5月17日3點(diǎn)，酒鬼酒公司組織了一場(chǎng)大型直播，直播主題叫《酒美·探秘湘西：大咖帶您云游酒鬼酒釀酒生態(tài)園區(qū)》。眾所周知，因?yàn)橐咔椋�白酒行業(yè)很多企業(yè)紛紛采取直播形式來(lái)與目標(biāo)群互動(dòng)，但看了酒鬼酒這場(chǎng)直播后，記者突然有個(gè)感覺(jué)，直播形式提高了酒廠與消費(fèi)者互動(dòng)的效率和效益，但直播只適合少數(shù)企業(yè)。

話不多說(shuō)，我們先欣賞酒鬼酒的這場(chǎng)直播，等您看完了這個(gè)直播，我們?cè)賮?lái)聊一聊這場(chǎng)直播的營(yíng)銷價(jià)值所在。

好了，看完了吧。下面讓我們?cè)倩匚兑幌逻@場(chǎng)直播。總的來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)直播是一次優(yōu)良的內(nèi)容輸出。任何企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)都是內(nèi)容輸出，但隨著媒體碎片化日益嚴(yán)重，當(dāng)下企業(yè)品牌推廣的重點(diǎn)已經(jīng)從輸出的平臺(tái)逐漸過(guò)渡到輸出的平臺(tái)與輸出的內(nèi)容并重的一個(gè)階段。酒鬼酒這場(chǎng)直播注重內(nèi)容的籌劃和制作，且整體制作精良。在播放的平臺(tái)方面，考慮到每家媒體的定位不同，酒鬼酒選擇了6家平臺(tái)（包括新華社、紅網(wǎng)、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊看點(diǎn)直播、搜狐新聞）播出，擴(kuò)大了播放的覆蓋面，同時(shí)讓覆蓋的受眾群實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

目前很多酒企自己在做直播，因?yàn)橹辈サ拈T(mén)檻很低，只要找一個(gè)直播平臺(tái)就可以玩起來(lái)。然而這只是“看起來(lái)低”，因?yàn)榈烷T(mén)檻帶來(lái)的是太多低質(zhì)量的內(nèi)容。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，整體制作不精良，“畫(huà)面渣”是許多觀眾的第1感受，而畫(huà)面是觀眾欣賞直播的非常基礎(chǔ)的要素；第二，內(nèi)容組成的形式單調(diào)，主要表現(xiàn)為自說(shuō)自話型或純觀點(diǎn)輸出型，這兩種表現(xiàn)形式看起來(lái)成本很低，或者幾乎無(wú)成本，但對(duì)觀眾的吸引力必然也不會(huì)高；第三，直播的受眾不明晰，這是根本問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不明晰，必然導(dǎo)致內(nèi)容的定位混亂，終會(huì)讓直播變成一種自嗨型的企業(yè)行為。

看酒鬼酒這次的直播，受眾很清晰，就是面向大眾消費(fèi)者。這個(gè)清晰的定位，指導(dǎo)了整體內(nèi)容定位和籌劃。在內(nèi)容上，酒鬼酒希望輸出的是其三大要素：生態(tài)、文化以及馥郁香品類。酒鬼酒并沒(méi)有采用自說(shuō)自話型的單調(diào)輸出，而是請(qǐng)來(lái)每個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威或?qū)＜遥�由他們站在第三方立�?chǎng)，到現(xiàn)場(chǎng)分析或點(diǎn)評(píng)。考古學(xué)家龍京沙和《國(guó)家地理》雜志社社長(zhǎng)兼總編輯李栓科講述酒鬼酒產(chǎn)地——湘西的獨(dú)特環(huán)境，天下鳳凰文化傳播有限公司董事長(zhǎng)葉文智和文化大家紀(jì)連海講酒鬼酒的文化，國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副主任、高級(jí)工程師程勁松講馥郁香品類特點(diǎn)。他們的講述均是實(shí)地、實(shí)景完成，實(shí)景講解避免了單調(diào)的觀點(diǎn)輸出，同時(shí)專家們均站在消費(fèi)者角度、用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言講述。

值得注意的是，酒鬼酒這場(chǎng)直播均由團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，聲音、畫(huà)面和光線都達(dá)到了水準(zhǔn)，了制作的精良。

筆者在文章開(kāi)頭還提到，直播的流行，其實(shí)對(duì)于優(yōu)良白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高了他們和消費(fèi)者互動(dòng)的效率和效益。消費(fèi)者工廠游，一直是白酒行業(yè)廣泛采用的營(yíng)銷方式，通過(guò)這樣的方式，讓消費(fèi)者實(shí)地了解一個(gè)品牌的釀造環(huán)境和過(guò)程，這種消費(fèi)者培育方式比其他任何品牌傳播的效果都要好，但由于是實(shí)地，也同時(shí)限制了回廠游消費(fèi)者的規(guī)模。具有及時(shí)性和真實(shí)性的直播興起，當(dāng)然大大提高了白酒品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的效率，酒鬼酒這場(chǎng)直播就是如此。5 月 17 日 3 點(diǎn)整，《酒美·探秘湘西：大咖帶您云游酒鬼酒釀酒生態(tài)園區(qū)》在六大平臺(tái)進(jìn)行直播。直播活動(dòng)從 3 點(diǎn)起持續(xù)到 4 點(diǎn)半，時(shí)長(zhǎng)共計(jì)一個(gè)半小時(shí)，截止到5月18日上午9點(diǎn)，各平臺(tái)直播+回放數(shù)據(jù)人數(shù)合計(jì)近200萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)中。近200萬(wàn)人的觀看，這是個(gè)海量的觀眾規(guī)模。如果是線下的回廠游活動(dòng)，這么龐大的消費(fèi)者規(guī)模需要多年才能完成。

需要注意的是，由于直播的真實(shí)性特點(diǎn)，其實(shí)并不是所有酒廠都能直播。比如某酒廠訴求“生態(tài)”，如果要采取直播形式，那么其展現(xiàn)的釀酒環(huán)境必須能撐住“生態(tài)”二字。如果撐不住，貿(mào)然直播，反而是給品牌減法。

酒鬼酒公司的這次直播，內(nèi)容制作堪稱“匠心”。匠心釀造美酒，匠心制作內(nèi)容，酒鬼酒的品牌傳播正在持續(xù)進(jìn)化中。（來(lái)源：酒說(shuō)）

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