通常不被白酒看重的618電商大促，今年卻因即時零售迎來了反轉。

　　根據美團618戰報：5月27日至6月18日全周期，美團白酒成交額同比去年增長超10倍，其中，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍，浙江久加久成交額增長7倍，酒嚴選成交額增長超11倍，百川名品成交額增長超8倍，酒驛棧成交額增長超10倍。

　　“過去，酒類即時零售主要的動銷品類是啤酒，今年的618給了我們一個信心，那就是白酒也可以在即時零售渠道大賣！”浙江久加久連鎖電商總監姜飛勇告訴酒業家，“今年618，久加久在即時零售渠道銷售的主要產品是名白酒，主銷價格帶提升至600-800元，五糧液、劍南春、洋河等名酒實現了翻倍增長。”

　　618期間，久加久在美團“爆單”

　　5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》發布，這被行業稱為史上最嚴“禁酒令”。

　　消息傳來，本就因庫存高企、動銷緩慢而陷入渠道“堰塞湖”的白酒可謂雪上加霜。據中國酒業協會日前發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，宴請及送禮需求急劇減少，節假日消費量逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前較為穩定的消費場景。

　　然而，正是在高庫存疊加“禁酒令”的白酒震蕩期，因即時零售而卷起的白酒618卻呈現出不同的增長態勢，茅臺、五糧液、劍南春等多個白酒品牌在今年618實現大幅增長。

　　“以即時零售為代表的線上渠道已經從補充性角色轉變為行業增長的核心引擎。”白酒全渠道品牌研究專家張黎表示，即時零售擊中了白酒當下的兩個關鍵痛點，其一是渠道“堰塞湖”的問題，其二是“禁酒令”的影響。

　　針對渠道高庫存、慢動銷的問題，即時零售以真實需求盤活白酒庫存、加速動銷，化解“堰塞湖”高壓。“即買即飲不囤貨，是即時零售的顯著特征。”成都酒商李檬表示，即時零售強調“場景化售賣”，其底層邏輯是以真實需求推動開瓶，而非庫存轉移，“收貨地址基本是住宅、社區、餐館等，不是倉庫或煙酒店等賣酒終端。”

　　針對“禁酒令”帶來的影響，即時零售契合友飲、自飲場景，把握了大眾消費增長機會及“新場景”紅利。“‘禁酒令’對于看重政商務資源的團購渠道來講影響重大，但卻利好即時零售所擅長的大眾消費。”李檬談到，“禁酒令”之下，一些私域客戶摒棄了原本的渠道，開始轉向即時零售；同時，隨著“禁酒令”糾偏，大眾消費新場景得到釋放，即時零售憑借本地履約能力，吃到了這一波紅利。

　　事實上，不僅僅是傳統酒商在加碼即時零售，許多白酒企業也意識到即時零售對于品牌的戰略意義。

　　根據《2025中國白酒市場中期研究報告》，34.9%的白酒企業最看重即時零售這種創新銷售渠道的拓展，占比已超越直播電商。民生證券6月18日發布的研報顯示，即時零售相比傳統電商（貨架電商、直播電商等）解決了兩個難點，一是即時性銷售配送，過往企業O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業電商部門與線下銷售區域間的分利沖突，從對抗變為賦能。

　　“對于白酒品牌而言，直播電商是全域營銷，而白酒又是區域經銷，這中間就會產生線上線下的正面沖突，滋生竄貨、亂價等問題。”姜飛勇直言，以美團為代表的即時零售，打破了這一零和博弈——成交雖然是在線上，但業務的最終承載仍是當地的經銷商。“即時零售實際上有助于白酒品牌的價盤穩定，白酒企業也樂于以即時零售賦能經銷商。”

　　亦有聲音認為，本次白酒618大促，仿佛是眾多白酒品牌與即時零售平臺精心策劃的一場大規模市場驗證。“以往，不少白酒品牌對于即時零售抱有偏見，認為即時零售以啤酒為主，不是白酒的主要渠道。這次白酒618，多個名白酒在美團賣爆了，證明了消費者愿意通過即時零售買白酒，強化了白酒品牌布局即時零售的信心。”張黎指出。

　　仔細分析美團618戰報后，張黎進一步研判認為，眾多白酒品牌在即時零售的爆賣，銷量數字層面的增長只是表象，隱藏在背后深層的真相是“一種有質量的、對于品牌來說實際價值更大的增長”。“白酒品牌通過美團賣出去的酒，大部分一賣出去就被消費者開瓶喝掉了，這無疑有助于消費者的進一步復購，促進品牌周轉。”

　　酒業家日前調研四川市場時發現，目前，酒類連鎖、品牌店、煙酒店、散酒鋪等各類賣酒終端已普遍接入即時零售。有行業分析人士指出，作為白酒行業的神經末梢，終端門店更能直接地感受到市場的溫度，也更迫切地期盼即時零售助力其穿越周期。

　　“以前一個煙酒終端老板，下午5點以后就要出去維護客戶，門店想要延長營業時間但是分身乏術；有的門店，一年依靠幾個大客戶在維持體量，新增客戶疲軟，抗風險能力極差；還有的終端，經營全靠老板個人主觀意識和判斷，一旦決策失誤就是滅頂之災……”姜飛勇表示，即時零售通過預約單、經營分析等更多方式幫助終端，實現了賣酒場景的拓寬、用酒客戶的增長和經營品相的選擇方向。

　　從賣酒場景拓寬的角度來看，即時零售在時間上，拉長了門店的經營時長，有效承接了夜間用酒單量的需求涌入；在空間上，增強了門店的輻射能力，加大了門店的覆蓋面積，將終端生意從1公里以內，做到了3-5公里的范疇。

　　從用酒客戶增長的角度來看，多位連鎖終端和煙酒店老板透露，通過美團等平臺下單的客戶，與門店的老客戶重復率不到10%，部分門店僅在5%左右。“基本都是新客戶，而且這些新客戶在形成一次購買后，再次購買大概率還會選擇同一門店，復購率遠高于傳統渠道。”知名酒類連鎖機構負責人王群表示。

　　從經營選酒參考的角度來看，即時零售能快速沉淀動銷數據，幫助終端科學調整sku。“哪些產品更好賣、哪些利潤型產品更值得推，以往品牌方很難說服終端老板。但是通過美團，各個sku的動銷能力、盈利能力一目了然，能夠更準確、更量化地指導門店經營。”姜飛勇如是說。

　　不難看出，即時零售正從渠道、品牌、終端的多個維度，重塑白酒的庫存邏輯、價格邏輯和消費邏輯，深刻改變了傳統白酒的市場玩法。“以美團為代表的即時零售，更適配白酒渠道去庫存的動銷需要、滿足白酒品牌開瓶復購的真實增長、契合賣酒終端單店盈利的根本訴求。”王群分析稱。

　　顯然，即時零售有望在一定程度上有效解決白酒產業鏈條上面臨的種種問題，正在成為最適合賣酒的賽道之一。（文章來源：酒業家）

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