田卓鵬系云酒·酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬品牌營銷咨詢公司董事長，郭宏利系北京卓鵬戰略咨詢機構創始合伙人、常務副總經理

　　近幾天，一則海底撈精釀啤酒的研報數據在業內外引起廣泛關注。

　　12月13日，中信建投證券發布研報稱，海底撈目前700家門店的年啤酒銷售額或達到4.32億元。研報甚至提出，隨著海底撈逐步擴店，預計未來1300-1500家門店的啤酒銷售額將達到約9.25億元，凈利潤接近4.5億元。

　　海底撈去年在港交所上市后市值一度突破2000億，成為當之無愧的中式餐飲品牌。作為四萬億餐飲行業中的龍頭企業，也是被眾多消費者齊聲贊譽的火鍋品牌，海底撈一直吸引著公眾的目光。

　　此次海底撈啤酒銷售額數據披露后，很多媒體和網友紛紛評論、點贊，一些網友更是分享了在海底撈品嘗精釀啤酒的良好體驗。而在酒業內部，這則消息不僅在朋友圈被大量轉發，相關評論也不絕于耳，其中不乏略顯“酸”味的聲音——“2019年酒水行業數據冷淡，海底撈的啤酒銷售額卻相當于一家小型啤酒廠，這是打了誰的臉？”

　　其實，無論是跨界賣酒的海底撈還是某個啤酒品牌，只要是銷售火爆，都是好消息，至少為急需提振的消費市場注入了一點信心。筆者認為，對于酒業市場來說，海底撈精釀啤酒的熱賣，更多意味著一些積極的信號。

　　消費升級的趨勢還將持續，產品品質是關鍵

　　消費升級是這幾年經濟領域的熱門詞匯，也是驅動經濟增長和結構轉型的重要動能。

　　隨著我國經濟增長模式發生轉變，消費對經濟的驅動作用越來越強。而這一次的“消費馬車”的動力來源于80、90后新消費族群、新中產、新商務人群的崛起。新消費群體更加重視產品品質、綜合消費體驗以及個性化消費主張。特別是在經濟放緩的背景下，只有高品質、高顏值、高價值的產品才能被更的消費者買單。

　　海底撈熱賣的啤酒并不是普通的“工業水啤”，而是口感獨特的精釀啤酒。據知情人士透露，2017年海底撈就開始銷售拉格精釀啤酒，起初銷量也并不理想。此后海底撈的產品部門多方選品比較，選擇國內大的精釀啤酒廠優布勞為其代工生產，并確定了屢獲大獎的一款原麥汁濃度12度的產品作為主打，方才收到理想的效益。

　　因此，雖然海底撈14元的精釀啤酒高于很多普通啤酒的價格，但超高產品品質和貼心服務帶來的綜合體驗，足以覆蓋這部分溢價。

　　精釀啤酒進入擴容窗口期，成為酒業新亮點

　　的啤酒行業已經進入壟斷競爭階段，近年來增長率持續保持在個位數，行業增長缺乏亮點，處于橫盤局面。雖然前幾年進口啤酒增長數據令人欣喜，帶動了國產高端啤酒的發展，但2019年進口啤酒量價齊跌的表現，又給市場增加了一絲不安。

　　觀察與非常類似的美國啤酒市場可以發現，由于精釀啤酒近十年來的飛速發展，巨頭壟斷格局已經被打破，1/4市場份額被更高品質、更多元化口感的精釀啤酒所占據。事實證明，高端化、精釀化是啤酒產業發展突破的大機會。

　　精釀啤酒在進入市場后一直受制于小眾消費人群、小眾消費場景、小眾（高端）消費價格而難以突破。而這兩年，以優布勞為代表的精釀啤酒品牌通過袋裝啤酒的產品創新，以及鮮扎閃送模式創新，讓更多消費者也能便捷的喝到平價精釀啤酒，帶動了品類擴容。

　　當海底撈精釀啤酒銷售火爆，當百威、嘉士伯等傳統工業啤酒巨頭紛紛投資布局精釀啤酒，筆者認為未來三年精釀啤酒有望保持當前40%的高速增長，成為酒業發展的新亮點、新動能。

　　餐飲企業更加重視酒飲銷售，渠道營銷要升級

　　海底撈的酒飲銷售成為其重要利潤來源，這已不是個案，而是中高端餐飲的普遍戰略選擇。鼎泰豐在北京太古里的概念店內增加了調酒吧臺，在包子之外增加了雞尾酒飲品；九毛九推出新酒飲品牌“慫”；王品打造了全新川式居酒屋“就是川”……

　　對于餐飲門店來說，餐食服務收入受制于門店的接待能力。近年來外賣模式幫助餐飲企業釋放了“壓抑”的產能，可以通過產品形式增加門店的銷售收入。但是對于利潤率的增長命題，餐飲店一直比較困惑。

　　酒水消費本來是餐廳重要的利潤增長點，“餐飲”一詞本就證明餐酒不分家。但是消協多年來推動“酒水自帶”權利的落實，讓餐廳難以掌控酒水銷售這塊蛋糕，卻也變相成就了酒飲零售連鎖的發展。在餐飲一條街上，1919、酒便利、華致酒庫的身影隨處可見。

　　海底撈們的實踐讓我們注意到餐飲企業正在主動挖掘酒飲生意金礦，而且這一次他們的“野心”更大。

　　在酒水營銷中，餐飲店是重要的銷售渠道，是兵家必爭之地。因此，酒水企業紛紛大手筆開發餐飲終端，買店、保量、陳列費、開瓶費等等手段層出不窮。但是這幾年新餐飲品牌崛起，它們通過會員體系和數字營銷手段強化了對消費者的連接和影響力。這讓餐飲渠道品牌有可能通過產品定制、OEM生產推出自己能完全掌控的酒飲產品。

　　海底撈正是依托了3000萬的優質會員，才有底氣拒絕工業啤酒巨頭的金元攻勢，強勢打造自己品牌的精釀啤酒。所以，酒業必須重新認識餐飲渠道，升級營銷手段，否則競爭對手可能不是另一個酒企，而是下一個海底撈。

　　他山之石，可以攻玉。當酒業人士看到海底撈的啤酒銷售成績時，不應該妄自菲薄，也不應該心生醋意，而是應該認真思考給酒業帶來的啟示，打破思維邊界，開拓更大的商業邊疆。（文章來源：鳳凰網酒業）