2024年在多重因素之下，酒商的生存環境變得愈加艱難。艱難的根源在于內卷。

　　一是價格內卷，在動銷不暢、庫存高壓的背景下，渠道商的甩貨回籠資金，造成了主力產品價格不斷探底;電商平臺的百億補貼，猶如傷口撒鹽，進一步拉低了價格，因此靠價差盈利的酒商變得無利可圖，甚至是割肉出貨，形成惡性循環;二是產品內卷，上游同質產品增多，下游動銷不暢，飲酒場景減少，處于中游的酒商，遭遇擠壓;三是渠道內卷，渠道的碎片化，加劇了市場競爭。

　　三大內卷之下，讓酒商陷入“困境”，如何破卷而出，從內卷到“內生+外卷”，成為酒商不得不思考的發展命題!

　　困境一：價格內卷

　　白酒價格倒掛在2024年顯得格外刺眼。據中國酒業協會的數據顯示，高端和次高端白酒的價格倒掛情況尤其嚴重。僅2024年上半年，800到1500元價位帶的白酒，倒掛的比例高達32%;500到800元的占29%;300到500元的也有22%。也就是說，越貴的酒，價格倒掛越嚴重。

　　倒掛產生的直接后果，就是打擊了消費信心，在買漲不買跌的心理下，白酒銷售更加疲軟，而對于經銷商來說，就是利潤降低，陷入價格戰的惡性競爭之中。那么產生價格倒掛的原因在哪里呢?

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　　首先，市場競爭加劇是導致白酒價格內卷的主要原因之一。白酒行業強集中、強分化趨勢明顯，一方面龍頭白酒企業銷售規模不斷擴大，集中度越來越高;另一方面區域酒企市場不斷萎縮。名酒企業之間、區域酒企之間的差距越來越大，在市場的競爭中要不掉隊，就要通過市場的手段刺激消費。開瓶紅包的增加、線上直播電商、年貨節等促銷活動的頻度加大，都導致價格戰愈演愈烈。

　　其次，消費者購買力下降也是導致白酒價格內卷的重要原因。根據2024年10月的數據顯示，社會消費品零售總額增長了4.8%，但煙酒類的消費卻依然在下滑，同比下降了0.1%。人們的錢更多花在了剛需上，買酒這種非剛需品的欲望明顯降低。此外，隨著喝酒主力消費群體年齡增大的原因，他們飲酒的頻率和頻次在不斷下降，“喝不動”也成為影響白酒銷售的主要原因之一。

　　最后，電商平臺的大規模補貼促銷活動也對白酒價格產生了影響。四大電商平臺通過補貼和優惠券等方式吸引消費者，導致了白酒價格進一步下降。

　　在以上因素的影響下，白酒價格下降，直接影響了經銷商的利潤，為了保持現金流，經銷商不得不割肉銷售，但這種短期行為，又進一步拉低了白酒銷售，從而讓經銷商陷入到困境之中。

　　困境二：產品內卷

　　產品內卷體現在兩個方面，一是產品的高庫存壓力，二是產品的同質化競爭。

　　近年來，隨著國內消費需求的變化以及經濟增速的穩定，白酒行業逐漸告別過去的高速增長期。2024年白酒市場正式步入存量競爭階段，“去庫存”成為貫穿全年的關鍵詞。長期以來，經銷商作為廠家的“蓄水池”，以“先款后貨”的形式與廠家合作。在酒業的高速增長期，經銷商的庫存量不斷加大，當庫存量達到一定程度，但市場消費量沒有明顯的增加，就形成“燕塞湖”。直接的后果就是經銷商不再進貨，很多經銷商表示去年基本沒有從廠家提貨了，“庫存壓得太多，資金周轉不過來，根本不敢進新貨。”更為嚴重的后果是，有的經銷商不堪重負，直接退出了酒業市場。在此情況下，廠家不得不調整策略，以緩和庫存高壓的情況，比如取消了每年的開門紅政策。但對于經銷商而言，一方面要去庫存，另一方面要謀發展，短期和長期的矛盾、生存和發展的矛盾的集中爆發，都困擾著他們。

　　庫存過大，導致很多企業將主要精力放在消化庫存上，而忽視了產品創新和市場開拓。這導致了行業創新動力不足，產品同質化嚴重，難以滿足消費者日益多樣化的需求。這種創新的不足，進一步加大了市場的內卷，即靠政策、拼價格、拼促銷。

　　困境三：渠道內卷

　　長期以來，拉動白酒銷售的有“三駕馬車”：團購、商務接待、大眾消費。從2024年來看，白酒的團購量價在雙降、商務接待在減少、大眾消費者基礎尚在，但升級難度較大。可以說，這三駕馬車的帶動作用在減弱。同時渠道的進一步碎片化，加劇了經銷商的困境。

　　首先，大量消費商的出現搶奪了經銷商的“縫隙客戶”。在酒業的高速發展期，一些有采購能力和客戶資源的消費者，成為企業爭奪的對象，從消費者變為消費商。這一點在醬酒行業尤其明顯，在市場的上行期，這些消費商是企業的有力補充。但市場下行，這些消費商迅速拋貨，成為讓企業頭疼的價格殺手，也成為傳統經銷商的隱形對手。

　　其次，直播電商的快速發展為經銷商帶來了困擾。從某種意義上來說，直播電商就是一個銷售渠道，甚至可以說一個有影響力的主播本身就是一個渠道。在移動互聯時代，“每個人都是一個平臺”，如果按照這個邏輯去說，那么渠道變得更碎片化了。

　　一方面是量價齊降，另一方面是渠道更碎片化，在這雙重壓力之下，經銷商的生意變得更加艱難!

　　突破：尋找新動力

　　以上從價格、產品、渠道三個方面分析了經銷商在2024年遭遇的困境。那么在新的一年，經銷商的突破點在哪里?增長是每個企業發展的主旋律，沒有增長就沒有前進的動力。因此，創新增長成為新一年經銷商經營發展的核心和關鍵。以創新驅動增長體現在以下兩個方面：

　　一、經銷商自我價值的再造。對于經銷商而言，長期以來一直把自身定位為“賣酒商”，靠產品、差價去賺取利潤。但在新的消費時代，經銷商要重新塑造自身的價格，從“賣酒商”向“美好生活同城服務商”去轉變，圍繞滿足消費者美好生活的需求去選擇產品、經營產品、優化服務，從而從新的維度構建競爭力，先升維，再實現降維競爭。

　　二、商業模式的重塑。圍繞著“美好生活同城服務商”的定位，才能重塑新的商業模式。對于經銷商而言，未來要具備商業生態的意識，即構建新型的廠商生態、內部組織生態、區域銷售生態，通過內生機制，構建外卷能力，才能對沖內卷，形成發展的新動力!(酒說)