1900年，俄國人在哈爾濱市建立了首 家啤酒廠—烏盧布列希夫斯基啤酒廠。三年后，德國人和英國人在青島建立了英德啤酒公司。隨著歷史發展，哈爾濱和青島兩座城市分別誕生了如今我們熟知的兩大啤酒品牌，哈爾濱啤酒和青島啤酒。

啤酒發展的大幕，緩緩拉開。

01、從擴張到收縮，啤酒市場演變

1949年-1978年，啤酒經歷了從復蘇到快速增長；從依靠外國技術和原料到國產化生產。脫離了外國技術的依賴，各省紛紛建立啤酒廠，產能迅速擴大。而彼時，經濟的發展促進了消費能力的提升，為啤酒走進百姓生活提供了機遇。

1990年-2014年，隨著世界經濟一體化、電子商務以及本土啤酒企業市場擴張的需求，外資啤酒品牌進入市場，為消費者打開了更加多元化、特色化啤酒品類與品牌的大門，消費需求不斷升級。

而本土啤酒企業在經歷了長達十余年的持續發展，國內啤酒市場已趨于飽和，2014年啤酒首次出現了產能下降，進口啤酒、高端啤酒占比上升，暗示著單靠并購、擴產謀發展的時代已過。

挑戰即機遇，包括青島啤酒、華潤啤酒在內的啤酒品牌紛紛調整策略，調轉“炮火”主修“內力”，開始進攻多元化、特色化、高品質的啤酒品類。

02、從喝得到到喝的好，啤酒需求發生改變

在市場，啤酒品類格局一直以拉格為主，這種下層發酵啤酒，口味清淡、酒體清澈，生產成本低，適合規模化生產，如今我們見到的90%啤酒都屬于拉格，例如青島啤酒、燕京啤酒、、喜力啤酒、百威啤酒、嘉士伯、藍帶、三得利等。

工業拉格在擁有龐大的消費群體，啤酒企業間的競爭也大都集中在拉格上。

隨著經濟水平的提高，消費者社交圈層和場景也發生了改變，他們對啤酒口味有了更高的要求。年輕消費群體擁有更高的學歷，更廣的認知，也更容易接受新品類。

精釀啤酒就是消費需求改變的具體體現，近幾年隨著高大師、牛啤堂、熊貓精釀等一批精釀啤酒品牌誕生，受到消費者喜愛，雖然目前仍屬于小眾產品，但精釀啤酒已經擁有了不少重度消費者。

在文化層面，精釀啤酒已經成為消費者自我提升的一種品質生活方式，是一種滿足自我價值，追求精致沒有壓力，充滿新意的自我認同。據調查顯示，消費者愿意為精釀啤酒支付高于普通啤酒29.1%的溢價，并對精釀啤酒的選擇有了更加多元的關注點。

與此同時，在拉格與精釀之間，出現了一款承上啟下的啤酒品類，小麥啤酒，也就是我們熟悉的白啤。

03、花著兩朵，并蒂齊開，白啤成為升級新主力

面對亟待滿足的消費者需求，一邊是不斷瞄準國內啤酒特色化、多元化需求“進擊”的進口啤酒品牌，一邊是以高大師、牛啤堂、熊貓精釀為代表的擁有“自我意識”的精釀品牌的誕生。

啤酒品牌則加速變革，一邊揚長深挖拉格啤酒品類潛力，做創新、做品質、做升級，一邊補短在特色化啤酒品類上下功夫，而與下層發酵的拉格啤酒相對的以上層發酵為特色的艾爾啤酒成為主要堡壘，其代表品類白啤酒則成為各大啤酒品牌的核心發力點。

據悉，白啤酒作為小麥啤酒的一種，誕生于14世紀的歐洲，以大麥芽與小麥芽為原料，采用上面發酵釀造而成，因釀造后不過濾酵母令酒液呈現微白而得名。其酒體濃醇、酒香馥郁，味微酸中帶有清甜，加之保留了酵母，因此富含多種微量元素，大大提高了啤酒的營養價值。而其順滑的口感、帶有微醺的花果香兼得女性青睞，可謂“男女通殺”。

獨特的口感、特色的品類，又符合當下消費者對“健康生活”“營養美味”的多元化要求，令白啤酒成為兵家必爭之地。青島啤酒全麥白啤、燕京原漿白啤、金星原漿、青海湖白啤、哈爾濱白啤、烏蘇小麥白等品牌新品紛紛上市。連同范佳樂、鵝島、凱旋1664等國外白啤酒玩家，一場“白啤酒爭奪戰”自此打響。

有1664、福佳白等國外白啤酒珠玉在前，本土啤酒品牌必須要發揮優勢才能穩操勝券，正如青島啤酒創新事業總部市場推廣總監崔虹女士所說：“進口白啤酒雖在消費升級時代下先行半步，但尚屬于小眾啤酒產品，因此白啤酒品類的快速推進還需本土啤酒品牌發力，特別是在白啤酒品類教育方面。

在推進白啤酒新品類上市的同時，提高消費者對于白啤酒品類的認知，才是白啤品類健康、持續發展的根本。因為想要實現一個品類的大力發展，還是要靠消費者。”

而全麥白啤正是青島啤酒在2014年面對啤酒消費升級下的首支特色化創新性產品，自2015年上市以來的五年里，在工藝、營銷以及渠道推廣等各個方面嘗試做創新、做突破，努力探索啤酒品牌在進口啤酒與本土精釀啤酒廠之間的大品牌精釀產品新模式。

04、線上線下聯動，重視消費者培育

“目前對何為精釀啤酒尚無定論，但不可否認的是在目前啤酒發展大環境下，精釀啤酒想要實現大發展，就要依托本土啤酒品牌的發力，利用技術優勢、營銷網絡優勢即傳播推廣優勢。而全麥白啤便是青島啤酒在推進精釀啤酒道路上的一次探索。”崔虹表示。

在工藝上，依托青島啤酒強大的技術支持在產品品質上下功夫。在長達20余年對小麥啤酒品類研究的基礎上，優選原料，采用全麥釀造，堅持不添加任何輔料的前提下釀造出花果香味，為消費者呈現出“第 一口就與與眾不同”的消費體驗，引導新型消費體驗。

在營銷推廣方面也另辟蹊徑，不同于傳統啤酒僅以線下鋪貨為主，同時配合線上傳播，積極承擔在白啤品類培育中的倡導與作用。通過線上線下聯動，將白啤品類更加快速的與消費者建立關系，并準確的推向消費者。

其中，2015年6月上線的“青島啤酒精釀社區”微信公眾賬號成為青島啤酒線上培育的主要“革命根據地”，同時也是全麥白啤數字化品牌營銷的試驗田，先后創辦《白啤知識大講堂》、《白啤姐說精釀》、《24節氣美食試驗室》、《精釀家族斟享薈》等系列專欄，以“斟享精釀心生活”為訴求，傳播白啤酒趣味知識，做精釀啤酒的探索者。

而2017年、2018年度連續兩年先后發布的《精釀生活方式白啤書1.0 2.0》版本便是基于“青島啤酒精釀社區”內容為基礎融合當下現狀大數據研究向人們持續倡導和傳遞“健康、愉悅、品質化、講究不將就”的生活態度與生活方式。

依托線上平臺傳播白啤酒品類知識，同時打造“跨界大咖論道”“全麥白啤怎么喝？”精智眾創大賽”等現象級活動IP，擴大與加速傳播影響力。結合線下活動，通過長達三年的移動式斟享體驗空間，為消費者營造沉浸式品鑒體驗場景，感受全麥白啤的“斟享七式”所倡導的斟享文化。

2019年又開啟了為期三年的新營銷傳播計劃，“斟致生活 從心宿說”品牌傳播主題便是號召有態度、有溫度、有號召力與實踐力的“白啤生活家”入駐到四季網紅民宿，領略自然時間美好的變化，體驗全麥白啤所倡導的品質化、精釀生活方式，并加入到打造青島白啤的斟享心文化，一同創造專屬自己生活的新經典。青島啤酒相信消費者才是品牌的創造者，想要發展新品類，需要依托消費者。

通過線上線下聯動，讓消費者對白啤品類有了更加深刻的了解，同時對青島全麥白啤線下的試飲和購買，加深了對全白啤的印象。可以說青島白啤自誕生之日起，以一種超常規的全新營銷方式，帶動和影響了消費升級下啤酒消費新文化的崛起。

青島啤酒創新營銷事業部市場總監崔虹把誕生之初的全麥白啤定位為精釀啤酒的探索者。她是這樣詮釋的：精釀是一種品質；精釀是一種態度，精釀是一種精神；精釀是一種趨勢，精釀是一種擔當，精釀是一種文化，精釀也是一個夢想，我們要釀造出具有特色的精釀啤酒。

“第 一口就與眾不同！”是2015年6月時任青島啤酒公司總裁黃克興在全麥白啤上市發布會上為其定制的首次與消費者見面的問候語，也表達了他對全麥白啤的期待，要做就做與眾不同！

作為百年啤酒品牌，青島啤酒始終堅持為消費者美好生活提供好產品，成為啤酒行業發展的探索者和開路先鋒。

新經銷點評：

白啤在上世紀80年代就已經出現在市場，但多年來該品類在消費者中的認知度并不高。主要原因有兩點一是消費需求，二是品類認知。

隨著國外啤酒品牌入華，居民生活水平的提高，越來越多的人接觸到了不同的啤酒品類，擴大了認知。同樣他們對于啤

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