良性健康增長下的瀘州老窖，我們應該關注什么？

　　2022年即將過去，臨近年底，我們會用“穩(wěn)健”和“爆發(fā)力”兩個詞形容瀘州老窖的發(fā)展。事實上，在大環(huán)境充滿不確定性的今年，瀘州老窖的“穩(wěn)”和“爆”，大多來自于企業(yè)上下及經銷商的拼搏。

　　未到10月，瀘州老窖國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲等多個產品銷售公司都發(fā)文表示產品全年配額執(zhí)行完畢并停止發(fā)貨，在市場承壓之時仍然于國慶前完成全年計劃任務，亦能展示瀘州老窖發(fā)展中的穩(wěn)定性。

　　瀘州老窖愈發(fā)清晰的產品布局，和為不同產品定制的市場進攻戰(zhàn)略，綜合起來形成了瀘州老窖整體的品牌韌性。這一韌性在今年前三季度已有很好的體現(xiàn)，即便是主力市場消費場景缺失、渠道受挫，但瀘州老窖仍然保持了穩(wěn)定的高增長，這即是瀘州老窖全產品線發(fā)力的結果。

　　目前，瀘州老窖已經進入了高質量的結構性增長階段，未來隨著“中國名酒的價值回歸”，還將引 領白酒行業(yè)邁向高質量發(fā)展新征程。

　　精準發(fā)力 ，突破成勢。良性健康增長下的瀘州老窖，可能才剛開了個頭，我們應該關注什么？為此，我們特將大家最近關心的瀘州老窖問題加以整理匯編，供所有酒業(yè)同仁交流學習：

　　一、渠道調研：瀘州老窖首輪回款開始，價格排序第 一，國窖2023年目標增速與2022年差不多，價格排序仍然第 一。開門紅全國至少完成35%，區(qū)域根據(jù)各自情況做目標分解，目前基本開始第 一輪回款，經銷商利潤穩(wěn)定，終端備貨較為謹慎。

　　1）從實際市場情況來看，過去三個季度，高度國窖1573穩(wěn)站了千元價位段，瀘州老窖營收基本盤。低度國窖1573的表現(xiàn)則更為亮眼，預計低度產品帶領國窖1573整體量價齊升實現(xiàn)20%以上增速。

　　2）瀘州老窖特曲系列持續(xù)放量，形成了瀘州老窖營收增長的第二曲線，其中，瀘州老窖特曲老字號提前一個季度完成全年銷售任務，瀘州老窖特曲60版年銷售規(guī)模突破20億。瀘州老窖特曲60版在四川市場表現(xiàn)強勢，在當?shù)卮胃叨耸袌龅氖姓悸拭黠@提升。未來，在“紅60”宴席渠道的助力下，瀘州老窖特曲系列或將加速第二曲線的增長。

　　3）除了在傳統(tǒng)渠道的持續(xù)鋪貨，瀘州老窖在新興渠道也有所斬獲。僅僅今年上半年，在新興渠道上實現(xiàn)了7.12億元的直銷收入。

　　4）2023年目標：整體回款增速預計20%+；國窖增速20%，特曲增速30%+；華北和河南增速30%。

　　5）開門紅目標：開門紅回款已開啟，進度要求至少35%（四川40%，華北45%）。

　　6）批價庫存：批價穩(wěn)定，后續(xù)旺季出貨量大，批價或會進一步松動；庫存普遍1-1.5個月。

　　二、渠道端持續(xù)優(yōu)化：調研發(fā)現(xiàn)，三季度瀘州老窖渠道端保持理性健康，一方面不向渠道壓貨，回款、庫存、價盤等指標維持穩(wěn)定健康，同時推廣高端贊助與掃碼返現(xiàn)政策，雖疫情影響部分活動開展，但瀘州老窖仍積極開啟名酒進名企培育活動，培育意見領袖，營造消費氛圍。

　　有渠道商坦言，瀘州老窖高端產品國窖1573保持了渠道的理性健康，并讓渠道商有更大的利潤空間，這進一步激發(fā)了產品的活力。

　　三、市場反饋：市場聲音認為，瀘州老窖業(yè)績增長主要得益于公司營銷體制的改革，以及持續(xù)性的品牌營銷投入。在疫情的背景下，瀘州老窖第三季度和前三季度均保持穩(wěn)定增長，凸顯其強大的戰(zhàn)略定力。這背后是瀘州老窖的產品力、品牌力、渠道力等各方面的抗壓能力。

　　市場普遍認為，瀘州老窖銷售業(yè)績屢創(chuàng)歷史新高、品牌矩陣日臻完善、優(yōu)質產能完成布局、智能化國際水平、人才建設機制不斷優(yōu)化、重點工程持續(xù)推進，目前已探索建立起領 先行業(yè)、獨具特色的瀘州老窖發(fā)展模式，走上高質量發(fā)展通道。

　　四、當前工作重點：瀘州老窖2023年具體目標春節(jié)后制定，當下工作重心是做開門紅準備、促動銷。近期整體庫存和運行情況有明顯改善，銷售在逐步恢復，各地防疫政策剛剛出臺，開門紅剛剛開始，具體目標未定，瀘州老窖不強制要求開門紅回款進度，開門紅會給予消費者促銷和渠道費用支持。

　　五、2023年展望：消費逐步恢復，對明年展望積極。各個價格帶白酒消費預計都會恢復，高端和次高端酒或先行復蘇，次高端有可能復蘇彈性更大，明年瀘州老窖中檔和次高端酒會延續(xù)當下比高端酒增速快的趨勢。

　　放眼明年，有白酒渠道商認為，包括國窖1573在內的高端酒市場需求仍在擴大，消費者對產品品質的認可度和關注度越來越強，瀘州老窖不斷挖掘高端圈層個性化需求，為企業(yè)增長創(chuàng)造了增量空間；再次，其中低端、塔基產品的持續(xù)發(fā)力，進一步擴大了產品的消費群體，提升了品牌美譽度。

　　六、產品規(guī)劃：1）國窖1573暫無提價計劃，明年外部環(huán)境好的情況下價格有上揚可能；瀘州老窖對高低度國窖無重心側重之說，都是國窖品牌，同步打造，明年會順應低度化趨勢加大低度國窖在華東等地的推廣力度；2）特曲60版或在西南區(qū)域試點渠道，其他地區(qū)繼續(xù)主攻團購；3）黑蓋明年持續(xù)加大消費者培育。

　　在今年瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略宣講會上，瀘州老窖宣布贈送每一位參會經銷商三十件黑蓋產品，最終這次贈飲變成了更壯觀的廠商聯(lián)動，瀘州老窖大成濃香公司聯(lián)動25個片區(qū)作為支點，開展針對客戶的簽收回訪與“黑蓋”品鑒會工作，做到對每一家領取到“黑蓋”的經銷商有酒必回訪。

　　值得關注的是，瀘州老窖品系的提升空間和產品價格帶培育后的增長。分析認為，未來瀘州老窖區(qū)域產品線布局越來越清晰，各價位帶產品站住價格后都將迎來增速的加速提升。

　　七、品牌韌性：愈發(fā)清晰的產品布局+定制化的市場戰(zhàn)略，形成了瀘州老窖的品牌韌性。其中百年瀘州老窖窖齡酒持續(xù)夯實價值，瀘州老窖特曲價格提升后仍有空間，瀘州老窖特曲60版嘗試在西南拓展銷售渠道，未來瀘州老窖將在千元以內形成明確的產品價格帶區(qū)分。據(jù)此判斷，理清價格帶將成為瀘州老窖實現(xiàn)各產品齊頭并進的重要轉折。

　　八、明年市場規(guī)劃：根據(jù)細分市場發(fā)展階段不同靈活變化渠道策略，持續(xù)推進“東進、南圖、 中崛起”的區(qū)域市場發(fā)展戰(zhàn)略。

　　1）西南市場：立足川渝，通過資源下沉網格化發(fā)展做深做實市場基礎；

　　2）華北市場：京津冀市場一體化發(fā)展，加強核心市場突破；

　　3）華東市場：華東已經連續(xù)多年成為增速最 快的區(qū)域市場，明年將繼續(xù)拓展和挖潛市場潛力；

　　4）華南以深圳、廣州大 灣區(qū)市場為核心，近年來渠道建設和消費者培育成效頗豐，力爭培養(yǎng)成為新的增長點；

　　5）華中市場：市場建設有顯著的進步，今年中南六省針對終端搞會戰(zhàn)，加快渠道動銷，明年將繼續(xù)推動中原地區(qū)恢復式發(fā)展。

　　九、如何做好產品的量價平衡：量價平衡問題背后的本質是供需問題，需要做到以下三個方面。一，安全庫存；二，真實動銷；三，堅持合理供給。

　　十、如何定義“良性發(fā)展”：一是要保持戰(zhàn)略定力，不能自亂陣腳；二是要保持產品價格穩(wěn)定；三是要保持市場物流有序;四是要保持團隊人才儲備；五是要保持對市場有效管理，提升費用有效性。（文章來源：酒海觀潮）

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