當前，行業趨勢分為宏觀趨勢和微觀趨勢兩種：一種是宏觀趨勢，結合中長期戰略發展時間軸看企業未來走哪個方向是對的。一種是微觀趨勢，結合中短期戰略發展時間軸看企業當下做什么是對的。筆者認為，長期看趨勢對企業來說比拼的是預判和選擇的能力。短期看現象對企業來說比拼的是行動能力和戰略定力。

　　所以，只要是潮流趨勢：就有潮起潮落時。不變的法則：就是沒有永遠的趨勢。在趨勢范圍內，做好進入和退出的時間節點把握，就是戰略節奏感。有節奏感的戰略才是有效的戰略。黑格咨詢研究了酒類行業《七潮六象》行業趨勢，從宏觀視角下分享酒類行業潮流型的趨勢研判。

　　1、熱錢潮——萬熱之源

　　2020年，在眾多行業受疫情影響遭遇困難和挑戰時，白酒行業（準確的說是大快消行業）成為資本市場年度亮的明星。在茅臺突破2萬億、五糧液突破1萬億市值的強 力帶動下，白酒行業進入20年來從未有過的“高光時刻”。大快消行業中的做醬酒、礦泉水的老 板也都相繼問 鼎我國首富。大家都看到了醬酒熱、基酒熱、酒類投資并購熱，這在一定程度上是由于疫情影響、宏觀經濟新變化之下的熱錢潮推動，酒類消費量、消費總額都未出現明顯的數量變化，本質上更多是結構型變化。

　　房地產、金融、礦山等行業的嚴格資金管控，讓手持資本的人實在找不到更好的投資標的。宏觀看，熱錢涌入肯定是階段性趨勢，由此推動的酒類行業基建熱、產能熱、基酒熱、貿易熱、并購熱都將是階段性趨勢。此時，對于投資者、經營者、參與者、消費者來說，清楚什么時間進入，什么時間退出才是戰略水平，才能看出誰對趨勢的把握更勝一籌。黑格咨詢的觀點是：經濟壓力導致熱錢進，經濟揚則熱錢出。換個方式說就是潮起進，潮退前出。

　　2、醬酒潮——品質之選

　　從行業數據看，醬香酒連續三年增長，未來有望突破2000億元。從近三年醬酒行業的數據來看，2017年醬香酒年銷售額突破千億元、2018年醬香酒市場規模已達到1200億元，2019 年醬香酒行業收入約為1350億元，其中茅臺增速高于行業2倍，而其他醬香酒企更是大多取得了超過80%的高速增長。

　　2020年茅臺公布半年報實現營業收入439.53億元、凈利潤226.02億元，同比分別增長11.31%、13.29%。可以肯定茅臺的高增長、高成長、高市值之是推動醬酒熱的核心因素（沒有之一）。這些信息傳導到消費者層面，喝醬酒就是品質之選。

　　醬酒潮推動了品鑒熱、老酒熱、品評熱（例如品酒師培訓熱潮等）、賣酒熱，一時間端上一杯老酒專 業品鑒一番已經成為名人雅士的重要技能。醬酒熱的背后還有三個積極的推手：一是賣酒的；二是喝酒的；三是造酒的。可以說賣酒的有錢賺；喝酒的有高品質；造酒的有利潤；三方消費醬酒的動力都非常足。

　　1.0時代醬酒的是品質時代，這個時代只要講品質故事酒可以賣酒了。現在醬酒熱進入2.0時代，是“品質+品牌”的時代。有品牌還有品質的醬酒才能成為主角。我本人也十分認可產區稀缺的概念，產區是優勢。

　　那么，為什么茅臺鎮核心產區目前沒有生出50-100億級別的第二醬酒品牌，而瀘州二郎鎮、金沙縣分別孕育出100億的青花郎，30億的金沙回沙酒？這說明好的產區資源優勢，也需要有高素養的企業家、戰略水平的企業，這樣才能打造更出色的產區品牌。這也就是說，品牌能力、產區優勢、企業家精神決定了2.0時代的贏家是誰！

　　本質上，2.0時代是醬酒熱的下半場。上半場是戰略選擇時代。靠對未來的預判+膽子大敢干酒有成功的希望和可能。目前，上半場已經結束，下半場開始。下半場是專 業精細化時代。下半場靠戰術精細化、品牌精細化、市場精細化來成就品牌。絕大多數投機心態進來的投資者會成為熱錢流出時的犧牲品。

　　3、提價潮——生存之道

　　提價，本來是各行各業生產經營的一個階段性工具。現在，提價在酒類行業成為了潮涌，是品牌稀缺環境下的經營戰略。提價潮，本質上推動了收藏熱、倉儲熱、代理權熱、購買熱等等。提價成為了戰略級舉措、成為了生產經營中必備的“生存之道”。

　　本輪提價潮，從2021年開始提價策略導向有所不同。過去絕大多數情況下，酒類行業的提價政策是“策略性提價”并不是市場成本推動的。

　　未來幾年，除少數幾家頭部高端白酒企業的提價有可能還是策略性提價。剩下絕大多數酒類企業的提價將是“成本推動型的提價”；預計會在2021年后半年加碼體現。

　　對大多數中小企業來說，從策略推動提價到成本推動提價（被動成本推生的提價），不是好事。這意味著，未來會有一些原來在市場上賣主流消費價格帶的產品，可能會成為價格調整的犧牲品。

　　4、升級潮——消費之選

　　過去，絕大多數人從市場的角度看到“消費升級”。但這一輪消費的趨勢變化表明，價格升級只是市場前端的消費表象。透過消費者的迭代規律發現，消費者的消費升級是伴隨著“消費升級、品類升級、認知升級、品牌升級”綜合整體的升級，而非不是單純的消費價格升級。

　　升級潮整體推動了消費升級、品類升級、認知升級、品牌升級等全 面的升級。否則，這就無法解釋為什么小村外、老村 長、龍江家園在更高價位的產品升級上咸有成功。而牛欄山、一擔糧、小刀升級更高價位的光瓶酒，卻獲得了成功。可見，消費升級是一個系統的升級。

　　當然，品類+品牌輪動的升級成為品類替代的“消費之選”。這也是總結十年，再向前看總結出來的對《消費升級+品類替代》方法論的進化。在飲料行業，20年前我們喝飲料就是要喝那個“甜和味”。今天，元氣森林給出無糖的飲料，主流消費者接受了，并高速成長為品類代表（背后是無糖品類替代有糖品類）。

　　舉例來看，老村 長暢銷光瓶酒品類20年，今天被北京二鍋頭品類強勢替代，這本質上是“二鍋頭品類+價格升級”替代了老村 長。在很多地方，汾酒玻汾的強勢崛起，是因為替代了低端二鍋頭和本地品牌的低端盒酒及光瓶酒，這是汾酒利用“清香型名酒品類+價格升級”對其他光瓶酒的消費替代。一定程度上，醬香熱也是醬酒置換出看很多比例的濃香消費份額。建議所有想做升級的企業，準備對抗競爭對手升級的企業一定要清楚，只有全 面的升級才能匹配升級潮；升級潮就是品質之選。

　　5、追星潮——經商之本

　　品牌競爭的集中化進程，推動了“大商追大 牌”搶奪大品牌代理權的潮流。大 牌優質代理資源極其稀缺，追星潮推動了大商追大 牌、大 牌更稀缺。在這種背景下，大商和大品牌作為稀缺資源，也推動了明星產區二次元、明星產品二次元、明星品牌二次元、全行業代理第二品牌創富潮。

　　什么意思？這就是在茅臺鎮核心產區，今天很難拿到茅臺的專賣店或者代理權，但是茅臺鎮品牌二次元機會帶動了國臺、釣魚臺的高速成長。在山西杏花村核心產區，汾酒的代理權很稀缺，但是杏花村品牌二次元機會帶動了汾杏股份、汾陽王的高速成長。這些核心產區的二次元，在品牌和品類上催生了一大批的品牌代理權、經銷權搶奪潮、創富潮。追星潮，做大 牌是經商之本。做競品、做第二，也是創富盈利之道。比如現在的汾杏股份，做好杏花村第二瓶美酒。這樣的品牌戰略定位就是在給汾杏股份插上了新的騰飛翅膀。

　　6、價值回歸潮——輪回之道

　　創新一直是社會進步的重要驅動，酒類行業也不例外。今天，因為企業的發展階段和境遇不同。所以，創新和做舊分別適合不同階段的企業。總的來看，做舊是一種“商業價值回歸”的前言體現，可以形象地理解為“商業返祖”。其實，老酒熱本身也是商業返祖的典型代表。老酒熱是我國白酒價值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了，新酒的出生才更具價值。新酒幾經輪回就會成為老酒。

　　返祖潮推動了從做新到做舊的戰略轉變；商業返祖讓做舊回歸成為流派。例如全興老名酒回歸，就是典型的商業返祖策略。回歸名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點，讓全興老名酒煥新歸來。沱牌復刻經典包裝、提 升老酒價值，也是商業返祖的典型代表。

　　7、洗牌潮——新生之始

　　小企業生存壓力變大，面臨市場競爭的洗牌。過去十年，行業確實淘汰了部分企業。從趨勢上看，宏觀的貸款管控、金融管控、房地產管控，導致資產并不優質的酒類企業融資貸款的難度加大。在這中間，我們要學會甄別“誰有經營風險，誰是優質品牌”。

　　同時，這也推動了收購兼并熱、人才新 生熱、品牌新 生熱，之后是新 生潮。只有學會了甄別這些蘊含巨大經營風險的企業，選擇性合作經銷商才能自己生意安 全；供應商才能敢自己的貨款全權；投資人才能自己的投資安 全。

　　新 生潮有兩種。一種是破產后有新入者進行整合，讓企業新 生。另一種，就是目前山東、山西，河南等各省投資新建的眾多酒廠。當部分經營不善的酒企進入破產邊緣時，恰恰是這些新入行企業的新機會。

　　沒錯，趨勢是宏觀概況。趨勢之下是一次次趨勢的浪潮。而只要是潮流，就一定有潮起潮落。是的 ，看見趨勢并不難！而在潮浪之上，能夠進退自如的才是趨勢的弄潮兒，守望者！（文章來源：酒說）

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