先回憶一個大家都熟悉的場景：“在用電腦時，只要按下回車鍵，就能換行到新一行的開頭或者確認消息、信息發送，感覺相當舒服”！

    回車鍵有何作用？它跟醬酒品類、白酒行業有什么內涵關聯？其實，作為電腦上使用頻率z高的按鍵之一，“回車鍵”所代表的確認輸入、執行命令、另起新行的效果，也像極了當下行業的特殊階段和迫切需要。

    為此，酒說以醬酒為樣本，了解非常時期的酒業生態：酒企、商家的日子過得怎么樣？行業如何從復工復產向復流復銷提速？在廠家、經銷商和消費者為代表的產業鏈角色中，誰會是核心突破點？

    1看頭部品牌

    醬酒格局集中化加速

    “2020年可能是加速產業集中化z快的一年”，頭部品牌始終是集中化紅利的受益者。茅臺“開門紅”，習酒75天23億，金沙2個月回款5.6億……

    作為白酒的天花板，茅臺本身的品牌特性與獨特屬性，不僅僅對醬酒品類有足夠的帶動性，更是穩定行業基本盤的核心力量：單是茅臺的市場價格，就代表著影響行業的風向標。

    正如北京正一堂營銷咨詢公司總經理、上海堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐表示，飛天茅臺作為長期緊俏的名酒產品，z主要是尋求緊缺平衡。特別是人們對茅臺的需求剛性和對其價值的認知剛性，讓市場對茅臺有足夠“硬度”的支撐。

    據悉，主流醬酒頭部企業，基本在一月初、春節前就已經完成一季度的回款及發貨，經銷商和終端也在一月中旬完成鋪貨，春節前半個月團購、宴請市場訂單基本正常，因此不少的頭部醬酒企業，能實現一季度開門紅的業績。

    此外，郎酒、習酒、金沙、國臺等企業疫情期間市場層面的動作也不斷，積極作為“不停，服務不斷”：

    郎酒董事長汪俊林始終強調，“郎酒是商家的堅強后盾”，疫情期間將給予有特殊困難的商家朋友特殊的市場、產品和資金支持，公司扶大商、樹好商的戰略不變，優選“一商一策”。同時，設立郎酒莊園公司、啟動針對消費者的“C端計劃”……郎酒一系列的舉措，將疫情期轉變為戰略升級期。

    面對疫情，習酒采取針對性措施，在抓好疫情防控、推進復工復產的同時，習酒在營銷方面圍繞消費者的需求及感知，持續優化調整營銷策略及模式，此外習酒與商家的合作伙伴進行了坦誠而深入的溝通，廠商齊心共渡難關。

    金沙方面3月9日經銷商大會的按時召開有效提振了渠道信心，給經銷商吃下定心丸，明確了2020年的奮斗目標與戰略方向；3月先后在央視多個頻道投放廣告，聯手CCTV-2《經濟大講堂》品牌傳播有條不紊；積極擁抱“線上春糖”，嘗試數字化營銷，品牌勢能明顯。

    國臺同樣積極嘗試線上直播，召開區域經銷商云商大會穩定軍心，尤其是與粵強酒業合作的電商特通產品“大師工造”等產品，成為醬酒頭部企業中非標產品創意與探索的先行者，市場效果同樣反饋良好。

    2中小醬酒品牌

    更需要來自市場的磨練

    在疫情影響下，除頭部醬酒品牌之外，對許多微小醬酒企業是一道坎，也是一個加速洗牌的過程。中小醬酒品牌更需要來自市場的磨練。

    “努力培植醬酒金花企業，讓優質、一定規模數量的醬酒品牌，整體參與市場競爭，醬酒才能更加做大”。遵義市（仁懷）酒業協會執行副會長、呂玉華對酒說記者表示，“從短期看，疫情對生產的影響大，但長期影響很小”。在疫情防控和酒企復工復產的關鍵時期，呂玉華親自帶隊、組織酒協的專家們深入釀酒，在20多天時間，走訪了50多家酒企。

    作為醬酒的核心產區，遵義市（仁懷）酒業協會積極推進仁懷產區大曲醬香酒的團體標準制定，做好分級定類，尤其是通過精準的小產區標準認定，做好仁懷地方醬酒精品。

    另外，據貴州茅臺鎮老生常談酒業總經理蘇勇表示，按照往年慣例出了正月，下游客戶一定會打款“補貨”，3月中旬屬于引爆期，因為春節檔已經消化完了，但是從今年來看目前沒有任何跡象。以其上海某客戶為例，今年春節的備貨量大大降低，這一方面在于除了資金流轉的考慮，物流系統的日益發達，時間差因素可以忽略也是重要一環。

    “喝酒z猛的一般是10人以內的小局，大家都不少喝酒。如今聚飲場景逐步復蘇需要時間，自飲消化得慢，云喝酒比沒有強，但解決不了根本問題”，蘇勇表示。

    與傳統思路不同的是，一位近兩年茅臺鎮從事互聯網電商營銷的商家表示，他關注更多的是轉化率與獲客成本：

    “目前醬酒電商生態已經和前幾年不一樣了，過去是純概念、走低價的玩法，現在隨著許多大品牌的進入已經改善了很多，通過相對精準的區域投放，我們能找到那些零售終端客戶，然后加微信轉化，醬酒還是小眾，許多人一輩子也不可能來一趟茅臺鎮，我們其實在做一部分增量市場”。

    3商家眼中的“非常酒市”

    事實上，酒類生產企業代表著產業鏈中生產端的角色，經銷商則作為渠道端代表，對市場的冷暖感受更為敏感。

    必須要承認的是，受疫情影響，酒水銷售的春節旺季“停擺”，導致了白酒開瓶率和實際消費量驟降，渠道終端的動銷難度大、經銷商的庫存水平和資金都承受著相當大的壓力，2020全年的行業節奏和增速都會出現波動，行業共同需要解決難題。

    以醬酒為樣本來看，因為其消費結構普遍較高，對聚飲和禮品場景更為依賴，受疫情期間終端消費凍結影響，KA渠道流通終端店不開門、餐飲聚會場景缺失，使得本該在春節旺季消費的產品積壓在終端和二批商手中。

    對等待恢復正常銷售的經銷商來說，特別考驗現金流儲備。

    “本來想趁著春節大干一場，大賺一筆，沒想到郁悶了將近兩個月。”一位多品牌醬酒經銷商表示，河南鄭州旗印商貿有限公司年前儲備了一批高中低各檔次價位段的醬酒產品，春節前市場銷量沒有太大影響，團購、年會宴請、禮品訂單基本完成，春節期間禁止餐飲之下，有個別的經銷商退單，影響不大。

    當下，從多地政府出臺文件到發放消費券，大家開始著手促進市場消費和餐飲渠道復蘇。從餐飲渠道來看，市場復蘇很慢，為補充資金流生存下去，開始低價處理一些100元價位帶的低端茅臺鎮醬酒品牌。

    雖然旺季聚飲缺失對高端酒的影響比較大，但高端醬酒保值潛力大，期待后期市場消費恢復后能帶來一定的補損。“此次疫情對非高端醬香白酒的實際開瓶影響更大，錯失的春節旺季聚飲場景，對中高端和大眾醬香來說，錯失的消費是剛性損失”。

    河南鄭州新榮商貿馬自強表示，性名酒高端醬酒品牌主要受眾人群是高端政務、商業人群，疫情對其消費缺失影響不是很明顯，禮品贈送也在逐漸恢復，但對于中端醬酒產品來說，受眾主要是白領上班族，疫情嚴重削減了其收入來源，消費能力下跌，無法走量，市場銷售肯定不好。

    “市場不開放，一切措施都沒用”。山東金沙團購運營商良至商貿有限公司負責人表示，山東人喝酒喜歡扎堆，個人在家基本不喝或者很少，酒店、餐館不開放的消費場景，消費者的防御心理，使得目前山東醬酒市場上酒水幾乎沒有消費，所有品牌消費完全停止，廠家所做的一些措施目前還沒有實際效果。

    “危機中蘊藏機會，需要根據需求變化去調整”，受疫情影響，名煙名酒店也帶來了變化，開始發展“多渠道銷售”，封城期間，與生鮮、蔬菜廠家合作，成為了場景體驗、社區聚集的空間，依靠社區積攢了大量的流量，低端價位段的大眾家庭消費銷量平穩。

    錢袋子很關鍵。特別是隨著二季度到來，酒企又要求打款，這時候明顯是用錢投票，渠道環節的有限資金流倒逼企業加速分化，許多2017年復蘇起來的中小品牌這一下子“又回到了解放前”。

    4“讓消費者真正地把酒喝掉”

    作為市場復蘇的關鍵，只有酒真正被消費者喝掉，渠道才能動銷起來，商品才能流通起來，生產才能持續進行。疫情期間，隨著線下場景的冷封，消費者對強社交屬性的酒類產品購買、飲用需求被短期遏制。

    當下，隨著國內疫情的好轉，消費者的情緒逐漸從之前的恐慌回歸理性，原有的消費習慣逐漸恢復，家庭、餐飲渠道的酒水消費量也在慢慢逐步恢復。

    經過疫情期間的沉淀，消費者養成了新的消費習慣，對于健康消費、酒類產品的需求價值也有了新的認識和理解。

    在調查中采訪中，經銷商紛紛表示，相比疫情爆發之前，多數消費者對于健康屬性更強的健康養生酒、高品質白酒的消費意愿更強，以此增強自身的感。另外，在購買方式上，線下傳統渠道復蘇的同時，線上消費、社區經濟等新型模式，也讓一部分消費者保留。

    此外，由于疫情對人們的收入預期造成影響，在不確定前景的形勢下，消費者對于“少喝酒、喝好酒”也有了更深的體會，消費頻次下降、總量減少，對品質需求更高，個性化需求和品質消費凸顯。

    從生產端

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