清香型白酒企業的高端化正在提速。山西汾酒、牛欄山、紅星等清香型白酒企業一邊通過提價發力中高端市場，一邊陸續推出高端新品。近兩個月，牛欄山酒廠和山西汾酒先后推出定價1598元的魁盛號·樽璽和定價3199元/瓶的青花汾酒40中 國龍“進攻”高端市場。

　　行業分析認為，在酒類消費結構快速升級的背景下，白酒行業高端市場不斷擴容，香型的價值提升也是酒業高端化之戰的必然要求。以茅臺為引 領的醬香型白酒企業強勢崛起，以五糧液為引 領的濃香型白酒企業內功深厚，清香型白酒高端產品能否突出重圍？市場終端表現如何？記者近日走訪北京多家商超、煙酒超市。

　　清香型白酒企業布局高端價格帶

　　日前，山西汾酒宣布推出青花汾酒40·中 國龍，規格500ml，定價3199元/瓶。這是繼去年9月定價1099元/瓶的青花汾酒30·復興版后，山西汾酒再次搶占高端酒市場的一大新品。

　　汾酒副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊告訴記者，青花汾酒40·中 國龍的定位是“代表汾酒高端青花系列高度的形象產品”。目前，山西汾酒的青花系列主銷產品青花20和青花30分別對應著白酒次高端和高端市場。

　　不僅是山西汾酒，紅星、牛欄山、寶豐酒業等清香型白酒企業早已開始加碼高端市場，接連發布戰略新品，爭奪次高端、高端市場。

　　2019年，寶豐酒業推出的高端之作“國色清香·師作”。同年，紅星推出售價880元/瓶的紅星高照·宗師1949。2020年9月，紅星再推高端產品紅星1949·大師傳承，售價649元/瓶。

　　而另一個專注于二鍋頭品類的企業——牛欄山，此前就推出均價在500元以上的黃龍·經典。牛欄山母公司順鑫農業的財報顯示，2019年，牛欄山的產品結構進一步優化，以“珍牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破；2020年，公司又推出了新品“精致陳釀”助推產品結構升級。2021年6月，牛欄山發布新品“魁盛號·樽璽”，定位高端，定價1598元/瓶。

　　“高端化可以帶動中低端產品的發展，未來酒飲消費會越來越集中，會從大眾消費向商務消費集中。”酒水行業研究者歐陽千里稱，只有高端白酒天生具備營銷和吸睛屬性，高端忠誠度才會更高，清香型想要崛起，必須在高端領域占有一席之地。

　　“高端之戰”

　　前瞻產業研究院的數據顯示，未來，由于消費者的升級需求和“喝得少，喝的好”的趨勢發展，中低端白酒市場占有率逐步下降；而高端白酒，特別是超高端白酒的市場占有率將迅速提升。

　　不少觀點認為，高端化成為提振酒企業績的核心詞，高端酒也成為酒企利潤增長的重要來源。以山西汾酒為例，2021年上半年，公司實現營收121.19億元，同比增長75.51%；凈利潤35.44億元，同比增長117.54%。對于業績的增長，山西汾酒表示，公司深入優化汾酒產品結構，推進產品高端化策略實施，中高端青花汾酒系列在青花 30（復興版）的牽引下銷售趨勢向好。

　　光大證券也在近日發布的研報中表示，山西汾酒2021年上半年增速亮眼主要得益于青花系列快速增長，收入占比估計達到35%，其中青花20占比較高，收入同比實現翻倍以上增長，青花30系列收入規模估計超過10億元。

　　不過，在業內人士看來，并非每個酒企都有能力借助高端化“突破重圍”，反而會導致公司銷售費用持續走高。

　　以“親民”為特征之一的牛欄山在高端化進程中則更為艱難，高端白酒不僅沒有帶動整體毛利率的提高，其銷售額還呈現連年下降。

　　其母公司順鑫農業的財報顯示，2018年-2020年，白酒版塊銷售收入分別為92.78億元、102.9億元、101.85億元，增速分別為43.82%、10.91%、-1.01%，毛利率分別為49.63%、48.08%、39.22%，其中，高端酒收入分別為11.94億元、11.48億元、10.13億元。

　　2021上半年，順鑫農業的白酒板塊實現營收65.36億元，同比去年增加1.09%，白酒產業整體毛利率下滑了0.14個百分點至35.62%。其中，高端酒營收7.96億元，同比下滑1.96%，毛利率為70.98%，同比增長0.17個百分點。

　　市場終端如何？

　　清香型酒企的高端產品在市場終端如何？記者走訪了位于北京市朝陽區、東城區、西城區、豐臺區等多個區域20余家煙酒店和超市后發現，相較于醬香型、濃香型白酒，清香型白酒在高端價格帶的產品并不多，且一些產品的成交價與零售指導價之間出現“倒掛”現象。

　　北京國貿某精品超市的工作人員告訴記者，清香型白酒中青花汾酒銷量較高，目前青花汾30處于缺貨狀態。在中關村地鐵口附近的一家煙酒超市里，記者提出要購買一款清香型的高端白酒，店家分別推薦了“山西汾酒的青花汾30、紅星的1949·大師傳承、牛欄山的黃龍·經典。”店家向記者介紹稱，清香型白酒高端產品銷量并不高，整體來說，青花汾酒的購買人數稍多。

　　值得一提的是，在記者走訪的全部煙酒超市中，均未發現有售賣牛欄山新推出的“魁盛號·樽璽”。很多商家表示，自己并未聽說過這款酒。

　　牛欄山的相關人士告訴記者，由于魁盛號定位高端，售賣的線下門店并不多，目前魁盛號·樽璽只在30家門店有售，作為其酒廠的形象產品。

　　而牛欄山魁盛號旗下另一款產品-魁盛號大師級手工原漿則出現明顯的價格倒掛現象。牛欄山天貓旗艦店和天貓超市均顯示，魁盛號大師級手工原漿清香型53度618ml售價為798元／瓶，在海淀區中關村東路的一家煙酒超市里，該產品標價則為650元／瓶，店家表示，目前這款產品廠價搞促銷，每瓶直降100元，如果購買一箱，平均只要530元／瓶。

　　“清香型白酒回收價格很低。”潘家園街道的一家煙酒超市工作人員稱，不同于茅臺、五糧液、瀘州老窖等老牌酒企旗下的高端產品，清香型酒企推出高端產品時間并不長，市場上檢驗真假技術并不完善。“回收這類產品的門店很少，怕檢驗不正確，收到假貨，而且買的人少，回收價低。”該工作人員表示。

　　酒水分析師蔡學飛表示，清香型白酒發酵時間短、出酒率高、生產成本低的特點，也使得其在高端化推廣過程中存在一定難度。目前，清香型白酒的市場價值認知度較低，品類發展比較小眾，沒有形成集群效應，未來的高端化還需面臨全國性的品質教育與推廣等問題。

　　在酒業營銷專家肖竹青看來，清香型白酒高端化是一個漫長的過程，需要時間的積累，同時也需要消費的引導。山西汾酒作為老牌名酒，受眾較廣，高端產品體系也較完善，近些年，牛欄山、紅星等清香型酒企也紛紛推出高端產品，清香品類正在擴容，未來高端白酒在清香型領域會迎來爆發。（文章來源：新京報）

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