2019年底，白酒行業已顯現快速增長的趨勢，不少企業調高了2020年業績目標，然而在春節期間突然爆發的疫情則徹底打亂了白酒企業的新年計劃，整個行業受疫情影響遭受沖擊。近日，一些白酒企業的區域經銷商表示，今年春節期間白酒銷量下滑近50%。

與此同時，長城證券多家證券機構紛紛布研報稱，二季度是白酒的配置和投資機會，預計五糧液、山西汾酒、古井貢等一季度受疫情影響有限，二季度通過大客戶和經銷商供應鏈基本可以完成任務，三季度消費復蘇加海外疫情回暖，需求逐步恢復，渠道競爭加劇。

面對疫情，眾多品牌紛紛開啟漲價模式，茅臺專銷產品價格整體上調10%-20%，劍南春旗下的水晶劍和珍藏劍的建議零售價也在提高。雖然業內普遍認為，大品牌此番調價是控價意義大于漲價意義，但面對巨頭們的頻頻漲價，區域白酒品牌現狀如何，是否已經做好準備來維護自己的優勢市場和消費群體呢？

據了解，白酒企業在春節的銷售額約占到全年的20~30%以上，然而今年病毒疫情于春節前后集中爆發，對整個消費行業帶來了顯著的負面影響。不容忽視的是春節送禮、宴席消費、政商務等消費場景的消失，讓專注于次高端、中低檔酒的區域型品牌遭受空前壓力。

首先從區域品牌的次高端白酒來看，以古井、洋河、今世緣、汾酒為代表的地方酒， 一般都能在消費者居住附近的煙酒店、超市等渠道購買，然而受疫情影響，上述終端煙酒店都基本關門歇業。而拜年場景的消失，使這些品牌在本輪春節旺季的銷量受到極大沖擊。

除了春節禮品，宴席場景和家庭聚飲也是次高端白酒的重要消費場景，家庭聚飲消費受疫情影響雖然相對可控，社交消費的頻次降低，走親訪友消費的減少，損失同樣不可小覷。

而作為區域型品牌另一重要組成部分低檔光瓶酒，其近況同樣受到核心消費場景的消失、消費人群需求放緩等影響，銷量同樣持續下滑。

具體來看，中小餐飲店受疫情影響關停歇業，低檔光瓶酒主要消費場的缺失，加之主流地區工廠企業延遲開工，作為低檔酒主要消費人群，低收入勞動者的收入減少，短期飲用消費需求也會隨之下降。

筆者從部分經銷商處了解到，整個春節期間，區域白酒整體銷量已同比下降50%以上，即使已經賣出去酒也有一部分積壓在消費者家里沒喝掉，可以預見一季度的淡季將延續到二季度。

浙商證券研報認為，預計此次病毒疫情將對白酒行業產生的負面影響是階段性的，但對白酒中短期的終端動銷的影響將是破壞性的，消費端受到的影響將大于渠道端，渠道端后置于消費端受到影響。具體將影響到渠道拿貨、酒企發貨、渠道庫存等環節。

隨著后續疫情影響邊際減弱，疫情影響逐步退出后，白酒行業將重回良性增長階段后、進入量平價增階段、中長期各類酒企間將呈現分化。

白酒行業迎分水嶺 次高端市場有望持續擴容

筆者注意到，今年受疫情影響，線上白酒呈現量跌價升的局面，反應了非即飲需求。

1-2月的阿里線上電商數據顯示，1-2 月白酒線上銷售額 20.39 億元，同比增長 58.41%，銷售量 506.81 萬件，同降 5.06%，均價 402.26 元，同比增長 66.86%;單2 月白酒線上銷售額 2.51 億元，同比增長 47.86%，銷售量 88.81 萬件，同比增長 7.12%，均價 282.96 元，同比增長 38.04%。

縱觀這幾年白酒行業的發展，宏觀經濟保持了中高速增長，居民收入穩步提升、資產價格上漲帶來的財富溢出效應，商務消費及大眾消費快速崛起，行業消費升級趨勢明顯，2015-2018 年次高端白酒規模迎來了快速發展階段。

數據顯示，去年居民人均可支配收入近五年復合增長率8.8%，上層中產和富裕階層人群持續擴大，極大的推動了白酒消費升級，包括中端、次高端以上白酒產品需求日益增強。在此輪行業周期中，次高端及區域強勢品牌公司的營收增速明顯提升，區域強勢品牌的增速同樣不遜色于高端品牌。

目前國內高端白酒市場屬于寡頭壟斷， 而次高端、中端白酒行業集中度明顯低于高端白酒，呈相對分散且市場競爭者較多格局，以名酒和區域龍頭為主。

市場主流認同的次高端白酒企業主要包括洋河股份、水井坊、山西汾酒、舍得酒業、酒鬼酒、劍南春及郎酒等，其中水晶劍、洋河藍色經典、紅花郎三大品牌合計約占次高端市場 57%的份額。區域龍頭白酒企業則包括今世緣、古井貢酒、 口子窖、老白干酒等。可見次高端白酒競爭較為激烈且競爭格局存在一定變數。

次高端名酒在300-500元價位，地方次高端在200元+（不同地區有分化，江蘇300-500元）。前期二線名酒由于高端酒給予的較大價格空間，發展環境較為舒適，但隨著近幾年區域龍頭逐步向上突破，預期兩者將進入直面競爭階段。

白酒營銷專家肖竹青表示，二季度將是白酒行業的一個分水嶺，區域龍頭白酒企業應將地緣、營銷等優勢發揮到，發揮區域企業的靈活性，在抵御高端品牌漲價帶來的影響同時，抓住疫情后市場的發展機遇。

創新經營模式 后疫情消費市場將迎新機遇

然而面對產能過剩、庫存升高、渠道承壓，尤其是疫情嚴峻的當下，區域型酒企紛紛開展自救。筆者了解到，一些區域型白酒企業在疫情期間紛紛生產口罩、75°酒精八四液、礦泉水等，以應對當前白酒銷量下滑的局面。

隨著疫情的控制逐步好轉，越來越多的區域型酒企開始主動管理渠道庫存，借助比外來品牌更好的營銷切入點，在區域內提升產品集中度，積極應對疫情過后的消費反彈，進一步提高消費者對本土品牌的信任度。

業內專家表示，未來區域酒企業機會來自于市場集中度與消費回暖升級。從范圍來看，區域酒的核心價格帶普遍集中在100元~300之間，與中高端酒具有更多商務屬性不同，大眾酒則具有較強的居民消費屬性，產品較少用于商務場合，而是用于自飲和日常宴請等。若當地經濟恢復快、居民收入持續穩定，當地企業基建復工復產，則會促進地產酒的消費增長。

應對現階段的紛繁復雜的消費環境，區域性白酒企業突圍需要修好內功，圍繞產品體系開展跨界營銷，達成消費者、渠道和品牌的三方互動。

肖竹青表示，利用KOL（關鍵意見）、KOC（關鍵意見消費者）、短視頻、電商直播等多種渠道和形式，有效融合對內對外傳播工具，強化消費者互動，將有利于達到精準傳播的效果。如2019年的明星企業，金沙酒業和國臺酒業，就是把喝酒大戶培養成賣酒大戶，將圈層營銷運用到，把傳統單一的經銷商渠道轉變為多渠道并行的銷售模式。

浙商證券研報認為，后續消費者對品牌產品的選擇均越來越集中，倒逼市場份額加速向品牌企業集中，已經掉隊的企業未來難以出現反轉。日子則更難過，份額將進一步下滑并持續萎縮。

有營銷專家進一步指出，白酒業已進入強分化時代，區域性白酒品牌價值凸顯。今后高端白酒品牌集中度會越來越高，中檔及中低檔白酒品牌集中度則會越來越小，而區域性品牌以其特有屬性將會迎來更多發展機遇。（來源：酒業家）

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