胖東來與酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由愛”正式上架，刷爆了酒業人的朋友圈。

　　這背后，是胖東來、山姆/沃爾瑪、盒馬、開市客（Costco）等零售巨擘與酒企愈發密切的合作。

　　走進武漢某山姆會員店，售價99.9元/瓶1L裝的“綠脖西鳳”（55%vol）和售價115.9元/瓶950ml的“將軍汾”（55%vol）被陳列在白酒區與食品區的交界處，堆頭位置十分顯眼。酒業家注意到，這款“將軍汾”在山姆APP顯示月銷1萬+件，位列山姆白酒熱度榜的榜首。此外，750ml圓習酒（53%vol）、1L裝瀘州老窖頭曲等名酒非標準規格單品也均在山姆熱銷。

　　▍圖片由酒業家攝于武漢某山姆會員店

　　有知情人士預計，“將軍汾”在山姆和開市客今年銷售額預計近10億。而近期，盒馬與汾陽王繼去年推出“清香壹號”光瓶酒之后，同比增長幅度近80%，如今再次合作推出的盒裝酒“清香壹號20”即將上市；沃爾瑪則與貴州五星酒業合作推出了零售價99.9元的“惠宜茅臺鎮醬酒”，瞄準口糧醬酒市場……定制白酒已然成為零售巨擘們的“新寵”。

　　而與零售巨擘合作推出定制白酒產品，似乎也成了酒企們尤其是中小酒企們應對行業深度調整的新思路。“清香壹號”增幅近80%、詠悅匯小酌月均銷售3000+箱定制白酒熱銷商超大賣場7月19日，胖東來與酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由愛”正式上架，零售價200元/瓶。基于胖東來此前與寶豐合作推出的“自由愛1995”的成功，該新品的上市再度引發了行業廣泛關注。

　　此前，胖東來創始人于東來發文表示，“自由愛”單品2025年將達到10億規模。對此，業內人士透露，不止如此，“自由愛1995”2024年為胖東來帶來了約6億銷售，按照胖東來的規劃，自由愛品牌未來10年的目標是100億。

　　緊隨胖東來的“自由愛”新品，酒業家獲悉，盒馬超市與汾陽王合作的第二款單品“清香壹號20”也將于下周正式上市，為定價200元以內的盒裝酒產品。

　　盒馬白黃酒采購銳騁（花名）向酒業家表示，該款新品的推出，正是基于此前盒馬與汾陽王合作推出“清香壹號”光瓶酒的成功。數據顯示，“清香壹號”創造了半年突破2000萬元、位列盒馬白酒品類TOP級銷量的亮眼銷售。銳騁介紹，自上市以來，“清香壹號”同比增長幅度近80%。

　　他還透露，今年OEM產品在盒馬白酒產品中的占比將預計增長至10%以上：“今年（盒馬）OEM白酒矩陣今年會陸續上新，中秋節之前應該會達到6、7款。”銳騁表示，這些產品將覆蓋濃、清、醬幾大主流香型。

　　此外，酒業家還注意到，不久前，貴州五星酒業成為沃爾瑪的供應商，并合作推出了沃爾瑪自有品牌醬酒“惠宜茅臺鎮醬酒”，零售價99.9元。據貴州五星酒業集團營銷總公司副總經理吳志迅介紹，該產品剛剛上市，從目前走訪多個城市沃爾瑪大賣場實際銷售情況來看，該產品在商超系統保持穩定曝光，價格體系穩定，銷售預期較好。

　　在上述新品之外，酒業家還了解到，此前永輝超市與波波醬酒業推出的詠悅匯小酌光瓶醬酒，今年春節期間單月銷售超3萬箱，目前月均單月銷售超過3千箱。

　　當下，零售巨擘與酒企合作的模式正在向更大范圍蔓延。新營銷咨詢專家賈福春介紹，年銷售額已突破6億的河南區域商超“淘小胖”也定制了清香光瓶酒，“類似胖東來的‘自由愛’，也賣得不錯。”零售巨擘瞄準口糧酒市場一場推動白酒價格回歸的產業變革？“酒鬼酒·自由愛”新品售價200元、“清香壹號20”定價200元以內、“惠宜茅臺鎮醬酒”零售價99.9元……從近期推出的新品價格不難看出，目前零售巨頭與酒企合作主要瞄準了大眾口糧酒市場。

　　“目前商務宴請、送禮場景在減少，但聚餐、自飲消費是增加的。通過盒馬的用戶數據分析，我們發現300元以內價位段的需求相對更強烈，口糧酒受白酒行業周期影響較小。”銳騁表示，盒馬在接下來的白酒產品定制策略也將聚焦在該價位段，“光瓶價位在百元以內，盒裝在300以內”。

　　吳志迅也談到，行業下行期，百元內的品質醬酒需求增長，五星與沃爾瑪合作推出的百元醬酒正是瞄準口糧酒市場，填補品質醬酒中親民價格的產品空白。

　　在此次調研中酒業家了解到，盡管零售巨擘們瞄準的是大眾價位，但其對酒體品質的要求反而更高。他們與酒企的合作定制，更像是一場推動價格回歸的產業變革。

　　以胖東來為例，據賈福春透露，售價70元的寶豐·自由愛酒體實際對標的是渠道300元以上的酒體，“在傳統渠道是寶豐的高價位產品”；而酒鬼酒·自由愛200元左右價位，對應的酒體則是酒鬼酒600-700左右價格段的品質。他同時認為，未來百元以內醬酒將有不錯的市場：“未來100元以下的光瓶醬酒，就相當于目前市場上200-300元的醬酒品質”。

　　銳騁也介紹，“清香壹號20”對標的是某頭部品牌百億級次高端大單品

　　的酒體品質，此前的“清香壹號”則對標該品牌光瓶酒大單品的酒體。此外，盒馬計劃在今年推出百元以內光瓶醬酒，其品質也將對標市面上200元以上價格帶的醬酒產品。

　　“酒企的競爭目前其實還是價格和營銷的競爭，而不是品質的競爭。而商超對品質要求非常高，未來的競爭都是質價比的競爭，低價并不代表低質。”賈福春直言。

　　對此，銳騁表示，盒馬定制白酒最首要的就是，“同等價位段品質更高；同等品質下價格更優”。而在業內看來，以“自由愛”為代表的案例，其成功之處正在于以品質建立起了消費者的真實口碑和復購。與零售巨擘合作定制白酒酒企穿越周期的新思路？無論是寶豐借“自由愛”躋身清香型酒企第二梯隊，還是此前酒鬼酒因官宣與胖東來的合作，使其股價一度漲停，酒企與零售巨擘合作定制白酒這一模式帶來的影響力是顯而易見的。

　　賈福春分析，這種模式實則是基于“雙向需求”：一方面，名酒的利潤越來越薄，透明度越來越高。對于商超而言，擁有定價權的自有品牌利潤必然要高于名酒；而另一方面，在行業調整期之下，對酒企來說更是一條新的增量路徑。

　　“沃爾瑪有較強的流量與品牌背書，能精準觸達大眾客群；通過沃爾瑪會員消費數據分析，可動態調整產品組合與促銷策略；此外集中采購、統倉統配模式降低了分銷成本，提升了全國市場布局效率。”吳志迅分析，與零售巨頭沃爾瑪的合作，要優于傳統渠道的“經驗式”鋪貨。若沃爾瑪試點成功，五星未來或將擴展至其他全國連鎖商超。??

　　銳騁也談到，就盒馬而言，與酒企開發出產品，是盒馬構建差異化商品競爭力的核心戰略之一，也是其將長期堅持的方向。

　　不過，在零售巨擘們掌握品牌商標、定價權的背景下，對合作酒企也提出了更高的要求。

　　“大型商超與酒企合作，一個標準是品質，第二是要有一定的品牌背書；第三是必須有利潤，有自己的定價權。符合這三個特點，才能達成合作。”賈福春表示。

　　盒馬則略有不同。銳騁表示，盒馬定制白酒產品，其核心標準就是酒體品質的穩定性，其次會關注產區，品牌與規模不是門檻。“釀造的穩定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢價的，我們更關注小而美、專而精的酒企，更有靈活性。”

　　在此之外，市場培育期更是對酒企定力的考驗。在銳騁看來，白酒的品牌集中度相對較高，新的產品需要一定時間的市場培育和持續的營銷投入，有一個“爬坡”過程。從盒馬來看，新產品導入約3-6個月會進入快速增長期。

　　“前期都有培育過程，自由愛培育了3、4年才有今天的規模。剛開始也就一兩千萬，很多酒廠是看不上的。“賈福春直言，如果廠家能夠“放低身段”，并接受品質零售，這將是酒企穿越周期的好思路。（文章來源：酒業家）

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