牛欄山的二鍋頭品類高端化

http://www.wensv.cn/baijiuzs/ 2021-07-09 閱讀數：728

　　從消費者端來講，知名度高的品類既不是體量大的濃香，也不是當前熱火朝天的醬香，而是清香中一個細分品類——二鍋頭。

　　而說到二鍋頭，便避不開牛欄山酒廠。對行業而言，這是一家以二鍋頭產品為“基石”筑造起百億“高樓”的傳奇酒廠；但對消費者來說，他們更關注的是這家酒廠的產品，并親切地將其稱為“牛二”。

　　有行業人士提出：“當前二鍋頭品類應該進行高端化，也已經到了高端化的好時機，而牛欄山是這個機遇期中有機會成為標桿的品牌。”

　　回顧二鍋頭的前世今生，從中能夠更清楚地了解到其所說的“好時機”與“有機會”。

　　01、從宮中酒到北京味兒

　　二鍋頭的前身是燒酒，起源于八百年前的元代；但要說到二鍋頭具體的傳統釀制技藝成型，卻是在三百年前的清康熙年間。

　　康熙年間，民間釀酒技師通過多次技術試驗，形成了“掐頭、去尾、取中段”的特色工藝，“中段”即經第二次換入錫鍋里的涼水冷卻而流出的酒，這也就是“二鍋頭”名稱的來源。

　　鮮少有人知道，二鍋頭曾經是宮宴用酒。

　　據相關記載，康熙五十年(1711年)，康熙帝決定在臘八日舉辦“千叟宴”，在此之前的“千叟宴”評酒大會上二鍋頭征服了眾人，于是皇宮內府專門采辦了其為千叟宴用酒。伴隨著宴會的盛況，二鍋頭名噪一時。

　　從這個層面上看，二鍋頭是具備高端化的歷史根基與品類價值的。

　　后來的二鍋頭，逐步成為了京味兒文化的典型代表，地位類似豆汁與烤鴨。

　　京味兒文化不僅為二鍋頭貼上了地域特色的標簽，更重要的是北京這座城市的特殊地位，讓貼著標簽的二鍋頭天然具備了責任感——為人民群眾帶來好酒的責任。很大程度上，這就是二鍋頭“民酒”身份的主要緣由。

　　02、“好時機”

　　在資源匱乏的年代，能夠喝得上、喝得起酒是人民的主要追求；而在物質生活豐富、消費持續升級的當下，人民對酒產品的要求早已變革，他們希望能夠喝少一點但是喝好一點。

　　這一點，在行業趨勢與品類態勢上皆有體現。

　　從行業趨勢來看，加碼高端、次高端成為各家酒企的共識，19家上市白酒企業在2019年的酒類銷售收入中，明確被劃分為高檔酒的產品占比約六成；而在2020年的年報中，這一態勢更加凸顯，高端酒成為酒企在并不友好的大環境下的反彈秘籍。

　　從品類態勢來看，價位集中在次高端、高端及以上的醬酒成為當前必須提及的話題，有行業人士認為醬酒熱分為三個階段——上半場的茅臺熱，這是過去；中間轉場的渠道熱，這是當前；下半場的消費端熱，還未到來。

　　“消費端熱的本質，其實是消費者對于更高品質的需求，而這也正是醬酒熱的根本支撐點。”上述人士補充道。

　　因此，醬酒熱的背后其實是所有品類都應該抓住的品質熱，其中自然也包括二鍋頭。

　　“白酒香型沒有高低之分，只是風格不同，從整體形勢上看各香型都有自己的相對穩定的受眾。因此，各香型都應當順應行業大趨勢，抓住當前的品質熱機遇進行高端化，尤其是二鍋頭這種受眾廣、知名度高的品類更應抓緊。”對于文中一開始提到的“好時機”，這位行業人士進行了具體闡釋。

　　03、“有機會”

　　從發展規律來看，每一個機遇期都會孕育出一個標桿性的品牌，銳澳便是其中的典型代表。

　　看準預調雞尾酒風潮的銳澳，在2015年的營收直逼20億元，穩坐品類龍頭寶座；后來雖然因為問題的全面爆發進入低迷期，但瞄準女性群體、獨處場景的銳澳，自2018年起憑借“微醺”再度回春。其日前發布的2021年半年度業績表示，今年上半年預計實現65%-80%的凈利潤增長。

　　“在這個二鍋頭品類高端化的機遇期，牛欄山成為這個標桿品牌的機會很大。”有行業人士對此進行了分析——

　　首先，從品類格局來看，同品類之中牛欄山的規模是大的。上述人士表示：“百億級的市場規模，一方面代表著品牌對消費者的覆蓋程度，另一方面還表明了本身的資金實力。高端化意味著更高的成本與前置性投入，資金實力是必備要素。”

　　其次，在消費者層面，牛欄山與二鍋頭品類有著深度綁定。前文曾提到，消費者將牛欄山的代表性產品親切地稱為“牛二”，這便是直觀體現。

　　后重要的是，牛欄山在二鍋頭品類高端化已經取得一定成效。今年6月，牛欄山推出了定價為1598元/瓶的高端新品——魁盛號樽璽，一舉開啟了二鍋頭的千元時代。據微酒記者了解，該產品上市一月以來在市場上取得了不錯反響。

　　值得注意的是，當牛欄山帶領著二鍋頭品類價值向上的同時，品類價值的釋放也將反哺品牌，帶領著品牌價值持續提升。

　　在今年2月召開的2020年度廠務公開暨總結表彰大會上，牛欄山在“五·五”戰略的核心內容中將“對標行業前八強，成為我國 ‘新名酒’品牌”設立為目標，而二鍋頭品類與牛欄山品牌的雙向托舉或將成為目標實現的大助力。（文章來源：微酒）