“一季度焦慮，二季度痛苦。但總體形勢不太好的狀態(tài)下，行業(yè)依舊不乏一些亮點企業(yè)。”北京君度咨詢董事長林楓在近一個月內(nèi)，連續(xù)走訪了白酒5大主銷地市場后，作出如此評判。

酒業(yè)家亦在第1時間聯(lián)系林楓，與其探討酒業(yè)市場新動態(tài)，并就亮點企業(yè)的成功邏輯進(jìn)行分解。

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酒企、終端店集體遇冷

銷量僅去年同期10%-30%

“調(diào)研來看，第1季度，酒業(yè)大多數(shù)企業(yè)僅有去年同期20%-30%的銷量，甚至于有企業(yè)僅有去年的10%左右，而能達(dá)到去年同期40%以上銷量的已屬難得。”走訪了山東、河南、江西、貴州、安徽等地市場后，林楓發(fā)現(xiàn)，疫情對于酒業(yè)的沖擊可謂極大。

“山東、河南等地，在一個月之前開張的有40%，但其中20%是為了轉(zhuǎn)讓店鋪。”在感嘆生意不好做的同時，林楓還提到了另外一個現(xiàn)象：“春節(jié)之前河南可轉(zhuǎn)讓的煙酒店幾乎沒有，而現(xiàn)在甚至出現(xiàn)0元轉(zhuǎn)讓費的。”

在林楓看來，因為快消品積壓太多，上游不再提供退貨，證明廠家壓力大之外，以往高高在上的終端店轉(zhuǎn)讓費趨零，再次印證了當(dāng)下終端店已經(jīng)面臨非常大的壓力了。

但是硬幣總有兩面。總體形勢不太好之下， “依舊有一些企業(yè)實現(xiàn)了高速增長，醬香的氛圍依舊在增加，直播這一對行業(yè)尤其意味深長的營銷模式出現(xiàn)了。”林楓認(rèn)為，危與機總是相生相伴的，應(yīng)勢而謀、因勢而動、順勢而為、乘勢而上者往往能與成功更近一步。

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短鏈、數(shù)字鏈、需求鏈成就逆襲者業(yè)績

“雖然面臨消費場景的消失和疫情之下的消費抑制，但白酒依舊是有機會的。”在細(xì)致分析亮點企業(yè)近期行為之后，林楓對于白酒產(chǎn)業(yè)走出低谷信心很足，“短鏈、數(shù)字鏈、需求鏈三類新模式成為酒企近期業(yè)績上揚的動力源。”

“河南仰韶近期表現(xiàn)不錯，在河南酒業(yè)下滑如此嚴(yán)重之下，依舊保持去年同期水平。”林楓向酒業(yè)家分析，其優(yōu)勢在于由廠家直控終端，廠家的費用和活動都有很強的主導(dǎo)性，基本不會出現(xiàn)渠道費用降下來之后出現(xiàn)竄貨，進(jìn)而讓價格降下來的情況。

按照林楓的分析，類似于河南仰韶、山東趵突泉等采用短鏈模式的企業(yè)，可以將更多資源反饋給消費者，保持低庫存狀態(tài)。

“75度景芝白干在大年初9后的一周時間實現(xiàn)了一兩千萬的銷量，其背后是景芝的數(shù)字鏈構(gòu)建。”林楓告訴酒業(yè)家，去年景芝已經(jīng)開始了渠道數(shù)字化建設(shè)，正月初十，景芝面向C端的數(shù)字化業(yè)務(wù)也已快速推動，“數(shù)字鏈模式可提升C端運營能力，并通過組織調(diào)整強化面對C端能力，是疫情之后業(yè)績有所增長的重要原因。”

“李渡增長了30%，是少數(shù)能實現(xiàn)逆勢增長的酒企。原因在于該企業(yè)在構(gòu)建了數(shù)字鏈基礎(chǔ)上，還拓展了需求鏈。”林楓認(rèn)為，李渡的成功是在數(shù)字化基礎(chǔ)上找到了一條和消費者溝通的方法和方式，滿足了線上線下融合的需求。

“國臺是另一家在一季度實現(xiàn)了業(yè)績大幅度上升的酒企。”林楓分析說，“除了前幾年基礎(chǔ)工作打得牢，正好趕上了醬香酒風(fēng)口和次高端風(fēng)口外，國臺還在數(shù)字鏈和需求鏈構(gòu)建基礎(chǔ)上找到了搭建消費者教育系統(tǒng)的方式。”

“總結(jié)一句話，疫情對酒行業(yè)有很大的抑制，消費蛋糕是萎縮的。但從競爭的角度，行業(yè)正在呈現(xiàn)出更加明顯的兩極分化趨勢。強者更強，更多表現(xiàn)為模式的先進(jìn)性和渠道的先進(jìn)性，以及對數(shù)字化、創(chuàng)新模式、創(chuàng)新工具的快速整合和由此產(chǎn)生的紅利。”

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三鏈模式成功背后的兩大原理

實踐證明，短鏈、數(shù)字鏈 、需求鏈可以克服疫情、實現(xiàn)逆勢上揚，核心就在于科技改變下的營銷創(chuàng)新。

“比如通過多場次直播，解決了信譽鏈和交易鏈的斷層，實現(xiàn)了品效合一。而云店模式則用科技的手段把現(xiàn)金流、物流、信息流進(jìn)行拆解，讓‘截留’不復(fù)存在，了廠商博弈現(xiàn)象。”林楓以國臺直播和李渡云店為例，向酒業(yè)家闡釋了短鏈、數(shù)字鏈 、需求鏈三鏈模式背后的兩大邏輯與原理。

林楓首先談及了三鏈模式的第1個邏輯：信息鏈和交易鏈的合流。

“信息傳播和交易，在過去是兩張皮，而一場直播，卻讓信息鏈和交易鏈無縫銜接了。”林楓談到，直播的粉絲通常是由是經(jīng)銷商、終端店拉過來的，即使每個店拉100人，聚少成多，廠家的直播就有百萬粉絲之眾。而廠家又通過直播形式跟用戶互動、體驗、講故事、發(fā)紅包，讓用戶在直播過程中了解品牌、產(chǎn)生信賴。

“當(dāng)用戶有了信賴之后，酒廠就可趁機賣酒了。”林楓透露，數(shù)字鏈疊加需求鏈之后，技術(shù)可以有效解決賣酒后的利益分層，“比如用戶通過直播花費1萬元買50斤一壇的酒，系統(tǒng)后臺就會提示這個用戶是哪個終端店拉來的，然后向該終端店返利，終端店自然會就能因拉人而獲利，而更積極的拉人、吸粉，讓整個直播生態(tài)良性化推進(jìn)。”

林楓特別提及了國臺在近段時間以來借助直播形式，招募了上百名經(jīng)銷商，成為一季度逆襲的佼佼者：“雖然與李渡等面向C端不一樣，國臺直播主要是面向B端，但內(nèi)在邏輯一致，即通過直播做信用背書和目標(biāo)用戶溝通，做用戶教育工作。”

按照林楓的認(rèn)知，直播就是通過用戶教育建立起企業(yè)或品牌信譽的過程，而且?guī)缀醪挥酶裢饣ㄙM太多錢就能讓用戶產(chǎn)生眼見為實的效果：“國臺通過多場的直播，找到了很多大C和新合作伙伴，其中一些產(chǎn)生的新銷售甚至于超過了傳統(tǒng)代理商的量，實現(xiàn)了一季度的騰飛。”

顯然，國臺等企業(yè)的直播，讓交易和售賣的過程、品牌傳播的過程出現(xiàn)了融合與交融。“信譽構(gòu)建的過程和交易的過程是一體的，并且粉絲都是經(jīng)銷商拉進(jìn)來的，他們又直接享受到了粉絲變現(xiàn)的紅利，所以這叫品效合一。”林楓透露。

當(dāng)然，直播只是一個技術(shù)表現(xiàn)的手段，其背后是公司的銷售部、招商部以及終端鋪貨、回款等過去幫助公司掙錢的交易部門與媒介傳播、戶外推廣等通過花錢來提高公司度和信譽的信息部門，通過數(shù)字化讓交易鏈和信息鏈的功效合一了。

“值得注意的是，數(shù)字化推進(jìn)的交易鏈和信息鏈合流，既是疫情催發(fā)的直播等新模式的快速提升契機，也是對傳統(tǒng)營銷模式的一次顛覆。”林楓分析，這是國臺等企業(yè)能成為疫情之后逆襲者的背后緣由。

以云店模式為例，林楓談到了三鏈模式的第二個邏輯，現(xiàn)金流、物流、信息流的分離。

“云店模式的邏輯在于用科技的手段，把現(xiàn)金流、物流、信息流進(jìn)行拆解，讓截留現(xiàn)象不復(fù)存在。” 林楓向酒業(yè)家表示，三流分離之后，讓經(jīng)銷商和終端店變成了廠家的手和腳，擴(kuò)展了廠家營銷的外延，“相當(dāng)于廠家不發(fā)‘工資’的員工，這樣就少了廠商間的博弈，加速了廠商一體化的進(jìn)程。”

酒業(yè)家獲悉，李渡等酒企正在推進(jìn)的云店模式，就是店老板借助于廠家構(gòu)建的小程序向用戶群推廣的模式。其間，廠家會給店老板提供推廣的物料，并通過一些策劃創(chuàng)意和活動形式為其賦能。消費者通過買酒需要線上支付，由廠家收錢，解決資金和信譽背書等問題，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商則承擔(dān)了物流配送。

“店老板承擔(dān)推廣即信息流，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨即物流，廠家收款即現(xiàn)金流。這三流分離的模式打通了消費者間的深度溝通，實現(xiàn)了在非接觸的環(huán)境下產(chǎn)生銷售。”林楓進(jìn)一步向酒業(yè)家解釋，李渡模式的實質(zhì)就是，將煙酒店、終端店背后的人脈資源通過數(shù)字化賦能，通過廠家提供的活動策劃，做推廣傳播，形成線上發(fā)聲、線下配送的交易流程。

“三鏈模式的兩大邏輯總結(jié)起來就是，要把能力建在流程上，把流程建在消費者身上，并通過流程把資源花在消費者身上。”林楓說認(rèn)為，酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢已成必然，而疫情出現(xiàn)又讓行業(yè)兩極分化進(jìn)程大大加速，“要想成為強者愈強，那必須在以三鏈為核心的數(shù)字化進(jìn)程中搶得先機。”

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酒企破局的三大建議

“互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)喊了幾年了，概念、思想、認(rèn)識論行業(yè)講的也很多了，但在實踐論、方法論方面還幾乎是空白。這次疫情好比打開了潘多拉的盒子。”林楓特別呼吁媒體要格外關(guān)注已經(jīng)出現(xiàn)的點狀現(xiàn)象，提醒行業(yè)重視。

“疫情疊加與科技創(chuàng)新，首先造成行業(yè)的破壞與提升并存，其次讓行業(yè)離消費者更近，讓通路變得更加透明。”林楓分析指出，其結(jié)果是行業(yè)競爭更加慘烈，“這一方面體現(xiàn)在行業(yè)由橫向競爭往縱向競爭轉(zhuǎn)型，另一方面是行業(yè)迭代速度加快。”

林楓特別談到，以往大家要跑到成都糖酒會才能聽到各個專家的新課程，一年一次，學(xué)習(xí)成本非常高。現(xiàn)在通過

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