3月19日，很久沒有消息的羅永浩官宣，決定進軍直播界，“雖然我不適合賣口紅，但相信我能在很多品類里做到帶貨一哥。”48歲的老羅再次開啟人生第N次創業，同樣瞄準的是直播帶貨。

　　在過去的2019年里，已有眾多企業嘗試接觸直播帶貨這一模式，例如洋河曾與薇婭團隊合作銷售夢6+，短短10秒內幾千瓶一售而空；茅臺、長城等酒水品牌產品也曾亮相直播平臺……

　　其實，只要有賣貨需求、品牌傳播需求，都是直播賣貨的要素，酒類作為消費品自然有這樣的需求，但是酒類直播帶貨，是否真如人們所說是一塊兒香餑餑？不同平臺的直播帶貨的模式有何不同？作為新的營銷渠道，直播帶貨又有多大的機會？

　　直播帶貨現狀

　　2019年我國在線直播用戶達5.04億，2020年預計到5.26億，直播銷售規模9160億元，占網絡銷售規模的8.7%。可以說，“直播帶貨”這一模式有著萬億元的市場，據淘寶公布的數據，今年2月新開直播的商家環比增長了719%，每天有3萬新的直播商家入駐。然而，酒類在其中能達到多少呢？

　　曾幾何時，在電商初見端倪的時候，傳統白酒品牌擔心線上銷售會導致市場亂價竄貨等現象，一度聯名抵制線上平臺運營銷售名酒，隨著時代的車輪滾動向前，白酒行業對于電商乃至直播也漸漸的從抵制到接納再到主動投入其中。

　　而在天貓和淘寶上，直播版塊逐漸成為重點打造且趨于常態化的一級，不僅有網紅主導，眾多商家也在參與自家的直播帶貨，酒說記者在“淘直播”頁面搜索國內酒企，發現有不少官方旗艦店近日也在組織直播賣貨：

　　不同平臺的玩法各有千秋，大體上一般可分為兩類：

　　一種是淘寶、京東、小紅書等直播平臺。在這些平臺上帶貨相對純粹，流程也很簡單。主播在介紹產品品牌和功能后，引導消費者領取優惠券購買便能完成一次“帶貨”。

　　看似簡單，但在直播之前的準備工作卻十分細致。據酒說記者了解，在“淘直播”的話術體系里，有“種草、養草、拔草”是一套完整的流程。一階段是“種草”，即商家通過圖文形式在淘寶的“有好貨”、“達人推薦”等板塊曝光造勢，培育氛圍，吸引流量；第二階段是“養草”，即商家通過短視頻推動品牌引發關注，圍觀店鋪吸粉轉化；則是“拔草”，也就是通過直播來收割之前內容種草的消費者群體。

　　值得一提的是，直播帶貨的達人或者主播做得很好的只是少部分，多數都是商家自播，前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾表示，淘寶90%以上的直播都是商家自播，達人只占到10%。

　　第二種則是像抖音、快手這樣的平臺。他們更多的是由平臺流量主通過短視頻內容推薦。一般通過演繹一段生活片段，來虛構一個消費場景，或者通過直播主播講解白酒知識、調制方式，幫助關注解決一些關于酒水品鑒、調制、飲用場景等方面的問題，以此建立與消費者的黏性。

　　酒說記者在調查中發現，抖音等平臺在帶貨時有兩種方式，一種是把抖音用戶直接引流到淘寶店鋪中，還有一種就是自己在抖音開小店，設置購物鏈接，下單完成后再去淘寶購買，由淘寶直接發貨到消費者，再從中賺取差價利潤，其中差價一般可以達到60%甚至80%以上，這種操作一般被抖音電商直播圈稱為“無貨源店鋪”，通過信息不對稱、價格不透明的產品，再加上抖音號主熱情的“種草”，往往可以為主播牟來暴利。

　　而跳開平臺來說，直播帶貨現在基本隨處可見，去年12月份，在華糖云商舉辦的萬商大會上，酒說記者在逛展時也發現一些酒類展商在展位上開啟現場直播，很是吸引人目光；線上春糖APP上的“糖美人”直播也在開播后，吸引了業內數萬名經銷商的關注。

　　都說資本的目光都是很敏銳的。據了解，游戲直播平臺“斗魚”也聲明將在五月份正式重啟電商直播，現已進入測試階段，對于以直播打賞起家的斗魚來說，對于直播的玩法可謂是得心應手，但之前電商之路并不順暢，據斗魚內部員工透露，因投入產出比不高，此前20多人的電商平臺業務線已被斗魚的聯合創始人張文明砍掉。

　　隨著淘寶、抖音主播帶貨模式的成熟，市場用戶的培育完成給了斗魚新的信心。據酒說記者了解到，新的直播賣貨專區名字為“薦客”，用戶可在直播間點擊商品，隨后，跳轉到該商品的銷售平臺完成購買，可支持天貓、淘寶、京東等平臺。在節目形式上，除了常規的直播外，還會有相同級別（粉絲數）主播PK的形式，同一時間內，賣貨較高主播的粉絲（正在直播間觀看直播的用戶）將獲得更大折扣。

　　由此可見，隨著入局的“玩家”越來越多，直播帶貨的形式和花樣也在不斷出新。

　　帶貨的核心

　　非人、非貨，而是性價比

　　在調查總結中，酒說記者發現，大家關注的也不是品牌或者帶貨明星，而是性價比。在去年的一些直播中，酒說記者了解到：茅臺市場成交價2000元以上，而在直播中賣價是1499元，洋河夢6+直播到手價1520元/兩瓶+兩小瓶夢1、原價兩瓶2600元的國窖1573在這里1800元/3瓶，張裕解百納干紅6瓶698元……要知道，這些價格即使在線下銷售必然也會被，可見直播帶貨的標準對于“高端產品名品牌”和“低端產品不品牌”都是一樣的，那就是性價比。

　　所以，1499元的茅臺薇婭直播間只有500瓶，夢6+只有3000瓶，對于這些品牌能在直播中少量售出來說，更像是薇婭團隊去攻堅來的結果，雙方互相營銷提升口碑與影響力的過程，以此來達到合作雙贏的效果，因此來看這些白酒的直播帶貨可能相對狹隘一些，我們需要關注的，是真正通過直播賣貨“火了”的產品。

　　從營銷角度來看，一些沒有品牌力的新產品在推市場的時候可能并不容易，而此時借助直播這一形式，同時解決了“傳播需求”和“賣貨需求”，而這些產品多見于一些帶有互聯網基因、外觀設計時尚有趣、更容易被年輕人所接受的光瓶酒、新潮小酒等；

　　而另一種，則是拼多多、快手等用戶日常消費的品牌。不用、只要廉價，因為他們對應的消費人群是二三線城市的乃至鄉鎮農村的小鎮青年和大叔大媽。他們購買力強、消費頻次高，是快手、拼多多、趣頭條等平臺收割的下沉市場。而這部分市場在過去一直被忽視，如今雖然被這些平臺和商家注意到，但已經被他們聯手收割完成。

　　在酒說記者了解直播帶貨過程中，發現其背后運作團隊對于帶貨的“產品”也有考量，品牌交給頭部主播，貼牌產品或者新生的不產品則更多會讓腰部主播來直播，許多直播團隊旗下的主播都積攢了相當的粉絲和人氣，這是人家“帶貨”的底氣和資本；同時，在交流中酒說記者發現，許多直播團隊只能銷量，而對于提升品牌影響力則不作，（而銷量又和人家談好的直播價格有直接關系）這也從側面說明，現階段的直播帶貨模式核心就是性價比，只有足夠低的價格才能場場爆火。

　　一陣“風”還是一個“風口”？

　　2020年初的疫情導致很多線下企業被迫轉戰線上賣貨，可以說是一次電商直播的推手，也成就了幾家傳統大眾企業，線上直播的成功讓人們看到市場確實存在民眾對于電商直播的需求，電商直播成為新的風口。

　　但是新風口同時也面臨著很多的問題：

　　比如，電商直播一直都面臨的難題：貨源是否可信？價格是否足夠低？品牌能否持續？

　　又比如，線上直播帶貨成為常態化的銷售渠道后，如何與線下渠道完成價格統一，利潤問題如何解決？

　　再比如，酒水這一特殊產品的品牌曝光與消費者教育問題在直播平臺放大后，是否需要采取避開品牌與產品本身，用網紅流量來提升品牌形象與產品價值的方式來營銷？這些都值得深思。

　　……

　　無論是廠家還是商家，只憑借傳統渠道發展必然是不可行的，問題在于，直播帶貨已然成為可無限復制的成功模板了嗎？新的渠道適合所有酒類嗎？

　　對于酒行業來說，直播帶貨究竟會如同前幾輪的互聯網白酒一樣曇花一現還是會成為部分酒企轉型的途徑，這個且不做評判，所謂仁者見仁智者見智。但是對于新興事物始終抱著關注且愿意嘗試的心態方能不被時代所拋棄，20年前人們對于線上購物帶有遲疑猶豫，20年后的今天雙十一不知道有多少人剁手，七八年前直播行業剛剛誕生的時候，也被社會主流視為不務正業、吃青春飯，但如今也有許多人靠直播賺的盆滿缽滿……

　　隨著越來越多的個人、團隊和平臺瞄準“電商直播帶貨”渠道，各家都想在這片形勢大好的渠道中分一杯羹，無論是泡沫還是藍海，相信很快會有證明。（文章來源：酒說）

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