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百瓶發布《2021中國威士忌年度白皮書》：見證Z世代新消費力崛起

http://www.wensv.cn/news/wenhua.html 2022/1/7 8:53:13

　　作為中國極具代表性的威士忌綜合社區平臺之一，今日，百瓶用戶研究院發布了《Z世代下的威士忌新消費力崛起——2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱《報告》）。

　　通過百瓶龐大的威士忌愛好者用戶基礎，可以看出，中國具備成為威士忌制造和市場的超高潛力，以線上社區為載體的威士忌“圈層文化”正在形成，Z世代崛起正在助力威士忌發展迎來黃金時期。

　　中國威士忌市場呈“三高”式發展趨勢

　　隨著威士忌市場快速升溫及中國消費水平的提升，中國威士忌市場越來越成熟。公開數據顯示，近年來中國威士忌市場規模逐年增長，在2020年達到30.3億元規模。

　　2021年，在抗疫的大背景下，中國威士忌市場依然亮點頻頻，實現了迅猛發展。《報告》顯示，威士忌市場的增長，主要體現在“需求高速提高、投資熱情高漲、圈層發展迅速”三個層面。

　　在需求層面，從公開數據中可以看出，威士忌進口量逐年提升，消費升級趨勢明顯。數據顯示，2021年前三季度，威士忌進口量、額實現雙料大幅增長：進口量2213萬升，同比增長55.8%；進口額達3.1億美元，同比增長113.4%。

　　在產能層面，除了帝亞吉歐和保樂力加等國際烈酒巨頭在中國投資建廠，大芹、崍州、內蒙古蒙泰等本土威士忌酒廠也紛紛崛起，各界資本對中國威士忌的投資熱情高漲，側面證明了威士忌消費市場的增長潛力。

　　在消費者層面，以百瓶為代表的威士忌綜合社區平臺涌現大批威士忌愛好者用戶，開始搶灘威士忌的社區和內容賽道，威士忌專業內容規模穩步增加。

　　在行業人士看來，隨著市場日趨成熟，中國威士忌愛好者人數正在不斷增加，以“百瓶”為例的威士忌綜合線上社區正在為威士忌行業發掘眾多尚未發現和欣賞威士忌的潛在消費者。

　　縱觀以上數據，需求強勁、價格水平繼續上移，資本投資熱情高漲，是近幾年中國威士忌市場的主旋律，以此為基礎，中國威士忌市場在2021年維持蓬勃發展態勢，將在2022年、乃至長期來看呈現樂觀向上的趨勢。

　　Z世代成威士忌重要增長動力

　　中國威士忌市場潛力巨大，且正在高速發展，而年輕消費者的迅速崛起，成為影響中國威士忌市場未來發展的重要因素。基于百萬用戶數據，百瓶在用戶群體、用戶偏好兩個層面進行調研。

　　一方面，用戶群體朝圈層化、年輕化方向發展。

　　在地域分布上，擁有較高學歷、收入的高線城市群體更愛喝威士忌。以百瓶的用戶群體來看，城市用戶達17%，新城市用戶占比23%；在年齡層的分布上，威士忌消費者呈現年輕化趨勢，Z世代用戶數量占總用戶量的47%，包括88%的男性和12%的女性。

　　另一方面，用戶偏好呈線上化、弱價格敏感性趨勢。

　　在價格帶層面，有超過50%的Z世代消費者日常飲用的威士忌價格在100-300元之間，愿意購賣威士忌價格1000元以上Z世代消費者占比接近40%；在購賣渠道層面，線上平臺是消費者購賣及了解威士忌信息的主要渠道，天貓、淘寶等電商平臺在威士忌愛好者會選擇的購賣區道中占比76%，專業平臺及私域逐漸成為消費者購賣威士忌的重要渠道。

　　特別需要注意的是，90后女性進入威士忌領域趨勢明顯，消費1200元以上高價威士忌的女性多于男性。《報告》顯示，都市白領、Z世代年輕人、資深中產成為女性威士忌消費人群的前三甲，自飲、悅己成為女性購賣威士忌的主要動力。

　　綜上調研數據，Z世代消費者愿意為喜歡的威士忌付出更高的單價，“更高的消費意愿和消費潛力”成為這部分人群的顯著特點，Z世代成為威士忌新的消費力。

　　對于這一趨勢，有行業人士認為，從行業市場規模來看，年輕群體擁有巨大的消費潛力，隨著威士忌生態圈的逐步完善，年輕群體有更多機會接觸威士忌，未來幾年威士忌將在中國迎來發展黃金期。

　　威士忌“圈層文化”正在線上社區形成

　　隨著威士忌市場的快速增長，威士忌愛好者對專業內容的需求也持續增長，在這一背景下，威士忌社區平臺迎來了大批愛好者。

　　以百瓶為例，作為一個以提供威士忌專業內容為核心，兼顧威士忌電子商務、C2C交易和拍賣業務的平臺，百瓶為各層級用戶提供“一站式服務”：為威士忌初級消費者提供包括分享、學習威士忌知識，結交“酒友”、線上買酒等服務；為威士忌愛好者提供二手威士忌閑置交易服務；為威士忌資深人士提供拍賣服務等。

　　據透露，百瓶APP在2020年和2021年迎來用戶瀏覽量和互動量的大幅度增長，在2020年用戶已增長至百萬級，在2021年訂單交易總額超過1億元。據百瓶相關負責人透露，按照目前的發展趨勢預計，在未來兩年預計將實現訂單交易總額10億的目標。

　　有行業人士評價道，“百瓶”等威士忌綜合社區的建立，踐行并引導了“以樂趣為飲”的觀念，為供年輕人在線分享酒的文化與知識的線上平臺，為用戶群體提供了更多了解威士忌的渠道，將為威士忌帶來更多的流量。

　　根據調研數據來看，新興的威士忌愛好者除了關注產品本身外，還對威士忌所代表的生活以及背后的樂趣更加關注，表現出不同的內容偏好，越年輕的用戶“自我”意識越強。

　　百瓶線下活動

　　在威士忌社區中，由于線上社區及媒體發展，對威士忌文化的內容傳播更為迅速，以用戶為中心的社區內容傳播更能引起圈層共鳴，有兩方面的內容極易引發“高流量”關注，帶來高社區粘性及用戶忠誠度，成為溝通起用戶和威士忌的橋梁。

　　其一是個性化的內容：根據調研顯示，垂直社區的個性化和內容化營銷更易激發出用戶特有的分享欲和滿足感；

　　其二是潮玩化新內容：在百瓶推出的各項營銷內容中，“威士忌酒廠”游戲和“盲盒玩法”吸引了大量的用戶關注。

　　值得注意的是，威士忌線上分享及線上消費的人群已形成圈層，且圈層人群年輕化趨勢明顯。其中1990年-2003年的用戶比例高達73%，以95后為代表的Z世代人群比例已達48%。

　　在行業看來，威士忌未來的市場是年輕人的市場，作為面向全體威士忌愛好的群體的平臺，線上社區的迅速發展，將更為有力地宣傳威士忌知識，為市場傳達消費者的口味偏好和價格訴求，便于酒廠感受未來市場變動，及時做出調整，更好的滿足客戶群體的需求和展望。

　　在未來，隨著對威士忌不斷加深了解，有穩定收入的Z世代消費者，將成為新崛起的威士忌消費和投資群體，并成為威士忌綜合社區的中堅力量。（來源：烈酒商業觀察）

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