近日，市場傳出貴州茅臺將推遲11月放貨計劃的消息，同時部分茅臺酒經銷商已停止向電子商務平臺供貨。

　　此消息迅速引起市場廣泛關注，盡管茅臺官方尚未正式回應，但多位經銷商證實，茅臺確實對電商渠道進行了調整。這一舉措的背后，是茅臺為應對市場變化、維護渠道秩序、防止價格失衡和假酒泛濫所做出的努力。

　　與此同時，五糧液和劍南春也相繼發布致消費者告知書，指出電商平臺購酒渠道存在的亂象，并提醒消費者注意安全性。這一舉動被看作是白酒廠家對電商平臺的公開“叫板”。

　　在線下白酒價格體系承壓、需求弱復蘇的背景下，線上渠道擴容表現亮眼，然而頭部酒企卻從加速擁抱電商平臺到紛紛表達不滿。

　　低價策略沖擊品牌價格體系

　　白酒與電商平臺之間的羈絆，是從越來越多的酒企、經銷商與電商平臺展開合作開始的。

　　然而，在各大白酒品牌努力控價、穩價，甚至不惜宣傳暫停接單、供應，以確保市場供需平衡的時候，電商平臺卻選擇通過“把價格打下來”的低價策略來爭取消費者，這一策略對名酒本就瀕臨崩潰的價格體系無疑造成了重大打擊。

　　近日，百億補貼中1959元/瓶的飛天茅臺價格遠遠低于53度500ml在茅臺終端的零售價，甚至是酒水經銷商的批發價。對于低于2000元/瓶飛天茅臺，廣州市天河區酒商表示：“這在線下是根本不可能拿到的價格。”

　　中國酒業獨立評論人肖竹青表示，電商平臺上低價茅臺的出現是平臺通過掏錢補貼來吸引流量的，通過被吸引來的“流量”購買平臺其他商品以獲取利益，雖然電商平臺上茅臺的數量有限，但低價茅臺的存在對現貨價格的影響卻是很大。

　　而且，隨著合作深入，電商平臺的低價策略會逐漸使得電商平臺在折扣、宣傳、返點等方面占據主動權，品牌的話語權也會在一次次低價策略中被削減，其價值尤其是渠道價格體系會受到沖擊。

　　不僅茅臺，線上平臺銷售的水晶劍南春也存在價格混亂，多個電商店鋪銷售的水晶劍南春（52度500ML）售價在400元以下，低于電商平臺上劍南春直/自營店鋪近百元。

　　以天貓平臺為例，某店鋪經“百億補貼”后，水晶劍南春（52度500ML）售價為361元。而天貓超市售價為465.5元，劍南春官方旗艦店售價為485.5元。

　　據了解，各大電商平臺的“價格殺”已經持續了相當長一段時間，已造成線下渠道客戶大批流失，酒企也難以穩價。

　　電商平臺助長假酒盛行

　　線上渠道通過低價策略高速增長的同時，也伴隨著諸多亂象的產生。除了低價策略造成價格體系紊亂、線下客戶流失等給品牌帶來的損傷之外，電商平臺同樣加重了酒企假冒偽劣的產品風險。

　　如今，我們在各大電商平臺上，能看到越來越多白酒的身影。除傳統電商平臺，酒企與社交電商平臺、直播平臺如抖音、快手、小紅書等的合作也迅速崛起，但隨之而來的是越來越多假冒偽劣產品投訴。

　　據不完全統計，近年以來，已有茅臺、五糧液、汾酒、劍南春、釣魚臺酒等諸多名酒品牌陸續下場打假，打假目標多為電商平臺的補貼低價產品。

　　10月18日，劍南春發布《致劍南春消費者的告知書》，其中，劍南春提到近期收到多名消費者反饋，稱在電商平臺補貼購買的劍南春產品存疑。經過核查，劍南春發現相關電商平臺店鋪提供的授權書均系偽造。

　　此外，劍南春還對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行了采樣和核查，發現采樣的水晶劍南春來源復雜，疑似為回收拼湊銷售。

　　11月2日，五糧液在發布的《致五糧液消費者的告知書》中明確指出，近期接到眾多消費者關于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真偽的咨詢。

　　為保護消費者的合法權益，五糧液提醒消費者應通過五糧液官網公布的銷售渠道購買產品，并在購買時務必索要發票等憑證。同時，五糧液還表示已在全國范圍內建立了多個五糧液產品免費鑒定服務站，消費者在購買后可選擇就近站點進行免費鑒定。

　　同時，更有多家酒企與拼多多平臺產生糾紛，發聲否認與拼多多官方存在合作關系，甚至并未向拼多多供貨。在多起糾紛中，拼多多都被認為“為銷售假冒偽劣產品提供渠道”。

　　線上線下融合是良性發展的大勢所趨

　　在頭部酒企的帶領下，自建電商平臺強勢入局。茅臺“i茅臺”和“五糧液新零售平臺”的上線，是白酒行業渠道創新的體現。

　　長遠來看，自建平臺有利于品牌鞏固消費市場的渠道主導權，順應電商生態的發展需要。然而，在實際應用中，線下傳統渠道仍然是白酒行業的主流。但從市場反饋來看，線上營銷是酒企探尋新增長點、進行品牌傳播和消費者培育的必不可少的長期陣地。

　　企業的自建平臺雖然更有保 障，但在用戶接受度以及引流方面相較于已經成熟的電商平臺或許還是有所欠缺。

　　白酒營銷專家蔡學飛建議，“企業應主動與相關電商平臺達成戰略合作，增強互信與溝通，加強監管，積極引導電商銷售規范經營。同時，酒企要培養自己的電商店鋪、主播和直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。”

　　隨著貴州茅臺、劍南春、五糧液等頭部酒企相繼對電商平臺采取一系列措施，線上渠道的改革問題再次被推到了風口浪尖。

　　無論是貴州茅臺暫停電商供貨的舉措，還是劍南春、五糧液在“雙11”前夕的公開表態，都揭示了線上渠道改革的緊迫性。面對電商平臺的挑戰和機遇，酒企必須采取積極姿態，主動出擊，在穩固線下渠道的同時，不斷優化線上渠道的管理與運營，加速線上線下融合發展的步伐，不斷提升自身競爭力，才能更好滿足消費者對更高品質美酒的需求。

　　針對酒企與電商之間的“大戰”您怎么看？（文章來源：瑞城糖酒）

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