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從不入流到年銷50億，烏蘇啤酒如何靠“奪命”殺出一條生路？
http://www.wensv.cn/ 2022/1/7 9:11:54
“1年賣出10億瓶”、“狂掃50億”……在關于烏蘇啤酒的報道中，烏蘇成為啤酒行業的一騎絕塵，幾乎是“飆車”擠進處在紅海深水區的啤酒主流賽道。銷量驚人，這個被新疆人稱為“新疆特色大綠瓶子口服液”，這個曾經具有明顯地域特征與局限的啤酒品牌“突然”火遍全國。
此是何方神圣？
烏蘇啤酒誕生于1986年前，那時產能只有一萬噸，此后20多年，產銷一直幾萬噸徘徊。在資本助力下，2018年突然開啟全國化，在北京、上海、廣東、西安等地取得突破；2019年又在安徽、福建市場實現爆發式增長，銷量逾百萬箱。
根據目前態勢，2020年烏蘇啤酒年產銷量或將突破50萬噸，將達到一個中型啤酒企業產銷的規模。在整個行業增長低迷的時期，堪稱一個奇跡！
烏蘇啤酒的逆襲飄紅，讓人不得不感嘆如今網絡營銷的強大、魔幻，簡直能化腐朽為神奇，將一個四五線不知名的“小奶生”全線打造，直接坐火箭上升到“大明星”。
以前，烏蘇啤酒是特別小眾的品牌，甚至在它的創始地新疆都不是特別的有名，更不能與那些廣告滿天飛的大品牌所媲美。業界人士都認為烏蘇啤酒能在這樣一個競爭激烈、快速并吞的時代生存下來實在不容易，三十多年，硬是靠著那只有幾個人的努力將自己養活撐到現在，直至遇上“伯樂”咸魚翻身。
那么烏蘇啤酒何以逆襲成功？烏蘇啤酒成功之道在哪？
玩網感
奪命大烏蘇，別名銷魂大烏蘇，被網友戲稱是“勇闖天涯”的兄弟，也逃不掉大烏蘇的銷魂計……
當烏蘇成為酒量的單位，當年輕人之間的社交開場白成為“你能喝幾瓶大烏蘇”，烏蘇啤酒正式成為一名不折不扣的“網紅”。如今的“網感”大烏蘇，已經成為一種年輕人之間的社交貨幣。
對于“玩網感”，奪命大烏蘇做了三件事件：
1、“玩命”強調個性標簽
年輕人不懂酒，但會“玩酒”。
抓住一個差異化標簽，“玩命”強調，是烏蘇啤酒成為“網感少年”的關鍵因素。恰好，這個差異化標簽正合年輕人“趣玩”的靈魂。
先來一組對比，瓶裝“綠烏蘇”，620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P；比普通啤酒度數高，是烏蘇啤酒的第1個“特色”；第二大特色，則是烏蘇啤酒來自充滿異域風情，自然風貌特別的新疆。高度數，異域標簽，成為烏蘇啤酒借KOL、KOC之口不斷在強調的信息。
“一瓶就喝多”；“帶烏蘇啤酒出去喝的人，就是想弄S幾個”；“醉常見的啤酒”；“如果5瓶下肚還能走直線，一個字——牛”……在各大KOL的段子里，烏蘇啤酒成為“高度數”、“易醉”的“酒量象征”。
在KOL、KOC展開傳播之前，烏蘇啤酒還做了一件非常重要的事——將差異化特色標簽化、語言化，比如為大瓶裝，高度數的烏蘇啤酒起名為“奪命大烏蘇”、“銷魂大烏蘇”，與此同時，通俗易記的“大綠瓶子口服液”也成為傳播標簽。還有被網友“偶然”發現的“機關”，把WUSU字母上下左右顛倒之后再看是NSNM，“翻譯”成文字是“弄死你們”，這一系列炫酷、個性的標簽，讓烏蘇啤酒擁有了鮮明的記憶點，且正對年輕人的胃口。
在渠道為王的啤酒行業，一直以來由5大品牌壟斷85%的市場，同質化競爭早已白熱化。在這樣的市場中，逆襲很難，新人更難。但是，當烏蘇帶著它的“奪命”、“銷魂”、“弄死你們”等“絕招”登場時，幾乎是一夜間炸翻全場。這也從側面反映出，啤酒行業需要新鮮元素，消費者也在期待新奇的產品。
2、“瘋狂”轟炸各大社交網絡
B站有近1000條關于烏蘇啤酒的視頻；小紅書搜索“烏蘇啤酒”，顯示有2700+篇筆記，搜索“奪命大烏蘇”，顯示有1700+篇日記；抖音上更是曾掀起“挑戰大賽”，“大賽”關鍵詞是“你能喝幾瓶奪命大烏蘇”……
在B站擁有911.4萬粉絲的UP主“敬漢卿”，其中一則關于“聽說烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？我十分鐘兩瓶會怎么樣？”的視頻，獲得了57.5萬的觀看量。彈幕中，“敬你是條漢子”、“上頭”、“眼神逐漸呆滯”……，兩瓶烏蘇啤酒，讓網友們見證了一位UP主從清醒到迷離的過程。
“一瓶啤酒撂翻一名大漢？”愈是如此，愈是能夠引起年輕人的好勝心與好奇心。以“奪命”、“銷魂”等精準的個性標簽為基礎，以各類充滿“誘惑”的語言與情境為傳播內容，烏蘇啤酒開始瘋狂轟炸各大社交媒體，目的只有就一個，打入年輕群體，成為年輕人燒烤攤上，火鍋局里的社交貨幣。
事實證明，烏蘇啤酒很成功。
3、“巧妙”轉變產品形象
烏蘇啤酒于1986年正式投產，而前面30年的時間，烏蘇啤酒的主要市場還局限于新疆。我們身邊有很多這樣的啤酒，它們帶著地域標簽，在人們的慣性認知中就是一種地域“土啤酒”，出了“老家大本營”，這些產品很容易自然攜帶一種“地域low”。
比如上面列表中的很多地域啤酒，很多都是經營多年，但依然在當地市場掙扎的品牌。這些品牌中，不乏在產品口感、質量等方面表現出色的啤酒，但是，地域標簽過于突出，反而會令一些產品在走出本土市場時出現“水土不服”，更何況，啤酒是一個渠道挑戰更高的行業。
烏蘇啤酒之所以能夠打破地域界限，首先它將“地域特征”強化為新疆的異域風情；其次，它通過一系列的手法推動產品的年輕化，烏蘇啤酒一改往日形象。
巧遇“伯樂”嘉士伯，如魚得水
烏蘇啤酒早在1986年就誕生于新疆烏蘇市，初年產量僅5000噸。后來因發展需要，總部搬到了烏魯木齊，但烏蘇市仍有2條生產線。
10年后那時，新疆的市場上除新疆啤酒、烏蘇啤酒和盧云堡啤酒，各個州或地方還有自己的品牌，如沙灣啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆內啤酒共有22家。
而在一場場大魚吃小魚的長期搏殺中，烏蘇啤酒已幾無血色，需要盡力找出一條屬于自己的生路。
2003年，烏蘇啤酒和四川藍劍集團簽署了50年合資經營協議，之后就把烏蘇啤酒交由藍劍集團托管。不過，烏蘇啤酒在藍劍集團手中并沒有發光，反而陷入了虧損當中。
到2005年，藍劍集團與第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍劍嘉釀，由此烏蘇啤酒牽手嘉士伯，成為其麾下合資控股子公司。
到2016年5月，嘉士伯從藍劍集團手中完成收購烏蘇啤酒全部的股權，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。
自此，烏蘇啤酒從純正的“新疆巴郎子”，變成了“北歐冷王子”，有了足夠的財力和資源向全國范圍推廣，如魚得水，迎來了跨越式發展，并在2018年啟動全國擴張征程。
在嘉士伯充足的財力和資源支持下，烏蘇啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。
而今，又一騎絕塵沖出新疆，近兩年在全國建立起了近十家生產公司，產品銷售渠道遍布30多個省市，成為地方啤酒品牌跨區域營銷增長較快的啤酒品牌之一，并迅速成為“啤酒網紅”。今年4月，烏蘇啤酒時隔3年后，再度進入哈薩克斯坦市場。
可以說，沒有嘉士伯的資本長袖，沒有嘉士伯這老謀深算的國際玩家，烏蘇啤酒或許還在天山腳下徘徊，亦難于成為現象級的“網紅”。
結語
如今，憑借“容量大、酒勁足、三瓶倒、新疆特色”的標簽，再加上嘉士伯的資本助力烏蘇啤酒正高調加快征戰疆外市場。然而烏蘇啤酒要想真正成為啤酒行業新明星、新引擎，未來還有很長的路子要走，將面臨更多的中外競爭者的跟進挑戰。
一是進口啤酒圍剿，以德國黑啤、扎啤、原漿等為主的重度大容量進口啤酒早已重兵布陣，將來必定加快滲透；
二是以青啤為主的國內巨頭已警醒，必加快陳兵應對，通過更多元更多味的產品布局，防止新競爭者的攪局；
三是作為新崛起者、新挑戰者，烏蘇啤酒還要謹防來得快去得快的“網紅效應”的退潮沖擊，時刻制造話題加大營銷活力，保持品牌的新鮮度與活蹦力。“網紅明星”烏蘇啤酒還能走多久走多遠，讓我們拭目以待。
文章來源： 新經銷 飲品報一爆飲力
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