本來現(xiàn)在輿論就有“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)，近期股市白酒板塊的回調(diào)又讓不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉(zhuǎn)線上的趨勢，是否會(huì)加劇對(duì)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的負(fù)面影響？

　　白酒，這個(gè)對(duì)線下渠道鋪設(shè)極度依賴的品類，近年來也受到了直播帶貨的青睞。

　　根據(jù)快手（01024.HK）統(tǒng)計(jì)，2020年酒類目GMV超40億，同比增長330%，酒類買家數(shù)近1000萬，同比增長324%。酒類的GMV中，又以白酒為大頭，占比高達(dá)87%。GMV增速上，2021年1-5月，白酒同比增速達(dá)296%。

　　在此趨勢下，年輕潛在消費(fèi)者的白酒啟蒙場景，可能會(huì)從傳統(tǒng)的酒桌部分轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，而他們的啟蒙導(dǎo)師，也可能從長輩、領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)榱_永浩、牛肉哥，甚至有可能是薇婭。

　　本來現(xiàn)在輿論就有“年輕人不愛喝白酒”的論調(diào)，近期股市白酒板塊的回調(diào)又讓不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉(zhuǎn)線上的趨勢，是否會(huì)加劇對(duì)傳統(tǒng)白酒企業(yè)的負(fù)面影響？

　　酒周志與數(shù)位專家和業(yè)內(nèi)人士就此話題進(jìn)行了交流，他們大多認(rèn)為，新興品牌白酒不能復(fù)制國產(chǎn)美妝在直播帶貨下的成功，也未必能在直播帶貨時(shí)代享受到比傳統(tǒng)白酒品牌更多的紅利。

　　至于誰才是年輕人喝白酒的啟蒙導(dǎo)師，更有可能是傳統(tǒng)酒企而非KOL；哪個(gè)才是年輕人的“啟蒙酒”，還是個(gè)未知數(shù)。

　　直播帶貨正成為重要賣酒渠道之一

　　抖音上較早火起來的白酒，可能是西安永興坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再使勁把碗摔碎，極大滿足了現(xiàn)代人的俠客情、壯士夢。

　　同時(shí)被滿足的是摔碗酒老板的錢包。根據(jù)抖音“吳佩頻道”2020年10月14日發(fā)布的視頻，視頻拍攝時(shí)已經(jīng)有超過891萬人在拍攝點(diǎn)摔過碗，“讓老板賺了幾千萬？勞斯萊斯都有了”。

　　摔碗酒能火，與短視頻營造的氛圍密不可分。白酒的帶貨主播們深諳營造氛圍的重要性，通過視頻讓消費(fèi)者直觀看到酒的色澤和翻動(dòng)的酒花，聽到攪動(dòng)酒體和酒體撞擊酒杯的聲音，再通過語言描述或者場景設(shè)定，觀眾似乎真的能聞到酒香，嘴里有酒味兒了。

　　截至9月8日晚上10點(diǎn)，抖音上的牛肉哥在售的208件商品中，有43件是白酒；拉飛哥的抖音店鋪直接鏈接到酒仙網(wǎng)旗艦店，銷量高的白酒已經(jīng)賣出68.2萬件；羅永浩、潘長江等人在直播時(shí)也經(jīng)常為白酒帶貨。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認(rèn)為：“我覺得他（抖音up主）不過是告訴年輕人衡量白酒的幾個(gè)肉眼可見的指標(biāo)，比如顏色、香味、液體黏稠度，再用了一些營銷話術(shù)，也沒覺得咋樣。”不過，就像看李佳琦直播的人常常無意間買回一大堆化妝品，在主播或者up主設(shè)定的氛圍中，也有不少人下了白酒的單。

　　究其原因，可能在于在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購物，消費(fèi)者大多是沖著“貨”去的，而在直播帶貨購物的消費(fèi)者有不小比例都是沖著主播去的，下單的首要因素是出于對(duì)主播的信任，價(jià)格、品牌等反而成了次要考慮因素。“人是成就短視頻的關(guān)鍵，就像羅永浩賣酒肯定比薇婭賣得好。”某頭部主播團(tuán)隊(duì)成員鹿鹿（化名）稱。

　　根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2000年全國白酒市場GMV增速僅為約3%，而2020年，快手電商酒類目GMV超40億，同比增長330%。白酒銷量在直播電商平臺(tái)上增速之快，無需贅言，直播帶貨正成為白酒的重要銷售渠道之一。

　　細(xì)分酒水類目規(guī)模上，平臺(tái)上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒和其他酒類GMV占比分別為87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速較高，白酒同比增速達(dá)296%，啤酒增長達(dá)397%。

　　在買家規(guī)模上，酒類買家數(shù)近1000w，同比增長324%，人均下單量超3.2，人均消費(fèi)酒水金額近500元，買家主要集中在東北地區(qū)，南方和西藏、新疆購買力較強(qiáng)。

　　作為直播電商頭部平臺(tái)之一，快手的數(shù)據(jù)能在一定程度上反映行業(yè)發(fā)展的整體趨勢。酒類營銷專家、分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“直播實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種形式，既然是一種流量的變現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，還是以低價(jià)為導(dǎo)向的，所以可能對(duì)于一些針對(duì)年輕群體和細(xì)分群體的新興的創(chuàng)新型品牌，包括一些區(qū)域的具有地方特色的大眾型酒類消費(fèi)品，實(shí)際上是有一定的宣傳銷售機(jī)會(huì)的。”

　　囤天下品牌創(chuàng)始人江崇王同樣認(rèn)為，線上銷售對(duì)線下會(huì)逐漸有影響：“我始終認(rèn)同線上，不管是整個(gè)的線上品牌，還是直播帶貨或者短視頻，綜合起來總會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)白酒新力量，這點(diǎn)我是始終認(rèn)同的。所以從長遠(yuǎn)來說，線上的行為肯定會(huì)對(duì)線下逐步造成相應(yīng)的影響，甚至出現(xiàn)和線下相抗衡的品牌，我認(rèn)為未來是一定的，但是這個(gè)過程可能會(huì)久一些。”

　　能否復(fù)制美妝品牌的成功？

　　不可否認(rèn)，線下渠道依然是白酒銷售重要的渠道，正如很多人所說，白酒主要還是看消費(fèi)場景。某白酒品牌負(fù)責(zé)人蔣云（化名）還提到：“白酒線下總量多的一個(gè)核心原因是什么？就是白酒這個(gè)市場價(jià)格普遍虛高，所有的消費(fèi)者就知道標(biāo)價(jià)是標(biāo)價(jià)，零售價(jià)是零售價(jià)，在線上買的很多用戶，他都會(huì)覺得會(huì)買貴了，因?yàn)榫�下你可以談價(jià)，而且你關(guān)系好的話，他還可以給內(nèi)部價(jià)，或者是給一些奇奇怪怪的一些團(tuán)購價(jià)，所以說價(jià)格才是這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)這種問題極大的一個(gè)原因。”

　　然而，在電商發(fā)展的過程中，我們已經(jīng)經(jīng)歷過一些曾經(jīng)以為很難電商化的品類，后來在線上賣得很好，比如隨著直播帶貨而加速崛起的國貨彩妝。9月8日晚上，薇婭直播間出現(xiàn)了五糧醇的身影，看來部分白酒企業(yè)也在試著通過與頭部KOL合作提高知名度或銷量。

　　直播帶貨興起之前，美妝產(chǎn)品被認(rèn)為需要線下試用，才能做出購買決定，因此主要銷售渠道也是在線下。直播帶貨興起之后，帶火了一大批國產(chǎn)美妝品牌，其中有像完美日記一樣后來開設(shè)了線下渠道的品牌，也有像花西子一樣堅(jiān)持做純線上的品牌。

　　蔣云認(rèn)為：“白酒不像美妝，喝不到聞不到如何啟蒙？美妝是通過達(dá)人的妝前妝后變化可以直觀感知的。所以真正的啟蒙一定來自于與自己喝酒吃飯的朋友，年紀(jì)到了，自然就開始喝白酒了。”但直播帶貨的發(fā)展會(huì)不會(huì)再一次突破想象，白酒是否能復(fù)制國產(chǎn)美妝品牌的成功？

　　就這一問題，酒周志與5位酒行業(yè)從業(yè)人士及3家酒企進(jìn)行了交流，大家基本都認(rèn)為，白酒和美妝差別較大，白酒很難復(fù)制國貨美妝在直播帶貨時(shí)期的成功。

　　江崇王先從消費(fèi)群體上進(jìn)行了分析：“我是覺得中高端彩妝的客戶和中高端白酒的客戶群體是完全不同的，那么對(duì)于被主播或者頭部主播影響的程度上，是不是有很大的不同？換句話說，是不是彩妝的消費(fèi)群體更容易被主播影響，而白酒的消費(fèi)群體相對(duì)來說被主播的影響的（可能性）要低一些。”

　　除了消費(fèi)群體不同，白酒線上產(chǎn)品質(zhì)量的把控也是江崇王擔(dān)心的：“我不清楚直播帶貨的線上彩妝品牌，是否存在像白酒這樣，非知名品牌劣幣驅(qū)逐良幣的情況。就像酒周志之前做的一個(gè)專題，好多網(wǎng)上的酒都是假的。如果彩妝不存在的話，線上的取代的效率就會(huì)高一些，像白酒，假冒偽劣的產(chǎn)品非常多，那直播帶貨是不是也不太好走出這個(gè)泥潭？”

　　直播帶貨行業(yè)高居不下的退貨率可能是影響消費(fèi)者下單白酒的因素之一，也是影響大型酒企決定是否發(fā)力直播帶貨的因素之一。國家一級(jí)品酒師肖月（化名）認(rèn)為：“KOL帶貨是現(xiàn)象，但是退貨率也很高，頻繁做的話容易形成市場亂價(jià)，這對(duì)于大型酒企是不可取的。”

　　連主打年輕消費(fèi)群體的江小白，都認(rèn)為不該花大價(jià)錢在KOL推廣和直播打折上：“我們的產(chǎn)品主要還是依靠線下渠道，線上占總銷售額有5%左右。面對(duì)短視頻、直播帶貨等的品牌營銷方式，對(duì)行業(yè)而言有積極意義。但對(duì)我們自己而言，我們有品牌自播業(yè)務(wù)，但KOL推廣、低價(jià)打折進(jìn)直播間意義不大。如果把大量費(fèi)用花在網(wǎng)紅和直播帶貨，不符合為用戶創(chuàng)造價(jià)值的理念。”

　　傳統(tǒng)白酒反而受益更多？

　　通常情況下，一個(gè)行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌因?yàn)轶w量大，轉(zhuǎn)型沒有那么快，相對(duì)于年輕品牌，享受到新營銷形式的福利可能會(huì)更小，但這一規(guī)律在白酒行業(yè)是否適用？

　　蔣云認(rèn)為，按“新老”劃分白酒品牌太武斷了：“為什么這個(gè)行業(yè)線上做得好的其實(shí)是茅臺(tái)？因?yàn)榫�上大平臺(tái)搞的搶 購不僅保真，并且價(jià)格便宜。知名度高、價(jià)盤控制得好的品牌才更適合線上。線下非常非常多你根本沒聽過的新品牌，比線上多得多，他們就靠經(jīng)銷商關(guān)系做區(qū)域市場，非常厲害。”

　　回顧今年4月在成都糖酒會(huì)現(xiàn)場，酒周志的確見到不少之前沒見過的品牌，與品牌方溝通后，這些品牌走的主要確實(shí)是線下渠道。“還有更多小品牌根本不會(huì)去參加糖酒會(huì)。”蔣云說。

　　江崇王的觀點(diǎn)和蔣云并不相同：“除了極少數(shù)品牌之外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒企在面對(duì)線上品牌沖擊的時(shí)候，其實(shí)是有些無能為力的。當(dāng)然我是指它原有的產(chǎn)品系列，因?yàn)檎f到底線上品牌沖擊的點(diǎn)還是在于品質(zhì)加性價(jià)比，傳統(tǒng)酒企的渠道結(jié)構(gòu)決定了它沒有辦法調(diào)低價(jià)格應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。所以傳統(tǒng)酒企如果想應(yīng)對(duì)線上品牌沖擊，可能需要在基于和之前產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上去想辦法。”

　　不管新老品牌誰收益更大，有一點(diǎn)是大家的共識(shí)，即傳統(tǒng)酒企不能忽視線上的品牌維護(hù)和推廣，從線上起家的品牌也不能徹底放棄線下渠道的鋪設(shè)。

　　“長遠(yuǎn)來看，線上線下融合是大勢所趨，傳統(tǒng)酒企通過線上形式可以解決品牌宣傳，社群維護(hù)，以及線下引流等工作，所以說，線上的價(jià)值還是要根據(jù)品牌定位來決定的，長遠(yuǎn)來看，對(duì)于一些新興品牌，線上市場有品牌突圍、網(wǎng)絡(luò)銷售等積極價(jià)值，但即使線上有了一定的名氣之后再想發(fā)展，也還是需要鋪設(shè)線下渠道。”蔡學(xué)飛如是說。

　　酒周志與洋河（002304.SZ）和郎酒分別進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)與人們印象中只有“小的、沒名氣的品牌才需要直播帶貨”不同，傳統(tǒng)品牌在短視頻平臺(tái)等線上平臺(tái)也有不少布局，例如春節(jié)期間，由洋河股份官方抖音號(hào)主辦的“#dou喝洋河過大年 2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”，話題播放量已經(jīng)超過5億；郎酒在抖音也做過很多互動(dòng)活動(dòng)，例如連續(xù)兩年參與中國好聲音做的挑戰(zhàn)賽。

　　除了與KOL或綜藝等合作，洋河同時(shí)表示，抖音官方直播間人氣及銷售排名靠前的品牌店鋪均為品牌酒企。

　　大品牌酒企做直播有多努力？酒周志整理了輿情監(jiān)控列表中15家酒企在天貓、抖音、快手三個(gè)平臺(tái)直播帶貨的情況，發(fā)現(xiàn)除了茅臺(tái)在三個(gè)渠道均未開啟直播外，其他14家酒企都不同程度參與了直播帶貨。

　　其中，“刻苦”的莫過于瀘州老窖（000568.SZ），在三個(gè)平臺(tái)都有官方賬號(hào)入駐，抖音和天貓的直播都已經(jīng)啟動(dòng)超過1年，且三個(gè)平臺(tái)基本都了每日開播，開播時(shí)間基本固定。“懶惰”的是水井坊（600779.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山，000860.SZ）、口子窖（603589.SH），這三家企業(yè)都只在天貓參與直播帶貨。特別是牛欄山，“牛欄山酒類旗艦店”和“牛欄山酒廠專賣店”兩個(gè)官方賬號(hào)在天貓加起來只有四條直播記錄，且均不能回放。

　　新銳品牌代表江小白在直播方面表現(xiàn)也不錯(cuò)，身披“江小白”、“江記酒莊”、“梅見”等多個(gè)馬甲，江小白在抖音和天貓的直播基本都在正軌。同樣身為新銳白酒的觀云則常常由創(chuàng)始人陳振宇親自披掛上陣，出場直播。觀云方面表示：“陳總親自參與直播對(duì)直播轉(zhuǎn)化率有明顯影響。”

　　看來年輕人的白酒啟蒙可能由短視頻或直播完成，但啟蒙人未必是KOL，還很可能是酒企老板，或是年輕人“無感”的傳統(tǒng)品牌酒企。

　　什么樣的“啟蒙酒”更受年輕人歡迎？

　　鹿鹿認(rèn)為，白酒通過直播帶貨銷售，對(duì)年輕人的影響不止在于讓他們買貨，更多的是白酒知識(shí)的普及：“因?yàn)楹芏喟拙茙ж浀臅r(shí)候，我們的主播都會(huì)介紹很多這個(gè)白酒背后的文化品牌的一些東西，還有注意事項(xiàng)等等，這是很好的一個(gè)普及。”

　　說到底，白酒作為飲品的一種，直播帶貨或者短視頻帶貨只是一種銷售渠道，口感、品質(zhì)才是決定其是否能長期發(fā)展的根基。即使年輕人喜歡新鮮、好玩、美貌、性價(jià)比高的產(chǎn)品，也要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。正如肖月所說：“白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)也在摸索與年輕人的交流方式，消費(fèi)者輔導(dǎo)不單單是賣酒給年輕人，應(yīng)該是讓年輕人記住你的品牌、了解你的品牌，再去認(rèn)同你的產(chǎn)品。能留住消費(fèi)者的還是品質(zhì)，而不是僅僅通過包裝割韭菜。”

　　那么，現(xiàn)在是否出現(xiàn)了標(biāo)桿性的“啟蒙酒”？

　　崔麗麗稱：“白酒行業(yè)現(xiàn)在除了有老 字號(hào)的茅臺(tái)、五糧液以及知名地方酒系以外，年輕人應(yīng)該也需要有能夠代表他們心目中的國潮白酒，可能不是那么昂貴，品質(zhì)也不見得一定是堪比國窖，但需要?dú)v久彌新。目前還沒有出現(xiàn)很強(qiáng)勢的這類產(chǎn)品。我覺得可能需要更年輕化的文化包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是老品牌代工。”

　　老品牌大概率是不甘心只代工的，而是要推出自己的“啟蒙酒”。比如洋河推出了洋河小海、洋河小黑瓶等擁抱年輕人的特征產(chǎn)品，郎酒的“歪嘴郎”在低度化、小瓶化方面也更貼近年輕人的飲酒習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)酒企多少都意識(shí)到，要抓住年輕人，已經(jīng)不能再一味被動(dòng)等待新一代消費(fèi)者“到了年紀(jì)，自然會(huì)喝”，而要主動(dòng)觸及，投其所好。新興酒品牌自然也不該只抱著自己做設(shè)計(jì)，找老品牌代工的幻想，而要自己在品質(zhì)上下功夫。

　　“營銷專家”江小白向酒周志表示：“我們自己這兩年其實(shí)在營銷上非常克制，把精力集中在了產(chǎn)品上和供應(yīng)鏈上。當(dāng)前，我們更重視用戶價(jià)值，整合生產(chǎn)工藝、大師團(tuán)隊(duì)、老酒儲(chǔ)備等資源，圍繞用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，以滿足用戶多樣化的需求。”

　　當(dāng)然，江小白同樣表示，做好一個(gè)企業(yè)，既要產(chǎn)品好，又要品牌營銷好，也要渠道好，營銷好是一個(gè)企業(yè)能力的一部分。

　　既要顏值又要品質(zhì)，既要?jiǎng)?chuàng)意又要便宜。這屆年輕人這么“挑剔”，想做年輕人的“啟蒙老師”，還真沒那么容易。（文章來源：酒周志）若侵權(quán)，聯(lián)系我們刪除！

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