酒業兩大高地之一的安徽，正悄然發生著結構性的改變，“東不入皖”的行業鐵律已被擊碎。

根據國家統計局信息，2018年納入到統計范圍的安徽省規模以上白酒企業有112家，總體營業收入為255.1億元。另據媒體報道，除了安徽白酒四大上市公司，其他二三線安徽酒企的營收基本上都在安徽省內，四大上市公司在省外市場的營收預計在55億元。這意味著，安徽白酒在安徽市場上的總體營收約為200億元。而據調研機構測算，目前安徽白酒市場整體容量在280億元左右。也就是說，有80億元左右的市場份額已被外來品牌瓜分掉。

曾經在酒業有條約定俗成的市場鐵律：東不入皖、西不入川。意思是，安徽和四川是兩個產酒大省，本地酒企實力強橫，外省的酒在安徽和四川基本賣不動，因此不能去。但現在看來，已丟失近1/3市場份額的安徽不再是鐵板一塊。

安徽酒怎么了？安徽白酒市場正在發生什么樣的變化？為什么會發生這樣的變化？

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從“徽酒四杰”到“三國殺”

再到“二人轉”，徽酒格局大變

徽酒在白酒市場中的地位超然，不僅因其擁有“徽酒四杰”——古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子這四大上市公司（一省有4家白酒上市公司的，除了四川就是安徽），還因為其培養了高爐家、宣酒、皖酒等一批曾經在行業內聲名鵲起的區域名酒。

酒業家梳理2012年之后“徽酒四杰”的發展路徑發現，在上一輪行業調整期，有些企業抓住機遇向外擴張，有些企業穩中有升，有些企業已經掉隊：

古井貢在收購黃鶴樓酒業后，提出“雙品牌、雙百億”戰略，目前已實現第1個百億目標，核心大單品年份原漿穩定增長；

口子窖通過調整產品結構、強化營銷網絡、渠道利益來穩固根據地市場，同時積極向省外擴張。新實施的公司股權激勵將強化公司團隊的進取心和執行力，為長遠發展帶來顯著活力；

……

一番比拼終體現在業績上：古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市公司2018年合計營收177.59億元，其中，古井貢酒實現營業收入86.86億元，同比增長24.65 %;口子窖實現營業收入42.69億元，同比增長18.50%;迎駕貢酒實現營業收入34.89億元，同比增長11.17%;金種子酒實現營業收入13.15億元，同比增長 1.89%。

但從2019年前三季度的業績報告來看，“你追我趕”的徽酒四杰格局已然不再：古井貢酒營收82.03億、凈利17.42億，分別增長21.31%、38.69%；口子窖營收34.66億、凈利12.69億，分別增長8.05%、13.51%；迎駕貢酒營收26.49億、凈利6.004億，分別增長8.69%、20.55%；而金種子酒的營收只有6.93億、凈利-7161萬，分別下滑13.12%、4507.33%。

從以上財務數據上看，徽酒四杰已然變成“三國殺”。如果再進一步細分，可發現古井貢在徽酒中已然一騎絕塵，自成一檔，優勢明顯，成為徽酒中的一個超級品牌，“一超”之勢短期內難以撼動。

北京正一堂戰略咨詢機構副總經理丁永征根據目前徽酒企業的狀態將其分為兩個陣營，第1陣營成員僅有三家即古井貢、口子窖、迎駕貢，而原本位居“四杰”之一的金種子則與宣酒、高爐家、宣酒等企業被劃為第二陣營。

在徽酒第1陣營中，口子窖與迎駕貢相差不大，在今后的競爭中很可能唱起“二人轉”。

行業人士認為，安徽白酒內部從“三國殺”到“一超多強”的格局已經形成，并且這 “一超”的優勢還在加速擴大。

丁永征向酒業家表示，古井貢、口子窖、迎駕貢這三家企業本身互相之間的競爭就很激烈，同時還與宣酒、高爐家、金種子等徽酒第二陣營品牌長期在中低端廝殺。

安徽紅和順商貿公司董事長李懷杰認為，即使近幾年劍南春、洋河在安徽市場發展的不錯，但是古井貢會越來越強大，“沒有新格局，只有新趨勢。”

2

名酒入皖搶食

倒逼徽酒第1陣營“跳高”

在安徽酒自身格局發生變化的同時，安徽白酒市場也被名酒攻破。

近年來，徽酒傳統的渠道與終端營銷增長遭遇天花板，在互聯網碎片化時代逐漸失效。面對蘇酒、黔酒、川酒等大舉進攻，在市場上逐漸被名酒與區域名酒雙重擠壓，帶來省內根據地市場競爭的白熱化。隨著省內消費升級、次高端快速擴容，以及消費理性化下光瓶酒市場變化，外來品牌在30元以下和300元以上價位段與徽酒品牌展開錯位競爭。

丁永征表示，“入皖”的名酒將形成新勢力，而新勢力將改變安徽白酒競爭結構和競爭模式。化名酒將成為一股重要的競爭勢力，因為名酒掌握高端定價權和品牌的主動權。

同時，名酒新勢力在安徽市場強勢崛起，將倒逼古井、口子窖、迎駕加速在次高端以上產品的布局和競爭。屆時，徽酒第1陣營的結構化集體躍遷將會加速。

而以金種子、宣酒、高爐家、宣酒為代表的徽酒第二陣營則在短期內面臨著大本營的防御戰：100-200元價格帶面臨著省內古井貢、口子窖、迎駕的競爭，300元以上價格帶，面臨著和夢之藍、劍南春、習酒1988、國窖的競爭。

酒業學堂創始人張峰認為，未來，徽酒濃香品類的盒裝酒市場品牌終都會被古井和洋河蠶食，還有一部分盒裝酒市場會被醬酒、清香和口子窖等逐步替代。

3

徽酒未來之戰

面對挑戰，徽酒應該怎么辦？

前不久，安徽省經濟和信息化廳、安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局三部門聯合發布關于印發《促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》（以下簡稱《意見》）的通知，提出到2025年安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家，打造一批在國內具有更高度和競爭力的企業。

《意見》中要培育的200億級和100億級的企業，應是明確指向古井貢和口子窖、迎駕貢，但對于要實現500億的目標，在化名酒已然入侵的背景下，徽酒該如何發力？

東方證券研究認為，未來白酒行業的增長空間將主要來自于價格增長。未來白酒行業價格增幅將大于銷量增幅，龍頭企業的發力將加速淘汰小企業落后產能，集中度有望不斷提升。

在這樣的趨勢下，擁有名酒基因的企業和品牌具備排他性優勢。高端化和提價變得勢在必行。

丁永征認為，品牌高端化將成為徽酒競爭的新課題。如何重新做好高端化表達，成為徽酒與化名酒競爭的關鍵，因為徽酒年份的產品化表達，短期內難以解決品牌的高端化問題。

丁永征還表示，名酒入皖對于徽酒而言并不一定是壞事，因為名酒會沖破徽酒的價格天花板，倒逼徽酒進一步高端化。而有進一步高端化基因的是徽酒三巨頭，如果三巨頭瞄準高端發力，那么對于二線及二線以下徽酒將是利好，因為三巨頭會讓出一部分中低端市場空間。

《意見》專門針對徽酒高端化作出闡述：圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌。支持企業爭創“馳名商標”、“”，加強品牌梯度培育，打造一批品牌企業。開發品質特點突出的安徽白酒高質量精品，搶占高端白酒市場，拉升安徽白酒檔次。

對于徽酒第二陣營如何守住疆土，丁永征表示，這一部分徽酒企業應該研究創新化的生存模式，通過增強體驗感的方式，可以嘗試在100-300元價格帶進行產品創新和營銷創新。

張峰表示，徽酒二線企業可以考慮轉換賽道，從傳統盒裝酒市場轉移到簡裝酒市場，做佐餐用酒市場，孵化小聚自飲品牌。

《意見》也指出：支持安徽白酒企業通過直配、分銷、聯營、體驗店等多種模式，深耕省內市場，鞏固和提高市場占有率，織密線下營銷網絡，加快開拓省外市場，推進營銷網絡化布局。

曾經營銷獨步天下的徽酒，面對已發生深刻變化的消費和市場環境，到了再次奮起的時候。（來源：酒業家）

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