提前規(guī)劃、精心準(zhǔn)備、敢于搶跑，是抓住“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)關(guān)鍵。

3月8日，浙江溫州餐飲、娛樂、夜場已有序復(fù)工。主銷進(jìn)口啤酒的溫州奇盟貿(mào)易公司總經(jīng)理葉海夏擔(dān)心酒賣得不太好，打電話詢問一家剛剛開業(yè)夜場生意怎樣，哪知對(duì)方回復(fù)“顧客太多，開始限流排隊(duì)了”。

3月20日，高大師精釀啤酒在公眾號(hào)推送了一篇免費(fèi)“報(bào)復(fù)性請(qǐng)客”的推文。3月21日，數(shù)百名精釀啤酒愛好者涌入其南京門店，以喝“破產(chǎn)”品牌的心態(tài)，6個(gè)小時(shí)內(nèi)干掉了近1000升啤酒。

近期，政府頻繁發(fā)放“消費(fèi)券”，領(lǐng)導(dǎo)帶頭“下館子”，拉動(dòng)消費(fèi)成為后疫情期穩(wěn)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵，零售、餐飲行業(yè)率先受益，酒類消費(fèi)迎來小陽春。

要想抓住小陽春，需要什么條件，迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)的賣酒人如何抓住機(jī)遇？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了調(diào)查。

“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)隱現(xiàn)

截至3月20日，至少12個(gè)省份、20多位黨政領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭“下館子”“逛超市”。濟(jì)南、寧波等地推出不同形式的消費(fèi)券，河北、遼寧當(dāng)?shù)卣�府也發(fā)文鼓勵(lì)發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼，酒類消費(fèi)暖風(fēng)頻吹。

溫州奇盟貿(mào)易公司總經(jīng)理葉海夏向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，進(jìn)入3月份以來，溫州酒水市場已經(jīng)出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)苗頭。

葉海夏介紹，溫州封城后，公司市場動(dòng)銷完全停擺。“員工全部在家休息辦公，數(shù)百條貨柜囤放在碼頭，僅滯港費(fèi)就超過50萬元。”

伴隨城市解封和復(fù)工，公司旗下的“奇盟酒天地”門店開展了促銷活動(dòng)，24瓶/箱的進(jìn)口啤酒，零售價(jià)80元；西班牙1L裝進(jìn)口啤酒“買一送一”99元。在餐飲終端，原價(jià)7-10元/瓶的進(jìn)口啤酒零售5元，吸引了眾多顧客。

葉海夏表示，進(jìn)入3月，溫州餐飲渠道復(fù)蘇。公司餐飲、酒吧、夜場等即飲渠道銷量基本達(dá)到正常時(shí)期2/3，門店零售達(dá)到往年70%以上，與預(yù)期相比可謂“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。

迎來“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的，還有精釀啤酒品牌高大師。

3月20日，高大師發(fā)出推文“報(bào)復(fù)性請(qǐng)客”。21日不到晚上8點(diǎn)，店內(nèi)已經(jīng)座無虛席，到達(dá)門店的消費(fèi)者多達(dá)上千人，只有200多人實(shí)現(xiàn)了進(jìn)店喝酒的愿望，然后連啤酒杯都不夠。這場活動(dòng)，高大師免費(fèi)送出了近40個(gè)浴缸的啤酒。

據(jù)悉，高大師隨后還會(huì)在西安等城市舉辦類似活動(dòng)，“99元6只鮮啤同城閃送”活動(dòng)，也在南京同步展開。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲悉，在成都、重慶等煙酒店、團(tuán)購渠道，也出現(xiàn)了類似“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，電話咨詢購酒數(shù)量增長3倍。冰封已久的酒類市場，正在迎來消費(fèi)反彈的時(shí)間窗口。

造勢(shì)與搶跑

如何才能抓住這一波“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)？云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、鄭州大學(xué)副教授劉春雄認(rèn)為，只有超前的營銷措施是有效的，“大家都做了，就變成基本功”。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營銷專家方剛則提出，對(duì)于啤酒而言，2月份機(jī)會(huì)在社區(qū)；3月上旬機(jī)會(huì)更多在電商+外賣；3月下旬應(yīng)該聚焦于餐飲和周末經(jīng)濟(jì)，“就算免費(fèi)吃、免費(fèi)喝，也要把餐飲砸開”。

一句話，只有善于“搶跑”的企業(yè)才有機(jī)會(huì)。

除了先于競品市場搶跑，善于熱啟動(dòng)造勢(shì)也是抓住“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的關(guān)鍵。

劉春雄表示，餐飲復(fù)工以后，要避免兩種心態(tài)：一種是疫情心態(tài)，反正發(fā)生了疫情，就什么都不用干；另一種則是等槍響了再跑的心態(tài)。首先要做到心態(tài)積極，其次是行動(dòng)積極，才能創(chuàng)造出報(bào)復(fù)性銷量。

方剛也認(rèn)為，啤酒品牌要抓住“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，3月就要考慮將主要精力從社區(qū)撤出，用“酒+菜”等方式聯(lián)合餐飲店，采用啤酒、飲料、白酒多品牌聯(lián)動(dòng)轟炸餐飲街，熱啟動(dòng)才能獲得成功。

當(dāng)然，造勢(shì)和搶跑也需要條件。有成都小瓶白酒經(jīng)銷商表示，餐飲復(fù)工以后，公司在終端開展了“您點(diǎn)菜、我送酒”促銷，同時(shí)將開瓶費(fèi)從1元提升到3元，推出了“zui快動(dòng)銷獎(jiǎng)”等活動(dòng)，但大規(guī)模熱啟動(dòng)市場的效果并未顯現(xiàn)。

“還是非常重要因素，熱啟動(dòng)會(huì)帶來大規(guī)模聚飲，疫情尚未完全，存在一定風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，缺乏廠家支持，‘殺敵3000自損800’，經(jīng)銷商市場投入也會(huì)瞻前顧后”，上述經(jīng)銷商總結(jié)道。

由此看來，提前規(guī)劃、精心準(zhǔn)備、敢于搶跑，是抓住“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)關(guān)鍵。第1、量體裁衣，也是酒類廠商應(yīng)該考慮事宜。

從“報(bào)復(fù)”到持續(xù)之路

盡管市場在3月迎來“報(bào)復(fù)性”反彈，多位酒商也表示，疫情抑制了正常消費(fèi)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)根基不牢，如何實(shí)現(xiàn)從報(bào)復(fù)到持續(xù)消費(fèi)才是關(guān)鍵。

葉海夏表示，溫州餐飲、娛樂復(fù)工后“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)明顯，但大小排檔生意明顯好過餐飲，這說明消費(fèi)者收入預(yù)期下降，疊加疫情蔓延，2020依然是一個(gè)艱難之年。公司已經(jīng)下調(diào)了全年銷售目標(biāo)，只有在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場建設(shè)、團(tuán)隊(duì)管理上打好基礎(chǔ)，才能在“長跑”中勝出。

光良酒業(yè)西北大區(qū)負(fù)責(zé)人向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，不同品牌和渠道，所獲得的報(bào)復(fù)性消費(fèi)紅利有所不同，只有不斷提升產(chǎn)品力、品牌力，不斷和渠道消費(fèi)者互動(dòng)，酒類消費(fèi)才能持續(xù)。

由于主要在便利店銷售，餐飲復(fù)工給光良酒業(yè)帶來紅利并不明顯。為此，公司在疫情期間堅(jiān)持做好如下工作：

疫情發(fā)生后，為解決便利店、副食店老板購買防疫物資困難痛點(diǎn)，公司采購了一批口罩和84液等，終端老板只要進(jìn)貨3-5箱，就可以獲得一份防疫禮包，有縣級(jí)經(jīng)銷商疫情期間，出貨量超過2000箱。

3月5日起，很多餐飲復(fù)工后外賣增加。光良酒業(yè)對(duì)將產(chǎn)品外掛到美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的，也可以送一箱小酒，鼓勵(lì)動(dòng)銷。

此外，公司還定期開展直播，對(duì)B端老板進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、營銷進(jìn)階等方面培訓(xùn)。

在劉春雄看來，“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)并非常態(tài)。“有報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)雨露均沾，沒有報(bào)復(fù)性消費(fèi)也并非無可作為”，品牌只有打好品牌、渠道、消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能持續(xù)增長。

由此看來，報(bào)復(fù)性消費(fèi)正在回歸，但終究也將過去。只有實(shí)現(xiàn)從“報(bào)復(fù)”到持續(xù)的轉(zhuǎn)變，酒類廠商才能立于不敗之地。（來源：云酒頭條）

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