隨著消費升級和我國消費者群體構成、喜好、觀念的變化，我國啤酒市場消費結構也隨之改變，“大綠棒子”的市場份額正在逐年下降，而中高端啤酒的市場份額則在快速增長。在此背景下，直接定位與中高端消費群體的后起之秀們如雨后春筍般一夜間冒出來不少。與“大綠棒子”的“美美與共”不一樣，后起之秀們呈現出的是一派“和而不同”的生機勃勃景象。

精釀啤酒不是洪水猛獸

啤酒市場發展到如今，行業分化已經成為共識。市場結構的深刻變化，帶來產品結構發展趨勢向個性化、多元化和碎片化方向發展，并且逐步影響到產業結構。這種變化所帶來的影響是主流市場個性化，個性化市場更加碎片化。也因此，帶來了一場行業的變革。“精釀”是行業中熱度很高的一個詞，精釀啤酒是這輪消費市場變革中的受益者之一，精釀啤酒在近幾年一直被寄予厚望，被稱為“啤酒業未來的新增量”。盡管目前國內精釀啤酒存在很多階段性的問題，但國內精釀啤酒在處于高速發展的階段這是不爭的事實，消費者正在逐漸認可精釀啤酒也是不爭的事實。

隨著酒業協會制訂的“工坊啤酒”團體標準發布和近年來市場的自然選擇，如今，我們已經不需要再花費精力去解釋什么是“精釀啤酒”。在精釀啤酒出現之初，行業里就新生代精釀啤酒與大廠啤酒之間的共存關系做過很長時間的預測和討論。現在，新生代精釀啤酒與大廠啤酒之間“各自安好、相互借鑒”的狀態已經成為了行業的共識。“精釀啤酒和主流啤酒不是敵對關系，也沒有排他性，喝精釀的人照樣喝大廠生產的主流啤酒，價格區間、消費場景不同，各自安好就是風潮理想的關系。”在專訪南京高大師啤酒創始人高巖時，高巖對記者如是說。

有意思的是，精釀啤酒似乎從誕生之日起，就一直有一種叛逆的標簽，一位精釀啤酒資深從業者曾經對記者說：“精釀啤酒風潮理想的消費者，永遠是那些勇于嘗試新事物的人，他們是這個時代的破局者，一如精釀啤酒是啤酒的破局者，做精釀啤酒、賣精釀啤酒、喝精釀啤酒，多少都是需要一些情懷的，除了基本的盈利需求外，精釀啤酒重要目標是讓更多人喝到更多品類、風味的啤酒，他們有一種文化層面上的使命感”。如今，這種“叛逆”正在被市場打磨的俞見圓滑。

據記者觀察，在此之前，很多精釀啤酒從業者，喜歡將主流啤酒與精釀啤酒進行區隔和劃分，甚至在語境上突出刻意凸顯“精釀”二字，聽起來似乎不無道理，但實際上是毫無意義的，人為的割裂品類的對行業的發展弊大于利。其實，消費者并不在意自己消費的啤酒產品來自哪個“品種”，重要的是有沒有特點，自己喜不喜歡，這點不同于白酒，在啤酒方面消費者消費的永遠都是產品本身。

精釀啤酒不是什么洪水猛獸，精釀啤酒首先是啤酒，其次才是精釀。如果按照劃分出的主流啤酒或者精釀啤酒進行站位，那么，會引導從業者依據自己所處的位置排斥異己。如今啤酒品類正在面對很大的挑戰，啤酒品類面臨的是來自于其他酒類喝飲料的雙重擠壓，以及一些大眾消費者對啤酒品類的質疑和消費誤解。此時，啤酒從業者都應站在一起，形成合力，共同增強啤酒品類的消費文化，維護品類聲譽。

精釀啤酒風潮重要的意義在于為啤酒行業的品類升級提供了一種新的可能性，同時豐富了消費者對啤酒的認知，為整個行業帶來了更多的機會和選擇。

新的品牌帶來新的體驗

國內啤酒市場的格局，經歷了“百花齊放各自安好”、“跑馬圈地瘋狂吞并”后，形成了當下大廠們“多足鼎力”的局面，在動態的平衡中，這一局面已經穩定維持多年。但在過去的一年里，這一格局有了些輕微的“晃動”。

如果說精釀啤酒的革新更側重于口感，那么來自新疆的烏蘇啤酒則為消費者們帶來了文化體驗上的新鮮感。來自新疆，620毫升的大包裝，以及實際飲用過程中帶來的更“猛烈”的感觀印象，都給人營造了區別于其他品牌的飲用體驗，種種因素疊加，使得烏蘇啤酒是為數不多的能進入微信朋友圈的“網紅”啤酒。

記者認為，烏蘇啤酒當下炙手可熱的原因，主要是有以下四點：一是特色產品從激烈的啤酒競爭出脫穎而出成為“奪命大烏蘇”，度數高、容量大、新疆產地。二是后期得到嘉士伯資本賦能，系統化對品牌、產品進行梳理并推廣。三是借助社交媒體及線下活動迅速走紅。四是走紅后借熱銷勢頭快速完成市場布局，形成產品動銷、渠道進貨、品牌投放的正向循環。

除了來自西域的烏蘇，另一款來自山東的啤酒“泰山原漿”也越來越頻繁的進入人們的視野，在北京、上海、天津、南京等各大城市，都涌現出越來越多的泰山原漿啤酒直營店。

傳統渠道已經被巨頭們牢牢占據，泰山啤酒在品牌和資源上并無優勢。因此泰山原漿啤酒創造性的使用了啤酒銷售新模式——“直營模式”，泰山原漿啤酒直營模式是以原漿直營店為體驗和配送中心，通過門店管理系統，運用公關、社群推廣與微營銷等方式，線上線下相結合的新零售模式。簡單講，就是將泰山原漿啤酒通過經銷商直接到達消費者手中，減少中間商，確保經銷商利潤較大化和中高端啤酒平價化。

為了解決經銷商銷售短保期原漿的風險和困擾，同時也為了保證啤酒的新鮮，泰山原漿團隊配合營銷團隊，經過七年的摸索，終于構建了一套從“產品訂單-按需生產-物流配送-信息化系統”的獨特“7天運營體系”。直營店主根據后臺數據分析和市場需求提報訂單，工廠按需生產，確保直營店“不缺貨、不斷貨”，保證市場需求，同時避免產品過期而造成的損失。凌晨0:00生產首一瓶原漿啤酒，3:00開始運輸，500公里半徑內，中午時分消費者即可享受到當天生產的新鮮原漿。

據記者了解，2019年，泰山原漿啤酒的線上粉絲數突破500萬，并實現線上流量賦能線下直營店，構建直營店與消費者更直接、更緊密的連接關系，拉動泰山原漿啤酒直營店的業績和利潤增長。

無論是烏蘇啤酒還是泰山原漿，細究他們火爆的原因其實只有兩點，首先是因為他們給消費者帶來了新的文化體驗。第二則是因為在啤酒行業高度集中化的當下，消費者在很多時候其實并沒有太多選擇權，而他們的出現，恰好為消費者帶來了新的選擇。可以預計的是，在不久的將來，消費者會擁有更多類似泰山原漿、烏蘇啤酒這類新的選擇，它們或來自于地方，或蛻變與大廠。（來源：酒業雜志）

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