多位酒商朋友都曾表示，葡萄酒行業就是直播帶貨的“百慕大”，其他行業在直播的加持下動輒幾千上億的成交案例，放在葡萄酒行業上偏偏就會失靈。

　　直播帶貨究竟能否帶火葡萄酒？

　　葡萄酒商都曾嘗試，

　　投入產出比是個難題

　　去年受疫情影響，葡萄酒行業線下銷售渠道受阻，一些酒商紛紛嘗試借助直播帶貨的方式進行破局，然而，不管是KOL、網紅或者明星，不管腰部還是頭部，只要涉及到葡萄酒，稍不注意就會翻車，要不然就是不溫不火，很難出現非常火爆的現象。

　　對于大部分酒商，直播帶貨是只可遠觀不可褻玩。北京高樂酒業市場總監黃拓告訴記者，線上和線下是兩套不同的定價邏輯，線上直接面向消費者，價格敏感，主要以薄利多銷為主，線下需要大量鋪貨，必須給各級經銷商留足利潤，這就決定了線上線下是兩條相對獨立的產品線。所以，行業中除了拉菲或奔富這種品牌溢價能力強的葡萄酒，大部分是不能做到線上線下價格同步的。據他介紹，公司目前主流產品還是在線下，而線上的產品目前布局較少，所以，直播帶貨暫時不考慮。

　　直播帶貨那么火，少不了酒商做過嘗試，想要分一杯羹，但大多又不能長久，基本都是“數據很好”，“效果不錯”，“現在沒做了”，只字不愿再提具體的情況。

　　挖酒網市場部負責人馬碧婕介紹，目前直播帶貨主要有兩種合作形式：一種是主流的合作方式，即坑位費+分成，分成比例是根據當場次至凌晨24點數據來定，具體分成比例由合作雙方自己商定；另一種則是無保底坑位費的純分成模式，現在只有少量的KOC主播接受。

　　不僅酒商如此，業內知名葡萄酒講師林殿理也表示，現在自己做直播不如以前頻繁了，主要是投入產出比太低。據他介紹，此前直播主要以精品酒為主，產量少，酒款多，基本都能秒完，但同時針對眾多酒款所做的工作量也特別大。

　　當然，行業中也有少部分一直堅持在做直播帶貨的酒商，北京意久集團CEO劉京江就是其中之一，他表示，公司目前主要布局了淘寶和抖音兩個直播平臺，目前已經合作過的有拉飛哥、于震等網紅和明星，每場直播大概都有20~60萬的銷售額，接下來還將尋求更多的明星合作。

　　劉京江透露，主播一般可分為明星、網紅和KOL三類，出場費從1~15萬不等，公司更偏向于與明星合作，粉絲基數大，能同時實現品宣+銷售的目的，但由于明星的坑位費較貴，即使有盈利，攤下來也不多，他表示，目前公司正通過分析明星歷史帶貨數據，針對目標粉絲群體性選品等運營手段去提高直播帶貨的投入產出比。

　　直播帶不火葡萄酒，

　　品類不占優是大問題？

　　萬物皆可帶，為何偏偏帶不火葡萄酒？

　　劉京江表示，開直播很容易，但要做好很難。以淘寶和抖音為例，淘寶直播主要以賣貨為主，坑位費相對較低，但實際情況是很多葡萄酒根本賣不了，因為品類不占優，相比葡萄酒，很多淘寶主播在多方權衡之后，更愿意去選擇那些大眾接受程度更高的商品；而抖音主要以明星帶貨為主，坑位費隨品牌效應增加而更貴，一般是淘寶這邊的5倍，更高的坑位費意味著更高的門檻，很多酒商根本不可能拿出那么多錢去做嘗試，更何況明星帶貨葡萄酒“翻車”的現象比比皆是。

　　對于葡萄酒品類不占優勢這個觀點，黃拓和馬碧婕也非常認同。

　　黃拓提到，一葡萄酒不是剛需商品，除了拉菲這些自帶流量的產品，95%的葡萄酒在直播中都不可能與太好的表現，二線上買酒可能會遇到假貨，對于消費者來說得不償失。

　　另一方面，現在盒馬京東等新零售業態也能買到葡萄酒，這也在很大一部分擠占了直播帶貨葡萄酒的流量。

　　而在合作主播上面，明星太貴一般沒人選，現有網紅轉化率低，還不一定能起量，業內垂直主播又會狠壓價格，沒有盈利空間，總而言之，直播帶貨太難了。

　　馬碧婕表示，基于整個葡萄酒行業的碎片化特點，大多數消費者對葡萄酒認知度不高，沒有價格標桿做參考，消費者就無法對直播中的葡萄酒做出價格預判，這可能會大大影響用戶的消費決策，過多超出或低于消費者預期價格的葡萄酒都有可能成交不了。

　　圣加美圖酒業的董事長張軼同時認為，直播帶貨葡萄酒不好做，與近幾年經濟形勢不好也有很大關系。

　　此外，另有一名不愿透露姓名的經銷商表示，葡萄酒行業的直播帶貨要想大范圍地火起來，價格需要達到快消品的水平，目前現實的情況是，真正的原瓶進口葡萄酒成本下不來，而很多國內灌裝號稱進口的，諸如99元6瓶的葡萄酒，雖然價格上滿足了部分消費者的需求，品質又很差，這種劣幣驅逐良幣的現象無疑也破壞了葡萄酒直播的生態。

　　然而，在直播帶貨葡萄酒這事上，酒商不好做，擁有更多議價權的垂直主播同樣也不好過。林殿理表示，開始的直播帶貨中，自己都是沒有收取坑位費的，但漸漸發現，因為整個行業的小眾化，自己在直播帶貨中需要花費大量的時間和精力去普及消費者，如果沒有坑位費，根本不值得去做。

　　值得一提的是，以上所有受訪者皆提到，對于目前的直播帶貨葡萄酒，不建議從業者自建團隊去做，模式太重，不如專業人做專業事，合作共贏。

　　直播并非萬 能藥，

　　葡萄酒直播打鐵還需自身硬

　　然而，即使現在直播帶貨葡萄酒舉步維艱，仍然有不少酒商看好這一形式。

　　劉京江表示，直播帶貨是個大趨勢，相比傳統電商的圖片+文字的交互，直播擁有很強的互動性，目前還在紅利期，自己對此長線看好。

　　黃拓也表示，直播帶貨是個好模式，目前亟待解決的是葡萄酒品類不占優勢的問題。他認為，首先應該品牌化運營，讓品牌概念深入人心，其次，應做好消費者教育，培養用戶的飲用文化和習慣。這就需要行業頭部企業牽頭來做，發揮好頭部帶頭效應，自上而下地做好認知普及，在此基礎上，再選擇價格有優勢，顏值高，品質好的酒款與專業的MCN機構合作。

　　在主播的選擇上面，馬碧婕則比較看好垂直領域的以及與葡萄酒圈層擁有共性的跨界主播。她強調，直播帶貨的過程中共情性非常重要，如果主播自己都一竅不通，即使文案和腳本再好，也很難表現出真誠，進而去打動屏幕另一邊的消費者。

　　林殿理認為，葡萄酒行業有一定的技術門檻，未來專業性和技巧性更強的垂直主播，在帶貨葡萄酒時將擁有更大的優勢，但同時，他也提到，業內需要有一兩個能夠整合各家供應商的KOL先做起來，帶動整個葡萄酒直播帶貨的生態建立起來。

　　綜合來看，直播帶貨帶不火葡萄酒，歸根結底還是行業本身的現狀問題，品牌化不夠，消費者認知度不高；行業過于碎片化，品質參差不齊；過分儀式化，觸達不了大眾消費者。直播帶貨畢竟只是模式，是工具，是優化銷售渠道的方法，而非放之四海而皆準的萬 能良藥。

　　5G已至，在新一輪信息技術的推動下，直播帶貨將迎來更加蓬勃的發展。欲木之長，必固其本；欲水之長，必培其源。葡萄酒行業要想分享直播帶貨的這場盛宴，還需行業上下同心，共克時艱，拔沉疴，建立起一個良好的行業生態。（文章來源：鳳凰網酒業）

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