從底部反轉(zhuǎn)走向復(fù)興，瀘州老窖重回百億陣營之后，國窖1573也逼近百億大關(guān)。

4月28日，瀘州老窖發(fā)布2019年年報。年報顯示，該年度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收158.17億元，同比增長21.15%；凈利潤46.42億元，同比增長33.17%。

同期發(fā)布的2020年一季報顯示，報告期內(nèi)瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收35.52億元，同比增長-14.79%；凈利潤17.07億元，同比增長12.72%。

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精準(zhǔn)聚焦

持之以恒構(gòu)建行業(yè)頭部品牌

在接受酒業(yè)家采訪時，和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江指出：“在國窖持續(xù)發(fā)力上可圈可點(diǎn)，尤其是在價格穩(wěn)定、品質(zhì)提升、市場擴(kuò)容及商業(yè)合作等方式方法上做出來諸多的改革和變革，也讓瀘州老窖這個品牌資產(chǎn)在品牌集中度日益嚴(yán)重的今日殺出了一條血路。

整體看，瀘州老窖前三季度凈利已超其去年全年，彰顯了其強(qiáng)勁的發(fā)展勢能，也與其堅持的產(chǎn)品高端化策略不無關(guān)系。

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，以國窖1573位代表的酒類產(chǎn)品營收85.96億元，同比增長34.78%，訂單增長、動銷增長、任務(wù)指標(biāo)達(dá)成率等均再創(chuàng)新高。

顯然，在高端市場”三分有其一“，國窖1573與茅臺、五糧液構(gòu)建的高端白酒”金三角“，已成為瀘州老窖的重要優(yōu)勢。

在談到2019年年報時，北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司董事長田卓鵬認(rèn)為，瀘州老窖的高速增長是因為雙品牌、抓機(jī)遇、雙百億三大戰(zhàn)略非常清晰。

”當(dāng)下行業(yè)的大機(jī)遇就是向名酒的高度集中。瀘州老窖趁勢提出濃香國酒、回歸前三甲的復(fù)興使命，并集中運(yùn)作國窖1753，讓國窖1573體量接近百億，顯然是抓住了歷史賦予的機(jī)遇期。“田卓鵬向酒業(yè)家表示。

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守正創(chuàng)新

雙品牌推進(jìn)雙百億征程

名酒之間的競爭，除了千元以上還有腰部競爭。

”瀘州老窖通過推進(jìn)國窖和瀘州老窖雙品牌運(yùn)作，在“強(qiáng)腰”戰(zhàn)略上表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，這也是瀘州老窖年報數(shù)據(jù)靚麗的第二個核心原因。“在田卓鵬看來，通過重點(diǎn)推進(jìn)窖齡酒和特曲等，牢牢占據(jù)了‘上腰400-600元價位段、’中腰‘200-400元價位段、’下腰‘100-200元價位段的優(yōu)勢。”

事實(shí)上，除了塔尖產(chǎn)品國窖1573繼續(xù)擴(kuò)大銷售規(guī)模，再創(chuàng)品牌新高度，瀘州老窖旗下其它品牌也保持了快速發(fā)展的態(tài)勢，中檔酒量價齊升，低端結(jié)構(gòu)快速升級，五大單品發(fā)力。

從年報來看，2019年百年瀘州老窖窖齡酒在腰部市場獲得有效支撐；瀘州老窖特曲打響了品牌“復(fù)興”攻堅戰(zhàn)，其中瀘州老窖特曲60版銷售規(guī)模不斷突破；瀘州老窖頭曲、二曲也因?qū)嵤┬蜗筇嵘�、�?guī)模擴(kuò)張和品牌復(fù)興，使得銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

“’淼鋒組合‘運(yùn)作的每一次提價、升級對于瀘州老窖的品牌拉升力都非常顯性，這既使得瀘州老窖得以聚焦次高端，也推動著雙百億戰(zhàn)略目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)。”田卓鵬向酒業(yè)家表示：“’淼鋒組合‘的單獨(dú)秘笈’漲價升品牌‘策略已經(jīng)成為業(yè)界營銷經(jīng)典范例。”

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深挖底蘊(yùn)

創(chuàng)新營銷提升市場占領(lǐng)

“瀘州老窖在這幾年的市場動作頻頻，在市場推廣層面都做了很多創(chuàng)新，尤其是一些順應(yīng)時代發(fā)展的新模式與新方法，實(shí)現(xiàn)了一個老品牌在年輕態(tài)狀態(tài)下的蛻變，為行業(yè)里的眾多老名酒煥新樹立了一個標(biāo)桿。”在談到瀘州老窖品牌與市場工作推進(jìn)時，李振江總結(jié)說。

在他看來，瀘州老窖在營銷模式、商業(yè)合作、組織管理和內(nèi)外部創(chuàng)新等方面都做出了諸多成效，尤其是在年輕消費(fèi)形態(tài)的上、如瀘州老窖聯(lián)名款香水等產(chǎn)品研發(fā)、銷售方式和銷售通道搭建上的創(chuàng)新，讓其走到了所有名酒的前列。

2019年，瀘州老窖的營銷方針可歸納為12字：升品牌，搶機(jī)遇、提速度、重管理。

對于這一年，田卓鵬從五方面予以高度評價。

首先，推動各地市場跨越發(fā)展，放活了客戶；第二，提升內(nèi)部授權(quán)的有效性，增強(qiáng)了管理力；第三，繼續(xù)實(shí)施“清庫存”政策，迎來良性發(fā)展；第四，堅持目標(biāo)績效導(dǎo)向，釋放了營銷團(tuán)隊的主動性和進(jìn)攻性；第五，深入推進(jìn)“雙124工程”，精耕了終端。

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看好預(yù)期

專家積極建言建策

在接受酒業(yè)家采訪的專家學(xué)者中，基本上都表示業(yè)績增長穩(wěn)健亮眼，中高端酒提價放量未來可期。

李振江表示：“瀘州老窖已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但依然有一些很值得深思的問題。”

首先，瀘州老窖的高速增長，在規(guī)模的擴(kuò)充量上還有些滯后的。以瀘州老窖和國窖雙品牌運(yùn)作下的這種體量，沒有突破200億元大關(guān)，這就意味著在抓好高端的情況下，瀘州老窖系列的高速發(fā)展遇到了瓶頸。

“這個瓶頸，我認(rèn)為不是在營銷模式上和動作上的，而一定是在戰(zhàn)略上的。所以，這次看到了國窖和瀘州老窖雙百億的戰(zhàn)略，我覺得這個方向是對的，一要大力把瀘州老窖主品牌放大，這也是瀘州老窖的當(dāng)務(wù)之急。”李振江表示。

其次，200億目標(biāo)對瀘州老窖而言太小，應(yīng)有更大的膽量和膽魄，一定要有一股子重回老三的決心和信心。

“我認(rèn)為瀘州老窖的競爭對手不是別人，就是五糧液和茅臺，跟其他企業(yè)沒有任何關(guān)系。瀘州老窖無論是在品牌、資產(chǎn)、市場影響力，還是在商業(yè)合作上的模式與策略，都是有很強(qiáng)的傳承性的。所以，應(yīng)該持續(xù)在堅定品牌自信、模式自信、品質(zhì)自信、組織自信上多下功夫，要給自己定更大的目標(biāo)，把自己放到更高的位置上。”李振江說。

田卓鵬也提出了建議：“瀘州老窖的雙百億戰(zhàn)略未來可以升級為三個百億戰(zhàn)略，即百億國窖、百億”上中腰“和百億大光瓶。”

按照田卓鵬的預(yù)判，瀘州老窖應(yīng)該是這一波調(diào)整里面潛力非常大的頭部企業(yè)，所以在未來可以有更大憧憬，并極度看好預(yù)期。

無偶，黃文恒也指出：“瀘州老窖總體態(tài)勢不錯，在兩個關(guān)系的處理上還可以更好。”

首先，多品牌、多大單品狀態(tài)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收放問題。據(jù)黃文恒透露，瀘州老窖總部已經(jīng)有了一定性的傾斜，但從內(nèi)部機(jī)制和組織架構(gòu)上還沒有明確，尤其是一些產(chǎn)品將如何放的態(tài)度和方法都沒有明細(xì)化，這對瀘州老窖的未來或許是一次考驗。

第二，黃文恒建議，可以在更多細(xì)分領(lǐng)域打造更多的小頭部品牌。比如定制酒可以依靠稀缺價值和更多細(xì)分場景滿足消費(fèi)者個性化需求，預(yù)調(diào)酒、養(yǎng)生酒的打造同樣如此，并以此形成對主力品牌的有益支撐。（來源：酒業(yè)家）

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