2014年兩會(huì)前夕，關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于“三期疊加”周期的論斷正式提出；2019年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議重提“三期疊加”：增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、模式結(jié)構(gòu)等）、前期刺激政策消化期。

在白酒行業(yè)中，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化總是滯后顯現(xiàn)。隨著茅臺(tái)五糧液集團(tuán)營(yíng)收過(guò)千億，以及諸多酒企營(yíng)收突破百億大關(guān)，白酒行業(yè)也正式進(jìn)入后千億、后百億時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入“三期疊加期”新的發(fā)展周期，呈現(xiàn)名酒分化、省酒分化、產(chǎn)區(qū)分化、香型分化、零售分化、流量分化、營(yíng)銷分化等九大新分化趨勢(shì)。

特別是對(duì)省酒企業(yè)而言，在“三期疊加”的作用下，行業(yè)將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的運(yùn)行周期，整體格局將不斷固化，未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。省酒將處于一個(gè)不上不下的尷尬境地，向上頭部產(chǎn)品品牌張力不足，價(jià)格受限上不去；向下根部運(yùn)作能力弱化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)急劇下降。

在三期疊加因素影響下，品牌稍有不慎就將進(jìn)入持續(xù)的下行通道，想要拉升難上加難，這也將進(jìn)一步加速省酒的新分化，有些省酒或?qū)⒕痛诉M(jìn)入下行，總而言之通道省酒的處境比其他類型酒企更為嚴(yán)峻。

與此同時(shí)，突發(fā)的疫情對(duì)整個(gè)社會(huì)帶來(lái)影響，對(duì)酒行業(yè)而言不僅僅是銷量達(dá)成的問題，更重要的是思考如何應(yīng)對(duì)疫情對(duì)日常的生活方式和消費(fèi)行為造成深遠(yuǎn)影響。

2003年的非典給國(guó)民生活方式帶來(lái)改變，淘寶網(wǎng)通過(guò)足不出戶的線上商城和網(wǎng)店，獲得消費(fèi)者青睞而異軍突起，不僅改變了人們的生活方式，更改變零售業(yè)的商業(yè)模式。非典疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全民普及，也給白酒行業(yè)的秩序帶來(lái)沖擊，一批新興品牌在萌芽，一批新酒商、新渠道悄然而生。

如今，疫情或?qū)⒓铀?G和AI人工智能的普及，數(shù)字技術(shù)將再次改變?nèi)藗兊纳�活，社�?huì)化、數(shù)字化、精準(zhǔn)化的新營(yíng)銷，流量思維、帶貨思維、品牌私域流量打造將成為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的新動(dòng)能。

疫情影響人們的生活方式和消費(fèi)行為，也倒逼省酒在行業(yè)三期疊加作用下，在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和越來(lái)越小的突圍機(jī)會(huì)中，需要尋求自身發(fā)展的新動(dòng)能。

后百億時(shí)代，省酒的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯

新千年頭一個(gè)十年，茅五兩大千億集團(tuán)和洋河、瀘州、劍南春、汾酒、郎酒、古井、牛欄山等百億企業(yè)銷售規(guī)模已經(jīng)占據(jù)行業(yè)規(guī)模總份額的20%以上，未來(lái)總體規(guī)模即將達(dá)到3000億元，甚至4000億，行業(yè)的集中化程度越來(lái)越高。這些酒企為打開新的增長(zhǎng)空間，必將開啟深度化的戰(zhàn)略，推動(dòng)戰(zhàn)略重心進(jìn)一步下沉，將進(jìn)一步擠壓省酒的生存空間。

一是，后百億企業(yè)的深度化勢(shì)必觸痛省酒的基本盤。

深度化本質(zhì)是價(jià)位的化占有，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張核心也是價(jià)位段的擴(kuò)張。在高端座次確定的情況下，夯實(shí)100—200元、200—400元、400—600元的“三腰”成為百億酒企增量的關(guān)鍵，從一個(gè)大單品到三五個(gè)大單品的系列化作戰(zhàn)，市場(chǎng)投入從十億量級(jí)乃至百億量級(jí)的規(guī)模化作戰(zhàn)。

而百億酒企的“上中下三腰”價(jià)位，正是省酒向上走的核心基本盤，這勢(shì)必與省酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將有一場(chǎng)不可避免的血腥肉搏戰(zhàn)。

二是，后百億企業(yè)的大商之爭(zhēng)勢(shì)必觸痛省酒的頂梁柱。

百億企業(yè)的深度化，也意味著在各區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打速度較慢且資源投入較高的情況下，爭(zhēng)奪區(qū)域優(yōu)質(zhì)大商將成為優(yōu)先選擇。

因?yàn)榇笊淌欠浅Ｏ∪钡男袠I(yè)資源，而區(qū)域優(yōu)質(zhì)大商，他們恰恰是省酒核心產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者，有些甚至是省酒企業(yè)多年培養(yǎng)起來(lái)的，是省酒的頂梁柱，這也勢(shì)必形成與省酒的正面沖突。

三是，后百億大省之爭(zhēng)勢(shì)必讓省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌受到重創(chuàng)。

雙大本營(yíng)或多大本營(yíng)是鞏固現(xiàn)有規(guī)模并進(jìn)一步擴(kuò)張的戰(zhàn)略舉措，也是百億酒企持續(xù)造血、有序擴(kuò)張和區(qū)域聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵。

因此，像河南、山東、廣東、浙江和東三省等消費(fèi)量大但本地品牌弱勢(shì)的省份，是百億企業(yè)進(jìn)一步深耕挖潛的優(yōu)先選擇對(duì)象，這就形成多個(gè)百億品牌企業(yè)與省酒及區(qū)域龍頭的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必讓多數(shù)省酒受到重創(chuàng)。

面臨三大新分化，省酒主動(dòng)應(yīng)對(duì)還是被動(dòng)跟隨

首先是規(guī)模分化

50億成為省酒新的門檻，只有超過(guò)50億才能在與省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)中處于一定優(yōu)勢(shì)，才能具備區(qū)域化乃至泛化的基礎(chǔ)。對(duì)于很多仍在30億以下規(guī)模徘徊省內(nèi)的企業(yè)而言，如何守住大本營(yíng)并如何往外走將是更為關(guān)鍵的戰(zhàn)略命題。

其次是產(chǎn)品分化

縱觀50億以上省酒之所以快速擴(kuò)張，首先是200—400元價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展完善，同時(shí)500元、600元以上價(jià)位也逐步培育起來(lái)。

而30億以下省酒企業(yè)核心價(jià)位段還在120元左右，200—400元戰(zhàn)略大單品沒有跟隨行業(yè)大趨勢(shì)及時(shí)培育起來(lái)，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)就意味著錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

第三是底盤分化

100—200元價(jià)位是省酒的腰部也是名酒的底盤，而省酒的底盤是80元價(jià)位以下盒裝產(chǎn)品和30元以下大眾光瓶產(chǎn)品，這三大價(jià)位是省酒生存的根部。而新階段，三種底盤是否向上延伸到更高級(jí)別的消費(fèi)場(chǎng)景，向下延伸到更多的長(zhǎng)尾渠道，成為省酒的新底盤，底盤分化的結(jié)果將直接影響到企業(yè)的發(fā)展。

除了分化，省酒還將面臨“三期疊加”的附體

前面講到行業(yè)處于“三期疊加”時(shí)期，省級(jí)白酒也同樣面臨三期疊加的問題。

一是，面臨增速換擋期

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都將遵循從導(dǎo)入到成長(zhǎng)到成熟，然后逐步衰弱的發(fā)展軌跡。

當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)正處于完全成熟期，競(jìng)爭(zhēng)，集中化明顯，而過(guò)往高速增長(zhǎng)將成為歷史，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)低速、緩慢增長(zhǎng)的發(fā)展階段，個(gè)位數(shù)的平均年增長(zhǎng)率成為新常態(tài)。而省酒一方面要補(bǔ)速度求發(fā)展，一方面又要直面行業(yè)增速換擋的壓力，如何持續(xù)獲取新的增長(zhǎng)動(dòng)能成為行業(yè)性命題。

二是，面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期

隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，行業(yè)二元競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，香型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，價(jià)位結(jié)構(gòu)也在從搶占中高端到搶占次高端轉(zhuǎn)變。對(duì)省酒進(jìn)一步增長(zhǎng)而言，也將面臨營(yíng)銷模式的結(jié)構(gòu)升級(jí)、戰(zhàn)略產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)、核心價(jià)位段的結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、組織的結(jié)構(gòu)調(diào)整等等，進(jìn)入發(fā)展的陣痛期。

三是，前期政策刺激的消化期

隨著行業(yè)調(diào)整期結(jié)束，后百億酒企市場(chǎng)和渠道的雙重下沉，加劇營(yíng)銷費(fèi)用和渠道成本上升。很多省酒為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)維持自身高增速，通過(guò)“費(fèi)率換增長(zhǎng)、費(fèi)用換規(guī)模”的非常規(guī)手段加杠桿，釋放政策增加市場(chǎng)和渠道庫(kù)存，需要去庫(kù)存的消化周期。而這個(gè)周期如何縮短，增長(zhǎng)壓力如何緩解，在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)又良性循環(huán)，將成為省酒戰(zhàn)略調(diào)整的“兩難考驗(yàn)”。

2019年，政府工作報(bào)告中提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能概念，“堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，培育壯大新動(dòng)能”。在三期疊加作用下，省酒的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻下，在面臨千億百億企業(yè)大力度搶商搶地盤的背景下，省酒按照傳統(tǒng)打法和套路，無(wú)疑是資源消耗戰(zhàn)，也很難快速有效，不一定能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。省酒需要尋找到自身發(fā)展的新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)舊動(dòng)能向新動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。同時(shí)一手抓舊動(dòng)能的升級(jí)改造，一手抓新動(dòng)能探索建設(shè)，做到兩手抓兩手都要硬，才能在三期疊加作用下，不降維，不降速。

省酒如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的六大新動(dòng)能

省酒除了一方面要抓舊動(dòng)能的升級(jí)改造，比如摒棄對(duì)傳統(tǒng)的路徑依賴，進(jìn)行營(yíng)銷方式、渠道結(jié)構(gòu)等升級(jí)，迎接新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更要從以下六個(gè)維度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)的新動(dòng)能。

省內(nèi)頭部：打造全省化頭部國(guó)潮風(fēng)

省內(nèi)根部：打通全省化根部全觸角

省內(nèi)自建：自建全省化體驗(yàn)新零售

省級(jí)連網(wǎng)：打造全省化私域流量池

省內(nèi)連樁：打造全省化智能終端網(wǎng)

省內(nèi)變革：變革全省化創(chuàng)新強(qiáng)組織

1 省內(nèi)頭部：打造全省化頭部國(guó)潮風(fēng)

中華文化無(wú)論是深度還是寬度，其構(gòu)成都是紛繁復(fù)雜的。國(guó)家層面的文化自信是由眾多不同地域人們對(duì)各自地域文化自信的基礎(chǔ)上構(gòu)建而成的。

打造省酒全省化頭部產(chǎn)品品牌國(guó)潮風(fēng)，其本質(zhì)是構(gòu)建省酒在頭部?jī)r(jià)位段200—400元新高端與400—600元次高端的形象化、文化尋根化，以及用新的表現(xiàn)形式、新的傳播方式、新的溝通語(yǔ)系，將省酒頭部產(chǎn)品品牌承載的區(qū)域文化之根進(jìn)行新表達(dá)，從而激發(fā)區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本地文化的自豪

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