巨幅白酒廣告愈發頻繁地出現在商圈、高鐵站、飛機場等公共場所，這一現象在剛發布完畢的2021年上市白酒企業半年報中，則以數據的形式呈現出來，與亮眼的營收增速形成對應的，是同樣高占比的銷售費用。

　　動輒兩位數以上增幅的銷售費用，在業界看來一方面體現出酒水行業自疫情得到控制之后，急需通過密集的廣告宣傳，重新將消費者吸引到各大品牌苦心經營的消費場景中；另一方面則意味著，競爭激烈的白酒行業中，除了極少數具備強大市場號召力的頭部品牌，絕大部分區域品牌仍需要在尚未完全確定的品牌格局中，借助巨量的銷售費用投入，“殺出”一條“血路”來。

　　銷售費用高速增長

　　業內人士指出，目前酒水行業尤其是白酒行業，貴州茅臺、五糧液這樣的龍頭企業渠道不斷下沉；區域酒企不斷推出新產品、升級老產品、調整價格體系；消費者對于產品的需求進入品質化時代，一系列因素共同作用下，讓白酒行業的品牌格局進入一個關鍵節點，這一節點決定著白酒品牌能否贏得未來幾年甚至十幾年的行業話語權。

　　老白干酒在其半年報中也提及，白酒行業的消費區域特征比較明顯，白酒消費越來越呈現出理性消費、品質消費的趨勢。與此同時，行業“馬太效應”凸顯，名優白酒強者恒強的態勢明顯。頭部名酒渠道下沉，與區域名酒的市場競爭加劇，白酒行業已經進入了深度分化期，市場的競爭更加激烈。

　　在這種情況下，白酒企業除了在生產技術、產品品質上作提升，很重要的一部分精力仍投入到營銷工作中，隨之而來的，便是銷售費用迅速增加。

　　根據部分酒企發布的半年報數據，銷售費用的增速已接近甚至高于營收或凈利潤的增速。酒鬼酒上半年銷售費用3.74億元，同比增加112.3%。酒鬼酒表示，主要系本期廣告宣傳及市場服務費增加。其中，廣告宣傳費1.3億元，同比增長86.7%；促銷費用1.69億元，同比增長181.11%，主要系本期促銷活動增加所致。水井坊銷售費用達到5.83億元，同比增長98.37%，同樣主要來自廣告宣傳投入增加。

　　今世緣銷售費用則達到了3.94億元，同比增長55.74%；金徽酒銷售費用為1.6億元，同比增長74.25%；伊力特銷售費用為0.79億元，同比增長51.43%。

　　除了上述企業，還有其他白酒企業的銷售費用增速高于其營收和凈利潤增速的情況出現。事實上，除了貴州茅臺、五糧液、洋河等少數幾家企業銷售費用占據營收的比重較低，在10%以下，其余大多數酒企這一比例都在10%以上，甚至達到30%左右。

　　增加的錢都花在哪里？

　　如何在缺失一段時間的消費場景上做出成績，是不少企業加大銷售費用投入的原因。尤其是在高端板塊，加大贊助品質綜藝、涉足高凈值人群關注的賽事以及落地品鑒活動，成為不少酒企直面目標消費人群所采取的重要方式。

　　以水井坊為例，上半年水井坊為助力品牌高端化，冠名央視文博綜藝《國家寶藏》欄目，還贊助“上海勞力士大師賽”，舉辦“水井坊杯·城市賽”十城市巡回賽等。因此其上半年銷售費用達到5.83億元，大大超過其一季度4.19億元的凈利潤。

　　對此，水井坊表示，為推進公司高端化戰略，公司加大了對高端化等項目的費用投入，短期利潤受到一定影響。

　　類似水井坊的營銷活動投入在上半年白酒市場并不是孤立。業內人士認為，當前已進入區域酒企爭取品牌話語權的關鍵時期，以投入換市場渠道，以密集的廣告“轟炸”贏得品牌在消費者中的曝光機會，似乎是企業不得不做的選擇。

　　而增加曝光機會的關鍵，還是在于鞏固既有消費群體，增強與消費者互動的機會，進而拓展潛在消費群體。

　　以老白干酒為例，2021年上半年其銷售費用5.46億元，同比增長20.68%，其營銷工作大量集中到諸如電商直播、圈層營銷、網紅餐飲引 領、流量主播帶貨等方式上。老白干酒表示，通過名酒進名企、名企進名酒建立共品美酒、共謀發展的交流平臺，加強與消費者互動，鞏固并擴大核心消費人群，不斷提升公司品牌的知名度和美譽度。

　　即使是那些銷售費用整體增長較為平緩的企業，在廣告宣傳部分依然有較快增長。上半年，洋河股份銷售費用為13.4億元，同比增長13.4%，但廣告促銷費用達到8.23億元，同比增加27.53%，占銷售費用比例為61.37%，遠超上年同期54.57%的比例。

　　從洋河股份上半年的動作來看，也推出了不少提升品牌力的活動。不僅有封藏大典、谷雨論壇、夢之藍酒都之夜文藝晚會等以產品為核心的活動，更深度參與“2021宿遷投資環境說明會走進杭州和北京”等展示企業形象的活動。

　　業內人士指出，近幾年白酒企業尤其是區域酒企以高投入換市場空間與品牌影響力的模式或許還將持續，但具體效果仍有待考證。目前疫情對行業的影響雖得到緩解，但未完全過去，部分企業前期布局的實際能量還未發揮，若2021年四季度直至2022年春節前，疫情不再反復，那么所得到的經營數據或將更清晰地顯示出各大酒企高投入下的實際成果。（文章來源：新京報）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網絡轉載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產權，請來信或來電告之，本網站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。