在京東、天貓、貓超過三大平臺全線增長。全國5地直播間，除了店鋪自己的直播外，還有薇婭、涂磊等千萬級粉絲的KOL助陣直播，銷售額破700萬元。

　　在天貓的熱賣店鋪排行TOP10中，除了一眾大品牌旗艦店，醉鵝娘排名第三，小皮排名第十。在去年的雙十一，醉鵝娘葡萄酒旗艦店排名在第十位，今年一舉進入前三，離不開銷售策略和力度的提升。

　　本次雙十一，醉鵝娘推出了“單筆訂單滿200可兌換盲盒”“499元3支葡萄酒福袋”等活動，并在微博上進行抽獎預熱。還在雙11當天推出了泰亭哲Taittinger定制酒款，利用節日+平臺熱度，既帶動了銷量還做了新品的發布。

　　四川葡萄酒消費者占比第 一，雙十一是機會更是挑戰

　　根據《京東酒業11.11戰報》，酒類開場1分鐘，成交額就破億元，微醺低度潮飲酒同比增長22倍，精釀啤酒同比增長10倍。在新銳品牌TOP10名單中，上榜的葡萄酒企業有奧蘭和賀蘭山，其余都是啤酒、果味酒和雞尾酒等低度數飲品。葡萄酒品牌銷量前三名是長城、張裕和拉菲。

　　京東雙11期間，酒類購物用戶數TOP10省市為廣東、北京、江蘇、山東、上海、河北、河南、浙江、四川、遼寧。白酒消費者占比第 一的省份是河南省，當地有超過60%的消費者在喝酒時會選擇白酒，不喜愛白酒的是上海市，黃酒是更多上海人的選擇。葡萄酒消費者占比第 一是四川，當地有超過20%的消費者在餐桌上會主動選擇葡萄酒。

　　從年齡上來看，20-25歲的年輕人偏愛雞尾酒和朗姆酒，26-35歲的人喜愛果酒和啤酒，36-45歲的人喜愛白酒和清酒，葡萄酒和收藏酒是46-55歲人的選擇，56歲以上的人群，更喜歡養生酒和黃酒。

　　對于葡萄酒商來說，雙十一是個一年一度的銷售好機會，平臺給的流量及折扣力度加上大眾“不花點錢好像就虧了”的心理，讓用戶本身就有極強的消費欲望。但這同樣也是一個考驗，把產品拿到線上，價格越來越透明，消費者們當然是想魚與熊掌兼得，酒商如何讓產品在品質和價格上都占有優勢？

　　雙十一的戰線一年比一年拉得長，疫情期間船運、匯率、供應鏈等諸多不穩定因素的前提下，要資金充足且運營競爭力強，如何協調？這些都是需要葡萄酒商思考的問題。（文章來源：葡萄酒研究）

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