為什么你的產品倒掛現象非常嚴重？為什么你的產品不促不動？全控價、半控價和裸價操作，究竟適合什么樣的產品？究竟是比附主競品定價好還是高開低走的好？有的產品漲價后猝死，有的產品降價后猝死，究竟是什么原因？主競品降價，我們要不要跟進？名酒的漲價潮你真的看懂了嗎？到底是成本定價好，還是競爭定價好？有價無市&有市無價的瓶頸如何突破？

這一系列的關于價格的話題，一直在困擾著我們……

向顧客收取合適的價格，要比其他任何決策都顯得更加重要，價格往往是決定交易是否能夠順利達成的關鍵變量，定價已經成為營銷活動中非常具有創新性的領域。

那么，今天筆者將結合各酒業同仁的困惑，來和大家系統地溝通一下關于如何圍繞著消費者的需求和習慣來進行產品的定價決策，也即是“C端”定價策略。

按照渠道價值鏈條（即從生產企業到大B經銷商到小B終端再到目標消費者）來進行產品定價分類，通常有三類：

首一類，就是F端企業定價法，也就是成本定價；第二類，就是B端定價法，即結合經銷商和終端的利潤分配和需求，采取的一種動態的市場定價。從本質上講，就是看經銷商和終端針對企業的議價能力，實現形式上，大多數是通過促銷來調節的。

那么，隨著白酒行業進入新的發展時期，越來越多的企業意識到，結合目標消費者的需求，實施顧客需求定價是非常迫切的，即第三類C端定價法。

01傳統的F端定價和B端定價的利弊分析

客觀地看，成本定價法在很多傳統酒類企業都是具有普遍適用性，一般是按照產品成本的3到5倍來定價，包括酒水成本，瓶子，蓋子及產品一系列的包裝物成本。

但是一般情況下，成本價會包含企業市場規律，固定資產折舊和稅收等財務成本項目，具體分攤比例，不同體質的企業，差異還是比較大的。

那么，為什么成本定價會比較流行？主要是因為之前，很多酒企的新產品定價，都是財務部門計算出來的，而不是營銷部門來制定。優點很明顯，一來易于做預算，二來，好控制運營成本。在市場經濟體制下，市場競爭，導致顧客對不同品牌所產生的支付意愿是不同的。

例如，單純從產品成本來看，可能酒的產品成本也或許與你的產品差別不大，但是他們有較好的品牌溢價。所以，這種方式的弊端越來越明顯。大多數企業也不會單一地按照產品物理成本來定價了。

再看一下，B端定價法，設計階段往往參照的是主競品，主流消費檔位、市場投入預留等因素，實際執行階段，會受到更多因素制約。

首先，主競品的策略也是動態的，一味地比附競品定價，也有一定的盲目性。

第二，產品是品牌的載體，產品定價的時候需要結合其獨特的品牌定位來執行，品牌的落腳點在產品上。

第三，定價高，往往會導致市場的需求降低，反之，則帶來需求的增加，簡單講就是如何達到銷量與價格的平衡。

第四，看廠家對于經銷商的掌控力。傳統觀念認為，廠家擁有產品的定價權，其實不然，實際操作中，廠家對于經銷商掌控力的削弱意味著定價權也將隨著轉移，由此延伸出的全控價操作、半控價操作和裸價操作，也是基于產品組合策略和經銷商掌控力的綜合考量。

第五，分銷商、核心終端、乃至核心消費者對于產品的議價能力越強，越會倒逼上游，調整定價策略。

02C端定價的三大運行機理

分析了成本定價和市場定價后，我們不難發現，價格與成本的關系往往不是正相關的。其次，相對市場定價來說，顧客更關心等你的產品值不值這個錢。

在筆者看來，新產品定價在這一點上尤其明顯。對于消費者來說，價格高，顧客感覺不到貴；價格低，顧客感覺不到便宜。問題的關鍵往往在于，如何讓消費者對產品的價值感有明確的感知，起碼是有超越顯性價格的高價值感。

那么，有沒有一種不受環境影響的基礎定價理論，再結合市場變化和顧客價值來綜合定價？答案是肯定的。以產品實際支付的價格為參照，延伸出C端定價的三種運行機理：

首先，感知價值＞支付價格＞產品成本，即顧客支付的價格能夠彌補產品的成本，但小于顧客實際感知的價值。

簡單說，就是產品讓顧客感覺物超所值，是一種比較良性的長遠戰略選擇，但另一方面，損失了企業可以得到的一部分利潤；

第二，支付價格＞感知價值＞產品成本，即企業的定價高于產品成本，也高于顧客的感知價值，是一種非常不幸的情況。簡單說，就是顧客感覺按這個價格購買產品不劃算。

那么顧客會怎么反饋呢，一部分顧客會直接反饋意見，更多的顧客會選擇逐漸逃離。在這種情況下，產品是比較危險的。這就要求企業方要么降低價格，要么加大促銷，變相降低價格。

在實際操作的時候，企業并不知道降價和促銷的幅度是否達到顧客感知價值，往往一味地參照主競品進行降價和促銷。所以，要實時監控降價和促銷幅度與銷售量的關聯變化來動態調整。

另一方面，如果你是市場的第二品牌，適時地采取降價促銷，往往能短平快地提升市場份額，行業里也不乏有一些成功案例。

第三，支付價格＞產品成本＞感知價值，即支付價格高于產品成本，但是感知價值比產品成本還要低，顯然是一種非常失敗的情況。出現這種情況，一般建議在產品開發階段或者在產品試銷階段就應該淘汰掉，避免盲目上市后，蒙受較大的損失后，被迫退出市場。

總的來說，定價空間是介于產品成本和感知價值之間，較大化地接近感知價值是產品人的上佳定價決策。因此，顧客的感知價值評估是需要科學嚴謹地開展，是貫穿產品研發和運營的整個階段。

所以，筆者建議，規模性酒企，都設立一個產品經理崗，這非常關鍵。在給很多區域性酒企做咨詢服務的過程中，筆者發現大部分老板承擔了一個產品經理人的職能，不乏有一些很優良的產品人。

03科學測定顧客感知價值的方法

既然決定產品定價成功與否的關鍵是顧客感知價值，那么，如何科學測定顧客感知價值就顯得尤為重要。一般情況下，在快消品領域，筆者有如下四種測定顧客感知價值的方法。

首先，問卷調查法

這種方式絕大部分企業都會用，筆者給相關企業做營銷咨詢服務時，往往第1步就是消費者問卷調查。問卷中會專門的設計一個價格調查部分，一般會根據白酒消費的六大主流消費場景進行針對性的價格摸排。

例如，日常聚飲、結婚辦事、走親訪友、家庭自飲、招待辦事以及禮品饋贈等場合下，分別選擇什么價位的產品，包括影響定價的一些因素也會設計到問卷中，包括品牌偏好度調查，包括包裝規格，度數，香型，飲用頻率和場所等因素……在涉及到新產品開發的階段，還會進行酒體的口味測試和產品的包裝測試。

第二，虛擬實驗室測試法

一般會委托一些的調研公司來完成。模擬現實的商場或超市購物環境，定向邀約和隨機攔截一些目標顧客進入模擬實驗室空間，全程攝像記錄顧客從進入實驗室到完成產品選購的整個過程，通過不同品牌，不同產品，不同定價的產品陳列對顧客的行為舉止產生的直接反饋，來做定量和定性分析。

第三，價格門檻測試法

第1步，選擇目標顧客；第2步，按市場主銷價位設計價格域卡，每一個域卡的金額跨度要結合市場主流檔位來制定；第3步，讓顧客在高和低兩個價格門檻之間做出選擇；第4步，匯總大多數顧客可以接受的價格來做定價決策。

第四，度量表測試法

第1步，選定市場主要的幾個競爭品牌進行相互比較；第2步，引導顧客選出自己比較偏好的品牌；第3步，為偏好品牌愿意多支付多少金額；第4步，進行匯總加成，得出高于非偏好品牌的價格差異。具體度量計算方法可以參照下面這張軟飲料行業的金額度量量表：

04提升顧客感知價值的方式

提高顧客對于產品的感知價值有很多方式，比如：提高產品質量或服務或功能，讓顧客有新的消費體驗，增加感知價值；通過品牌宣傳提升產品形象，隨著品牌度和美譽度逐漸提升，顧客對于品牌的好感度和忠誠度也會提升，感知價值增加；在分銷渠道中提供增值服務，如購買、物流配送和兌獎等便利性提升，核心客戶的私人專享禮遇，尊重感提升，感知價值都會隨著增加；提高銷售人員的技能，讓顧客更深入了解到區別于其

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