伴隨全社會復工比例逐步提升，我們迎來了后疫情時代。隨著近期多部委聯合出臺的《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，越來越多的各地政府也開始積極倡議機關干部帶頭消費，為受疫情影響的企業在信心上給予支持，并引導和帶動廣大群眾恢復消費信心，走出疫情的陰霾。

回歸到白酒行業中來，不論是五糧液、瀘州老窖、水井坊還是其他各大廠商為積極應對疫情沖擊，加速酒水行業的市場恢復先后使出了渾身解數。可見，白酒行業后疫情時代的序幕已拉開。

后疫情時代下，補償性消費的機遇儼然成為各大廠商的焦點，競爭態勢也隨之加劇，再此情況下，廠商又應該如何加速推動市場恢復？不同類型廠商如何搶占競爭有利位置？4月6日晚8點，盛初直通車第八期——《國內疫情漸近尾聲，市場恢復如何加速》準點起航，盛初聯合創始人，盛初總經理，品牌整合咨詢及渠道運營專家柴俊在線為廣大酒業人士現場解惑。

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疫情逐步結束，消費情況如何？

在正式解讀前，柴俊首先針對當前疫情蔓延提出了自己的觀點：

他認為，疫情化的發生出乎意料，針對目前的基本判斷：國內疫情不會有二次爆發，但是會有零星的感染，原因是國內外防輸入，內防反彈的聯防聯控機制是到位的，對行業來說性品牌區域對沖能力是強的，對性品牌有利。但是零星感染會使區域的防控形勢反復，點上有措施升級的可能，區域性的防控措施升級是防控機制的到位，但區域性品牌容易受到防控措施反復的影響，會面對著一些壓力。

“總的來說，現在防疫形勢已經趨于平緩，從我目前遇到的情況來看，各地除了需要戴口罩、量體溫和健康碼以外，和疫情之前已經沒有太大差別。”柴俊如是說道。

此前，有不少人曾表示疫情過后會迎來報復性消費但從當前來看，社會消費情況還不能稱為報復性消費，那么到底何時才能迎來報復性消費？當前消費情況和報復性消費又有何區別呢？

對此，柴俊表示：首先大家需要分清消費當中的內在邏輯，那就是往往先有恢復、才有補償式反彈，二者是先、后關系。因此他認為，報復性消費會有，但一定是在消費先恢復進入正常狀態之后才會產生。

柴俊透露，從目前監控的數據來看，如今終端動銷總體恢復率在三到四成。同時，消費恢復也呈現比較明顯的結構性特點。其中在就餐環境上企業內部餐廳快于社會餐飲，家庭聚飲快于外出聚飲，小餐飲快于大餐飲；大餐飲的包廂快于大廳，不過單一包廂受疫情下就餐人數的限制，消費金額下降；鄉鎮快于城市，三四五線城市快于一二線城市，疫情清零較早的區域快于疫情清零較晚的區域。

基于這樣的情況，他認為：“不論是恢復還是補償式反彈都不是普惠性的，是擠壓式的分化，對于企業，商家，終端，做到別人做的你先做，別人沒做你在做，那么就會受益，根本在于自身的舉措。”

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消費恢復何時來？兩大因素在制約

縱觀白酒行業，從五糧液“兩管控一加快”，做好經銷商減負減壓的同時，搶抓補償性消費機遇，創新營銷工作“三損三補”，到瀘州老窖主動調整配額，協助消化庫存，降低經銷客戶銷售壓力，構建“廠商命運共同體”，再到水井坊優化渠道價值鏈，整肅市場再出“重拳”……各大廠商已經開始積極應對疫情沖擊，加速酒水行業的市場恢復。

那么消費到底何時能夠恢復呢？柴俊認為這主要取決于兩方面。

首先，從客觀上來講消費的恢復取決于消費積極性的恢復。

其中恢復因素主要有三點：

一是政府對經濟的刺激。比如政府發放的消費券，用來餐飲消費或者是住宿，可以抵現金，兩個價值，一個是意識上的動員，二是在做物質動員，尤其是做好意識動員，很多人現在外出還有壓力，會有恐懼心理，這種意識動員很重要。

二是事件型的正面影響，比如學校復學，兩會的召開，這對于大家心理的調動性很大。

三是未來的有利因素，比如疫情結束后，政府的公款不能買酒，但是公務員喝酒的壓力可能會減輕，公務員作為個人帶頭消費，不用公款買酒，但是可以喝酒。官員可以喝酒，對帶動氛圍很有影響，再就是新基建的投資，商務往來增加，對酒的影響在長期會顯現的比較明顯。

其次，除了客觀因素外，廠商的主觀也很重要。柴俊表示，“主觀取決于廠、商、端聯動的有效性，廠、商、端構建了價值鏈，缺一不可，任何一個決策要有執行體系的配套，否則將淪為空想。”

廠家層面，既要思考存量，又要思考增量，存量如何恢復，增量如何布局。存量恢復傳導機制，傳導機制一定是消費帶動終端，終端帶動商家，商家帶動廠家，這是一個自下而上的恢復。

柴俊分析道，“這與原來廠家的一些慣性思維正好是相反的，一定要認識到這種變化，這時的焦點在消費者身上，此時不能逼經銷商回款、壓貨，而是要面對消費者，我們已經從廣告塑造品牌的時代到了行動塑造品牌的時代，比如老鄉雞的刷屏事件，用行動塑造品牌，疫情讓這種趨勢加速了，廠家和消費者互動能力的強弱決定了未來競爭優勢強弱。”

因此未來廠家需要重視內容營銷，他認為內容營銷主要是要解決兩點問題。首先，內容的本質是要緩解消費者對知識的焦慮。第二，內容是要緩解消費者對時間的焦慮，正是因為這樣的原因，導致未來內容價值會變得越來越大，內容會帶來流量。

“高端產品講故事是非常重要的，目前為止知道故事重要的廠家很多，但是講好故事的很少，故事是有結構的，好的故事能夠流傳千古。”柴俊坦言，先是有一個平衡狀態，然后是平衡狀態被打破，然后主人翁樹立目標，并采取行動，達到新的平衡，這才是故事。茅臺砸瓶子就是酒業版的司馬光砸缸，非常符合故事的結構，所以才能流傳甚廣，另外內容對大眾價位不止是賦能，同時也能促進電商轉化。

同時他表示，在如今這樣一個用行動塑造品牌的時代，企業的配套執行體系比決策本身更重要。

“沒有執行體系的跟進，你的決策就只是一個想法而言”。柴俊強調到，傳統內容生成機制與現在新媒體內容形成機制是不一樣的，比如現在追隨熱點，要在短時間內跟隨熱點生成，如果不能變為行動，想法就是空想。

對接下來廠家應該如何把握先機，柴俊建議：“增量市場謀篇布局，低潮期捷足先登，復蘇期才能形成火候，一是產品升級，二是模式升級，三是組織升級，這樣才能在擠壓性分化中分得更達的蛋糕，獲得更大的收益。”

商家層面，他表示商家現在既要看現在，更要看長遠。

“目前小范圍的聚飲已經可以了，關系比較好的團購單位領導的公關工作已經開始了，這個時候要開始進行邀請了。”柴俊說，現在是意見的窗口期，小品會，云品會，把品鑒會做到線上去，做一個禮盒，有酒有菜有手機支架，在云喝酒時就可以講故事，還有就是戰疫英雄的慰問，現在一定要做公關，商家一定要重視。

除此以外，他表示，現在的當務之急是穩住主品的價格，穩不住價格，就算降低價格也是有價無市。因為現在消費處于恢復期，如果主品價格穩不住廠商的損失都會很大。

另外，柴俊還提醒商家要注意產品組合，也就是價位組合，主流價位段要重視，更要關心趨勢價位段，一個是光瓶酒的高端化，有名酒基因的光瓶酒比如玻汾，綠瓶西鳳現在都回款表現較好，抗風險能力很強。二是中高端的升級，100多升級到200多，一定會誕生區域性的大單品和性的大單品，如果現在沒有，要積極布局。價位趨勢中還包括次高端價位的擴容和高端的集中化趨勢，產品組合非常重要的就是要對沖風險。

終端層面，他的建議是既要分門別類也要破圈跨界。

首先煙酒店，是酒類消費的主渠道，一個品類成就一個渠道形態是很獨特的，煙酒店現在廠家越來越重視，能出貨，但是無論是煙酒店老板，廠家還是商家，一定要注意把和消費者的關系由交易關系升級為用戶關系，移動運營商就是交易關系，很少有交互，這種關系粘性非常差，騰訊、阿里就是用戶關系，會給與平臺有互動，有交互關系，煙酒店如果單純和消費者是買賣關系那么會非常被動。

餐飲店的思想觀念需要轉變，要從零售思維向團購思維轉變，如果餐飲能夠做團購，那么就能夠有突破。

團購做銷量，公關做，“團購就是靠關系賣酒”是不對的，這樣是不可持續的，公共團購是渾然一體不可分割的，公關和團購的對象是分離的，一定要先公關后團購。

宴席是場景，注意兩點，區域由低到高做，從鄉鎮到城市，時間由遠及

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