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9大新趨勢，洞察2022年酒業確定性！（上）

http://www.wensv.cn/ 2022/3/7 8:50:12

　　過去的2021年，是“十四五”酒業開局之年，隨著疫情的常態化和穩定，酒業取得恢復性增長，市場動能、市場秩序、市場熱情等逐漸恢復達到疫情前狀態。然而，2022年，美聯儲加息預期強烈、國外疫情形式依舊嚴峻、醬酒市場輿論的降溫，酒類市場發展環境變得撲朔迷離。

　　2022年，中國酒業究竟何去何從？酒業集中化大勢下省酒如何自救、自保、向上發展？80后已經邁入40歲年齡關口，90后和00后新生代人群接棒成為社會中堅力量，酒業應該如何應對？傳統的品牌建設模式和銷售模式降效，營銷模式如何有效變革？名酒不斷降維打擊、下沉精耕，其他酒企如何抗衡？

　　卓鵬戰略經過大量的市場研究、洞察論證，為您解讀2022年，中國酒業發展九大趨勢。

　　1、集中化趨勢，酒業發展向三巨頭集中、馬太效應凸顯

　　1.向老巨頭集中。企業品牌集中度呈現向老巨頭集中態勢，卓鵬戰略通過2020年數據研究發現，酒業TOP10的百億以上及近百億的企業銷售收入總合計2590.9億，占比酒業總量44.4%。

　　其中茅臺949.15億、五糧液573.2億、洋河211億、瀘州老窖166.5億、劍南春150億、汾酒139.9億、習酒103億、古井貢102.9億、牛欄山101.8億、郎酒93.4億。

　　分別占比白酒總量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的引導下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實。

　　根據2021年部分企業的業績披露信息統計，名酒依然持續高增長，茅臺達到1090億，正式跨入千億俱樂部，預計汾酒和瀘州老窖或將跨入200億俱樂部，國臺酒成為百億俱樂部新晉成員企業。中國酒業未來進一步向后千億和后百億企業集中。

　　2.向新巨頭集中。規模化的資本運作給白酒行業帶來新巨頭趨勢。復星集團持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購、并購、戰投、參股入股等熱象頻頻，華潤和復興以實業+巨資的形式大舉進入酒業。卓鵬戰略預判，它們的發展目標并非占據中國酒業前十，預計他們目標很可能是行業前三甲，對于老巨頭來說，正在面臨超級資本和新巨頭的挑戰。

　　3.超百億新酒商崛起，給白酒行業帶來全新的競爭格局。白酒發展向商業化巨頭集中，華致酒行、酒仙網、泰山名飲等均接近準百億或百億以上規模，百億級酒商集中“出線”。同時業內涌現出一批新型酒商，如寶醞名酒、酒王家族、相合酒庫、中酒配、酒小二等。“十四五”將成為商業集中化與新老酒商分化的重要階段，未來甚至會出現千億級酒商，新商業、新酒商、新形態，成為酒業變革的主要力量。

　　2、“中國化”文化營銷，成為未來十年的超級風口

　　中國文化的崛起，帶動國貨崛起，國潮席卷全國乃至影響全世界，形成中國紅利。據B站用戶數據統計，傳統文化愛好者達9603萬，國風視頻創作同比增長331%。

　　2021年發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，與國潮相關內容搜索熱度十年來上漲528%；在過去一年中，關注國潮內容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。

　　1、大國文化崛起，文化營銷成為品牌新表達的重要鏈接點。

　　國外疫情的失控，中國崛起帶來的安定感、民族自豪感、國家自信感達到了空前的頂點。文化崛起、文化興國、文化自信、民族自信，促使中國在世界范圍內的影響力越來越大，“中國”成為一種品牌化符號。因此，具有中國屬性的品牌可以走向世界，文化營銷正在成為一種趨勢，國潮化是文化營銷的具象化表達，消費者對文化的回歸和認同表現出巨大的熱情。

　　比如，汾酒依靠文化營銷戰略實現逆襲，以“行走的汾酒”活動不斷提升汾酒品牌力；百雀羚依靠國潮化重塑品牌地位，位列2021有價值的50個化妝品牌之一，且上榜的中國品牌；李寧依靠國潮化，從連續虧損31億關掉門店1821家，到2020年營收144億凈利潤近17億；故宮的文創產品賣斷貨。

　　2、文化道場、體驗秀場、團購賣場，宣銷一體化。

　　文化道場是實現品牌的創新文化輸出，如國窖1573、汾酒、長城葡萄酒、古越龍山等品牌，通過七星盛宴、行走的汾酒、長城好酒中國行、國釀1959國雅薈等IP化品牌活動，以感官與精神多重悅享的活動創意與品牌文化相結合，實現培育品牌高端化、表達高端化，展示和傳遞企業品牌的文化底蘊、品牌故事、品牌價值、品牌感受，解決品牌價值問題。

　　營銷互動體驗秀場，是品牌鏈接客戶的創新之舉，通過品鑒、勾調等互動體驗，創造性地將產品賣點、品牌訴求等，與文化傳播進行有機結合，建立與消費者零距離的產品互動體驗平臺，解決品牌的鏈接問題。

　　公關團購賣場，實現品牌的創新銷售，用品鑒會、名酒進名企、回廠游等系列主題公關活動，開展品牌傳播+團購銷售，使品牌與目標人群進行有效對接，解決產品的批量銷售轉化問題。

　　3、品質化趨勢，品質成為消費底線，并呈現基線抬高之勢

　　2019年我國人均GDP首次突破1萬美元大關，2021年突破至1.2萬美元，非常接近世界銀行所標準的高收入國家門檻。

　　1.中高收入人群數量快速增加和新中產群體快速崛起，帶來品質升級需求。

　　近幾年快速的經濟發展下，“寬裕小康”和“大眾富裕”階層在一二線城市的占比達到23%，三四線城市年可支配收入達到30萬左右人民幣的家庭年復合增長率達到38%，中上層、中產階級消費者數量快速增長。預計2025年，中國中高收入群體數量將達到5億。新中產人群財富變化的背后，是積累的龐大消費升級需求，而這種需求對比過去消費觀念，將帶動消費理念和消費行為變化，快速向高品質化迭代。

　　2.品質的科普化表達，是搶占消費者心智的重要路徑。

　　茅臺的崛起離不開12987醬酒工藝科普化的表達，樂百氏的暢銷離不開27層凈化，農夫山泉的地位離不開“我們不生產水只是大自然的搬運工”。以上的品牌都是知識科普品質的杰出代表。尤其是近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認知，依靠過硬的高品質贏得了消費市場的青睞。

　　卓鵬戰略認為，在消費升級的大環境下，消費者對品質的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結底是高品質的產品、高品質的體驗、高品質的服務，終通過高品質的科普化表達來走進消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質的科普化表達將成為方向。

　　4、特色化趨勢，在競爭和高集中化推動下，特色化競爭發展是必然趨勢

　　未來的酒業大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產區特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類和品牌才有生存和向上發展的新機遇。

　　1.品類特色化。從品類競爭來看，醬酒的爆發、清香的逆襲、馥郁香的突圍等，都是品類特色化的鮮明代表。

　　醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實現了對濃香市場的滲透到搶占再到擠壓；在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點在汾酒帶動下強勢回歸；馥郁香依靠一口三香的前濃中清后醬的特色形成了名酒千元價格帶的突圍……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業，特色香型的品類擴容趨勢非常明顯，并成為酒業未來發展趨勢。

　　2.陣營特色化。在陣營競爭上，名酒的精耕和下沉，不斷擠壓著省酒的生存空間，尤其在300-600元的次高端價格帶進行降維打擊，而省酒的未來商務生命線則為300元、600元價格帶。

　　因此，省酒唯有通過差異化香型的口感復合化策略與之對抗，要進行香型和口感的大膽改良、創新、推廣。比如貴人道的馥雅香、瑯琊臺的瑯琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西鳳的鳳香、老白干的老白干香，都在省內競爭中凸顯了差異化特色，并培育了一批忠實的本地消費者。

　　葡萄酒的陣營對抗中，主要是中國文化和西方文化的對壘，國內葡萄酒品牌要深度挖掘和發揮中國化的表達創新、中國化的餐酒結合創新、中國化的場景引導創新。本土化和特色化是葡萄酒的發展方向。

　　3.消費特色化。新酒飲迎合新消費，新物種開辟新賽道，從消費趨勢來看，新中產崛起、Z世代入場，開啟的特色化新酒飲消費趨勢形成。新消費、新場景、新族群的崛起，促進了新潮飲、新物種、新賽道的擴容和逆襲的可能性。

　　5、新塔基趨勢，一二線名酒和區域名酒市場爭奪的焦點

　　新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶組成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，過去是腰部主力價格帶，是地產酒的生命價格帶。大光瓶指的是高線和高端光瓶。

　　卓鵬戰略認為，新百元盒酒和大光瓶兩部分是中國酒業的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市場網絡建設的“尖刀產品”“利潤產品”，大光瓶是市場未來增量的核心動力之一。

　　1.新百元盒酒千億容量，消費場景廣，具有巨大想象空間。新百元盒酒市場總量約有上千億左右，曾經這個價格帶的明星產品，如洋河海之藍、五糧春等。隨著市場環境的變化和發展，廠家的產品價格不斷升級，消費者的消費升級需求不斷上揚，導致現在的商務入門級價格帶已經上移至300元和600元次高端。

　　卓鵬戰略經過市場研究發現，100-200元價格現在已經變成了縣鄉村宴席消費升級、城市家庭大眾宴席和節慶消費的主流，所以新百元盒酒的市場空間巨大。

　　名酒、省酒、區域名酒應該重新重視這個價格帶的產品建設，打造新百元盒酒的時尚化、品質化、口糧化，激活新百元盒酒的市場消費潛力。

　　2.大光瓶是新塔基的主要力量，從過去的30元以下向“3-5-8-15”發展。

　　光瓶酒未來一定是超有千億的體量，主流價格帶正在由過去的30元以下向3-5-8-15發展，即30元、50元、80元、150元等四個關鍵主流價格帶，未來200元以下的盒酒產品將會受到高線光瓶的擠壓。

　　比如汾酒的崛起，作為明星產品的玻汾是其重要力量。根據汾酒數據，2019年玻汾銷量近1200萬箱，規模約為40億，相當于每10個國人中就有1人喝玻汾，河南省的玻汾突破10億，京津冀玻汾約為13億，預計2020年玻汾貢獻率約在35%。

　　除此之外，瀘州老窖正在推動百元產品、五糧液正在推動尖莊、西鳳在推動綠波、衡水老白干在推冰峰和冰川。高線光瓶是酒業近20年來一直量價齊升的品類，將成為名酒第三次擴容的重要產品力量。

　　卓鵬戰略認為，新塔基對于名酒來說，是實現3個100億戰略的重要組成部分，是腰部和底盤；對于省酒和區域名酒來說，是重要的根部戰略底盤。因此，從戰略角度重新審視新塔基的戰略位置，將成為2022年酒業發展的重要趨勢。（文章來源：酒說）

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