今年618的戰場不再是傳統電商的獨角戲。當美團首次參戰就以1499元飛天茅臺點燃戰火，當拼多多祭出1840元的“擊穿底價”，一場由即時零售平臺主導的酒類價格震蕩席卷市場……?這場看似由平臺補貼驅動的價格風暴，實則撕開了高端白酒市場深層次的傷口，折射出廠商面對價格體系崩塌的深層焦慮。1

　　“價格風暴”背后揭示了三重結構性矛盾……大家都清楚“冰凍三尺非一日之寒”，當前國內白酒市場上掀起的價格內卷都是日積月累的結果，一而再、再而三的擴產能，為業績的增長不停向經銷商壓貨等等。而當市場環境發生改變，一切的豪言壯語都不得不向實現低頭，以越來越低的價格為過去的“驕傲與傲慢”買單。?按照業內資深人士的話說，在當前消費市場疲軟的背景下，"以價換量"并非某個酒企、某個渠道、某個酒商的想法，而是從上游到下游都在執行的一個營銷策略。?值得大家注意的是，“以價換量”雖然可以確保資金快速回籠，但卻并不能生存。

　　首先，白酒傳統淡季疊加消費不振，令行業庫存高壓難解。618電商大促正演變為行業去庫存的關鍵戰場，各品牌紛紛祭出"骨折價"促銷策略，但這種飲鴆止渴式的清倉方式，正在將行業拖入"量增利減"的惡性循環。?更值得警惕的是，終端渠道已出現明顯的信心危機：曾經動輒"百箱囤貨"的煙酒店老板們，如今只敢采取"缺5箱補5箱"的保守策略，這種渠道端的“去庫存化”行為，或將進一步加劇行業的流動性困境。?其次，渠道割裂引發定價權爭奪戰。新興即時零售平臺憑借"閃電戰"式的營銷策略，正在重構傳統酒水流通格局：美團、拼多多等平臺將茅臺、五糧液等高端白酒產品異化為"流量誘餌"，通過遠低于市場指導價的促銷手段，在短時間內形成對傳統經銷商體系的降維打擊。?這種"戰略性虧損"的激進打法，不僅讓依賴層層分銷的傳統渠道商陷入被動，更在實質上動搖了酒企苦心經營多年的價格體系，使得行業陷入"平臺要流量、經銷商要生存、廠家要控價"的三方博弈困局。?

　　最重要的一點，價值根基遭遇信任危機。當“1840元飛天茅臺”與“線上假貨風險”的疑慮并存，高端白酒的光環出現裂痕，這將嚴重動搖經銷商對茅臺系列產品的推廣信心，對依賴金字塔產品結構的茅臺無疑是釜底抽薪。2

　　解局之路在于重構價值鏈生態……雖然業內普遍認為線上名酒低價對經銷體系沖擊有限，但其對線下市場“價格體系”的侵蝕效應已不容忽視。

　　對此，茅臺管理層在股東大會上強調，茅臺酒價格將遵循市場規律，公司需通盤考量產品結構和價格體系穩固性，同時通過消費群體拓展、場景創新及營銷模式升級應對供需失衡挑戰。

　　控量保價僅是應急之策，酒企更需主動擁抱渠道變革。擁抱即時零售并非簡單上線，而需構建差異化的產品矩陣與專屬服務鏈——如開發即時零售專屬文創禮盒、打通會員深度服務。

　　同時，高端白酒亟需跳出“價格內卷”。通過品鑒會、文化體驗重塑消費者價值感知，將戰場從價格轉移到場景與情感連接。當消費者為獨特的飲用體驗與文化認同買單，產品才能真正掙脫價格泥潭。

　　618的硝煙終將散去，但即時零售掀起的渠道革命已成定局。在這場高端白酒的價值保衛戰中，誰能率先打破“補貼依賴”，構建線上線下一體化的新型消費場景，誰就能在行業深度調整中搶占先機。

　　畢竟，當一瓶飛天茅臺在手機下單后30分鐘送達餐桌時，傳統渠道的護城河已在無聲崩塌——唯有主動進化者，方能在價格戰的廢墟上重建高端白酒的價值圣殿。（文章來源：賣酒狼圈子）

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