向美而行，為美奮斗，將美進行到底

　　作為企業的靈魂與內核，文化的作用不言而喻。多年來，茅臺文化的建設從未止步，如今，茅臺已然成功構筑了獨特而豐富的茅臺文化，并將文化的力量充分挖掘，用于品牌塑造與市場營銷之中。

　　茅臺之所以為茅臺，某種意義上就在于永遠走在時代和行業的前沿，持續探索、挖掘文化的力量。在營銷迭代升級的新時代，茅臺的“五合營銷法”就指出，要主動營銷、品牌營銷、文化營銷、數字營銷和服務營銷。

　　在這之中，文化營銷和數字營銷顯然是區別于行業傳統營銷的優質路徑，而過去這一年，我們也可以發現，茅臺在文化營銷上走出了一條獨特路徑，大限度彰顯了文化的力量，賦能營銷、賦能“美時代”。

　　12月29日，以“真知酌飲、鑒美茅臺”為主題的茅臺酒“十佳品飲講師”總決賽暨頒獎典禮在三亞海棠灣茅臺度假村舉行，這是茅臺培養文化傳播者、深度鏈接核心消費群體、打造“品飲文化”的重要實踐，更是提速茅臺文化營銷的關鍵。

　　據了解，今年8月，茅臺酒銷售公司在全國31個省區開啟了茅臺文化品飲師的初選活動，眾多來自市場營銷骨干參與海選，包括茅臺酒銷售公司營銷人員、茅臺酒經銷商及其員工以及百年老店傳承人等多個群體。

　　值得注意的是，在初選的過程中，茅臺酒的各個省區也同步開展了對參賽選手的培訓工作。據了解，截至11月15日，已有135名選手在集中培訓課程考核合格后，成為茅臺認證的茅臺文化品飲師，這意味著茅臺的文化傳播者和品飲文化的傳播者又多了一支數量大、能力強、專業度高的團隊。

　　而從主題和相關評選標準可以看出，作為茅臺酒的“品飲講師”，不僅要具備卓越的品鑒專業知識，更需有豐富多元的知識和文化儲備，并將其他文化與茅臺酒進行充分的融合，從而表達出獨特的茅臺酒“品飲文化”，進一步豐富茅臺文化的內涵，提升文化的影響力。

　　酒業家現場注意到，在總決賽的打分評選上，設置了評委組與市場評審團，這一設置就是為了以市場化和消費者的視角來評選出品飲師，同時，評選還會從道具準備、普通話水平、展示內容、儀態舉止以及個人感染力等方面對參賽選手進行綜合評價，這也是對選手綜合能力和文化儲備的考核。

　　茅臺對茅臺文化品飲師的期望可見一斑：他們不僅是茅臺在市場傳播使者，是傳遞茅臺文化和茅臺故事的文化向導，更是爭取廣大消費者對茅臺文化價值認同的關鍵一環。

　　一直以來，茅臺都致力于培養茅臺文化的傳播者，從百年老店傳承人到“茅臺傳承人”，從品鑒講師到文化品飲師，這些都是茅臺在品質消費時代與時俱進的表現，更是茅臺挖掘文化力量、踐行文化營銷的創新之舉。

　　茅臺的“五線發展道路”指出，要堅持紫線發展道路，在高質量發展過程中，充分挖掘文化內涵，扎實做好文化賦能，充分體現茅臺文化影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，大程度地發揮文化聚能的“硬核”作用。

　　今年年初，茅臺方面創新性的提出了“五合營銷法”，并將“五合營銷法”作為茅臺高質強業新征程的核心營銷理念和準則、上升到營銷戰略的層面。

　　其中，文化相合，實施“文化營銷法”也成為茅臺營銷的亮點和重中之重。就是要充分整合茅臺優勢文化資源，圍繞“酒文化的極 致”，堅持文化聚能，通過做精文化產品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉化為發展效能。

　　結合本次茅臺文化品飲師的選拔來看，這也是茅臺逐步規范茅臺酒品鑒和品飲流程，用文化賦能品鑒，創新升級消費場景，增強品鑒和品飲獲得的價值和精神內涵，深度鏈接消費者群體的重要表現。

　　事實上，回顧2022年，自“五合營銷法”提出并踐行以來，文化營銷的力量在不斷得到迸發和彰顯，文化營銷也為賦能茅臺營銷作出了突出的貢獻。

　　從年初在“茅酒之源”和“茅臺中國酒文化城”分別為珍品茅臺酒和茅臺1935舉辦上市發布會，到全國范圍遍地開花的茅粉節，從“二十四”節氣文化與茅臺文化相結合，到全年茅臺各品牌的市場活動，文化在其中均扮演者至關重要的作用。

　　據茅臺新的公告顯示，2022年，茅臺預計實現營業總收入1272億元左右，同比增長16.20%，預計實現凈利潤626億左右，同比增長19.33%。圓滿完成年度目標，重新開啟“大踏步”的發展征程，這也要求創新營銷模式和路徑，通過營銷升級帶動企業進入發展的快車道。而茅臺選擇了將茅臺文化的力量注入營銷、賦能營銷。

　　文化是一個企業的核心軟實力，更是支撐品牌行穩致遠的關鍵要素。茅臺文化，更是博大精深，擁有非常豐富的文化內涵，包括千百年來的醬香文化，70年來的企業發展文化、地域文化、生產釀造文化、傳統文化等等多個方面。

　　2022年，茅臺提出構建營銷“美時代”，這意味著在發展的過程中，茅臺將更加注重美與品質，通過美的產品、美的品質、美的文化、美的體驗、美的服務輸出和傳遞給消費者，助力“美生活”的實現。

　　在這樣的背景下，文化力量也不可或缺。今年年初，茅臺提出構建茅臺文化的“九大系列”，即從人、文、物、藝、禮、節、和、史、器等九大方面出發，挖掘、提煉、建設、豐富茅臺文化。

　　回顧來看，過去這一年，一方面，茅臺用茅臺文化賦能品牌與營銷，不斷加大力度和創新形式傳播茅臺文化；另一方面，茅臺不斷豐富茅臺文化的內涵，拓展茅臺文化的邊沿，增強茅臺文化的影響力，借勢文化賦能，打造文化營銷，實現文化與品牌品質相結合的“1+1+1＞3”這一效果。

　　過去一年，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對于“茅粉”“茅粉節”“傳承人”“茅臺酒專賣店”“i茅臺”等進行了系統的定義，無一例外的是，文化都“置身其中”，成為必不可少的重要組成部分。如，第三代茅臺酒專賣店是茅臺文化的展示店，茅粉是鐘愛茅臺文化的傳播者，茅粉節是茅臺文化的傳播平臺，茅臺傳承人是茅臺文化的傳承人，“i茅臺”是茅臺文化的傳播者等。

　　近期，第三代茅臺酒專賣店和自營店迎來了密集的開業潮，標志著茅臺酒專賣店完成了迭代和升級。而在茅臺的規劃中，第三代專賣店更是展示茅臺形象、傳播茅臺文化的重要平臺，其目的也是要充分融入茅臺文化元素，建強茅臺文化推廣傳播，展示好茅臺文化。

　　隨著茅臺集團2023年年度市場工作會的召開，茅臺在2023年的戰略目標也浮出水面，那就是“向美而行，為美奮斗，將美進行到底”。可見，2023年將是茅臺締造營銷“美時代”的關鍵之年和沖鋒之年，文化也必將被提到全新的高度，煥發出更磅礴的“茅臺文化力量”。（來源：酒業家）

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