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9大新趨勢，洞察2022年酒業確定性！（下）

http://www.wensv.cn/ 2022/3/7 8:52:21

　　6、新酒飲趨勢，進入品類活躍期，梅子酒或成為新酒飲頭部

　　根據CBNData消費大數據顯示，85后、90后和95都是酒水消費的代際增量來源。2020年整體酒類市場中，低度潮飲酒的增長勢頭良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒當前搜索熱度較高，品類進入活躍期，且青梅酒品類搜索熱度和熱度增速排名均比較靠前，有率先引爆細分賽道潛力，梅見的高速增長亦是佐證。

　　資本對低度新酒飲關注度較高。據不完全統計，已有至少23家低度酒品牌獲得累計30次以上的融資，至少10家企業獲得超千萬級融資，到2020年末，低度酒行業總融資規模接近10億元。資本正在掐尖部分品類的頭部品牌。據了解，酒業新巨頭復興集團也正在戰略布局青梅酒。

　　新酒飲主要的消費者是新酒客的形成和擴容，新酒客主要由入門級新中產、Z人群、她力量三部分人群構成。

　　1.悅己式和情緒化消費已經成為新世代潮流消費的重要特征。消費者對低度酒有著全新的定義，認為是開心酒、好喝的酒、休閑的酒、微醺小酒，是讓人放松的、愉悅心情的，喝酒行為可控，不太會喝醉，主要就是喝個開心，悠哉小酌。不難看出，這樣的飲酒心態和方式正在顛覆傳統的飲酒文化，他們正在擺脫傳統的應酬束縛和酒局束縛，更加強調屬于自己的放松方式，開心悅己喝一點。更加注重日常場景的代入飲用，看劇、游玩、KTV，想喝就喝。

　　卓鵬戰略認為，通過互聯網種草和直播帶貨是培育、銷售、構建新酒飲品牌的重要通道，網上電商大數據顯示83%的年輕消費者，購買決策主要影響因素來自身邊及各平臺的意見領袖“種草分享”。人人皆媒體的時代，來自用戶的口碑種草分享，成為了品牌主重要的傳播路徑。

　　2.顏值、口感、健康是年輕人新消費重要理由。低度酒的活躍用戶行為可以主要細分為兩類，一類是尋找酒精的替代品，一類是尋找日常酒精類飲品。

　　前者是屬于酒類小白型選手，因為對傳統的白酒、啤酒、葡萄酒的風格和口感難以適應，再加上酒量欠佳的因素，所以轉而選擇低度酒作為酒精類替代品。

　　后者一般是專業型選手，酒量不錯也有對白酒等有清晰的認知，但感覺白酒太烈、啤酒漲肚、飲料不健康，而需要一種酒精類飲品來使自己可以達到微醺而舒適的狀態。他們對易入口的甜酒更偏愛，比如：香甜柔和、果味酸甜，賞心悅目的設計、新鮮多元味蕾愉悅的口感、健康無負擔成為他們選擇和消費的重要消費理由。

　　卓鵬戰略認為，新酒飲產品的開發要以酒體創新為原點，圍繞全方位感官體驗為目的，通過賞心悅目的包裝、新鮮好玩的多元化搭配飲用、愉悅的飲用感受、沒有任何負擔的健康配方，通過視覺表達、多元表達、感受表達、飲用表達，才能打造出現象級爆品。

　　3.新世代酒飲場景，少量、高質、高頻成為流行。新的生活觀念和生活方式催生獨特的四大消費場景，分別是聚會派對、獨飲放松、996摸魚。聚會派對場景上，他們更加注重無門檻的參與和伙伴感受，大家真實放松情感的氛圍需求，低度酒以其特有的滿足感、友好性、無負擔性、佐餐搭配性，受到年輕人的青睞。獨飲放松場景上，用于調節白天工作和生活壓力上的困擾情緒，緩解焦慮、恢復狀態、調整心情、放飛自我。996摸魚場景上，當加班、熬夜、脫發成為北漂和南漂的標配，低度酒正在逐漸代替可口可樂成為年輕人的生活快樂水，適當放松，轉移身體和精神注意力。

　　因此，淺酌微醺是年輕一代“自我治愈”的良方，除飯點應酬外，小情緒驅動新世代人群的少量飲酒場景增多，飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，成生活陪伴的一部分。

　　7、C端化趨勢、消費者時代來臨，宣銷一體打破傳統營銷邊界

　　多年來，餐飲、流通、商超等傳統渠道，一直是酒水的主流銷售渠道。在渠道碎片化、細分化、專業化的今天，傳統渠道已經無法滿足酒水的多元化場景消費需求。

　　消費者的信息觸點和銷售觸點發生了巨大變化，信息觸點向無界化轉變，呈現出多元化、粉塵化的特點，入口變得碎片化，信息獲取以社交、視頻、資訊等為主導。

　　消費觸點向多元化、細分化、專業化轉變，呈現出新零售門店、新網紅門店、新團購等渠道，倒逼酒企，必須重構營銷體系實施營銷變革，開展宣銷一體營銷，拓寬營銷的邊界。

　　1.線上+線下一體化。疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。抖音、快手等電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。

　　消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%。因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。

　　2.宣傳+銷售一體化。過去做品牌傳播的主要媒介是高炮、電視、戶外等，注重媒介的受眾寬度。市場新環境下傳統傳播方式降效失靈、精準度低，很難對產品銷售起到引導和助推作用。隨著消費者觸點的種類多元化和傳播粉塵化特征的形成，看見即購買正逐漸成為未來趨勢，尤其是年輕化品牌和產品，抖音+抖店、小紅書+線上商城、公眾號+微商城等形成了新的宣銷一體化。

　　根據卓鵬戰略的行業洞察研究，新消費新渠道正在快速崛起，具體可以劃分為新零售渠道、新網紅渠道、新團購渠道，分別以新零售門店、網紅門店、KOC和KOL等為核心支點，聚焦線上運營、精準投放、網紅直播、社群圈層為傳播杠桿，以新媒體為主導，線下整合優質的門店和資源進行傳播+銷售一體化是未來的趨勢。

　　3.內容+場景一體化。線上傳播的原點是“流”和“量”，流就是內容流和場景流，量就是通過事件進行轉化。做大流量池、做精大魚塘，通過品牌人設、用戶價值場景、用戶感受構建內容輸出，講好一個品質故事、倡導一種生活方式、傳遞一種價值觀念。

　　通過線上微信、抖音、快手等電商平臺進行內容分發，實現公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場、借場、搭場的沉浸式場景建設，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進行留存、裂變、轉化。

　　C端化是圍繞消費者，樹影響、貼標簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個閉環過程，打破傳統的銷售模式構建營銷生態圈。用新思維把傳統渠道重做一遍。

　　8、高質量化，名酒的深度化發展全面向高質量化發展進階

　　中國酒業的發展趨勢是向百億和千億集中，并且主要是向名酒的百億級和千億級集中，在進入后百億和后千億的發展時代，以名酒為代表的企業會開展全國化2.0運動，2.0全國化將不同于上一輪，它將更加追求深度和高質量。

　　主要具有以下三個特點，區域布局高質量、渠道占有高質量化、消費培育高質量化。這次的高質量化本質是向省會城市、核心地級市、核心消費者聚焦培育，進一步下沉，進一步獲得堅實的市場基礎、渠道基礎、消費基礎。

　　1.區域布局的高質量化。名酒將利用其自身的品牌勢能、大單品勢能、模式勢能、推廣勢能、資源勢能、組織勢能，將更加聚焦攻占優勢省份、省會級城市、重點地級市甚至是經濟百強縣，實現制高點的高質量占有，這將對省酒、區域品牌帶來更大的競爭壓力。

　　如瀘州老窖、習酒、國臺、古井貢等百億和后百億級企業，不斷聚焦廣東、山東、河南等酒類消費大省，對其中的廣州、深圳、東莞、濟南、青島、鄭州等省會級城市、副省級城市、重點地級市，不斷深化布局，加大資源投放，擴招擴建業務團隊，強化對市場的服務和管理。

　　對于東部沿海的浙江、江蘇、上海等經濟發達省份，強勢推進，水井坊新品井臺12在蘇州首發，習酒在浙江銷售額已站穩10億。

　　2.渠道占有的高質量化。過去名酒的主要渠道結構是名酒+超商，現在名酒的結構正在向廠商渠道命運一體化深度結構轉型，名酒不是只占有大商資源，同時對區域的優質終端通過資源整合，實現了核心城市、核心經銷商、核心終端，整個銷售通路全占有。

　　這不僅是對商業資源的緊密合作，還是對核心市場進一步下沉掌控核心終端，強勢爭奪核心終端店的大店，通過大B掌控大C。通過采用公司直營、經銷商分銷、1+1直分銷的三種模式，根據市場的實際情況，靈活運用和結合，深化區域渠道精耕的高質量。

　　3.客戶培育的高質量化。名酒競爭的原點正在不斷地向核心消費者和核心客戶聚焦，本質上是大商、大店、大C的爭奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會和小品會，采用強關系的培育模式；而現在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗化、產品深度感知化、場景深度融合化，進行三維一體全方位地培育核心客戶、核心終端、核心消費者。

　　9、省酒的進化和退化，品牌矮化和價值退化的潛在問題

　　省酒的品牌位置和價值更多的卡位在中高端和次高端，過去的生命線是100-200元，現在升級到300-600元，其中300元是次高端商務基本需求，600元是品牌占位、卡位、培育的升級。如洋河M6+、低度國窖、低度五糧液。省酒在面對這兩個價格帶時，品牌需要升級，出現了價值矮化。

　　1.品牌矮化，本質是價值的退化，品牌力不支持產品價值。省酒同名酒競爭中，面對新高端、次高端白酒商務需求擴容期，多數省酒品牌出現矮化，品牌價值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌價值體系支撐不足。省級白酒面對高端名酒競爭主要表現在，品牌精神表達高度不足，如何塑造其高端化精神價值成為省級白酒品牌省級的主要命題；名酒和省級之間的競爭亦表現為高級品質的競爭，如何升級品質價值，建立有關酒體品質價值的創新性表達顯得尤為重要；名酒與省級白酒之間的競爭同時表現為文化高度的競爭，省級白酒大多沒有重視文化建設，沒有構建自己的文化體系，沒有把文化體系演繹成宣銷一體化的銷售工具與文化場景體驗！

　　2.價值退化，品牌力不支撐產品價值，限制省酒價位天花板。品牌高端化的根本是段位的競爭，段位競爭的核心是大單品的競爭，品牌只存在于心智中，是產品在消費者心智中的投影，是消費者在重復購買產品后，對產品的感知（文化層面、品質層面）在心智上的投影。產品是具象的，物質的，是現實存在；品牌是抽象的，精神的，是一種虛擬存在。這也是很多省酒雖然進行了產品升級，卡位了300元、600元大單品，但是由于品牌高端化價值體系構建和產品高端化支撐體系構建不足，造成次高端大單品遲遲難以放量，消費者難以接受。同時品牌、價格和銷量的關系：相輔相成，缺一不可，卓鵬戰略研究發現名酒大單品的“品、價、量”具有三有標準，有價，此高端、高端價格標桿；有量，高端大單品10億量級以上；有形象，高端形象突出，比如國窖1573：國寶窖池，青花汾酒：中國酒魂，夢之藍：中國夢等等。

　　卓鵬戰略認為，省酒的發展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撐體系高端化不足，與名酒競爭化不足，則限制了省酒向上競爭。應該是打造系統性的品牌高端化升級、產品高端化升級、市場高端化升級、操作高端化升級、模式高端化升級、組織高端化升級，以宣銷一體化為戰略核心，構建核心大店、大企、大C，深化核心市場、核心渠道、核心高端化超級大產品。

　　2022年，在不斷向老巨頭、新巨頭、商巨頭的集中情況下，卓鵬戰略認為，酒業將迎來新的發展格局，在行業集中化和特色化情況下，對于一二線名酒來說一定是體量賽、頭部賽、質量賽、新塔基賽；

　　對于省級名酒和區域名酒發展來說，一定是品類特色化、口感特色化、培育特色化，強化特色化戰略、頭部戰略、創新戰略以及根部戰略；

　　對于葡萄酒和新酒飲來說，堅持把本土化和特色化放大，利用文化營銷、國潮化營銷，擴容、擴質、擴量，終實現做強頭部、做大規模、做高市場。

　　祝愿2022年，中國酒業高速度、高質量發展！(文章來源：酒說)