從青花汾酒30·復(fù)興版看白酒的高端之爭(zhēng)

　　高端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是酒企立足于白酒業(yè)的“根”，無(wú)論是追求某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的百億還是追求系列酒的百億，這些在戰(zhàn)略層面都不如高端酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從19家上市白酒企業(yè)公布的前三季報(bào)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的酒企，基本上都是在中高端及高端酒領(lǐng)域有建樹的企業(yè)。

　　還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，今年以來(lái)，“頭部企業(yè)”在高端酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，而汾酒也加入其中，于9月9日推出定價(jià)在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復(fù)興版，搶占高端酒市場(chǎng)。高端酒之爭(zhēng)，終爭(zhēng)的是核心消費(fèi)者，那么，圍繞核心消費(fèi)群體，青花汾酒30·復(fù)興版將如何實(shí)施戰(zhàn)略布局？據(jù)了解，汾酒對(duì)此制定了一系列的“高品質(zhì)發(fā)展規(guī)劃”，近段時(shí)間的工作，則主要集中在了渠道上。

　　1、全國(guó)化布局，汾酒為何選擇華致和永輝？

　　今年一年，汾酒在打造青花汾酒30·復(fù)興版上，始終圍繞“為高品質(zhì)代言”而進(jìn)行。繼9月舉行了“長(zhǎng)城之巔  大國(guó)之釀”青花汾酒30·復(fù)興版長(zhǎng)城發(fā)布會(huì)后，還選擇了北京、上海、深圳、成都、西安、鄭州等重點(diǎn)城市及華致、永輝、華潤(rùn)等全國(guó)性大型銷售連鎖平臺(tái)策劃進(jìn)行一系列“大國(guó)之釀  青花汾酒”為主題的首 發(fā)儀式。如：

　　10月25日，以“大國(guó)之釀 青花汾酒”為主題的青花汾酒30復(fù)興版·華致酒行首 發(fā)儀式在北京舉行；

　　11月20日，以“大國(guó)之釀·青花汾酒”為主題的青花汾酒30復(fù)興版·永輝首 發(fā)儀式在成都舉行。

　　無(wú)論是和華致還是永輝的合作，都可以看作是汾酒在渠道上的一種創(chuàng)新。從二者的發(fā)展情況來(lái)看，華致酒行目前擁有連鎖門店超過(guò)1500家，優(yōu)質(zhì)零售終端15000余家，而永輝超市則正在全國(guó)各地?cái)U(kuò)展中，而且汾酒和永輝是以共同打造名酒直供商超渠道模式進(jìn)行深入合作的。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，渠道層面，汾酒強(qiáng)調(diào)的是“有質(zhì)量的銷售”，青花汾酒30·復(fù)興版選擇華致和永輝是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。青花汾酒30·復(fù)興版價(jià)格位于千元價(jià)格帶，定位高端，極 具藝術(shù)性的包裝瓷瓶同時(shí)具備收藏價(jià)值，這意味著它在上市之初不適于走傳統(tǒng)的流通渠道，而華致和永輝的資源主要集中在C端，并且有豐富的大客戶體系，和高端酒的定位更加契合。

　　值得注意的是，今年以來(lái)，連鎖店和直銷渠道正在成為名酒企業(yè)關(guān)注的重心，它們除了能夠?qū)崿F(xiàn)銷售外，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，更主要的是一方面能夠掌控總供給量，另一方面還能控制零售價(jià)格，有利于高端品牌的維護(hù)。這也就不難解釋為何青花汾酒30·復(fù)興版在全國(guó)化布局中首先選擇了華致和永輝。

　　2、高端引導(dǎo)，青花汾酒30·復(fù)興版要做怎樣的開路先鋒？

　　汾酒將青花汾酒30·復(fù)興版定義為“汾酒第二次復(fù)興的開路先鋒”。筆者認(rèn)為，這個(gè)“開路先鋒”不只是之于汾酒，更是之于清香品類的。

　　之于汾酒來(lái)看，青花汾酒30·復(fù)興版是青花汾系列的向上延伸，有利于進(jìn)一步提高其品牌價(jià)值。應(yīng)該說(shuō)，汾酒近兩年來(lái)的快速增長(zhǎng)，和青花汾酒有很大關(guān)系。汾酒的產(chǎn)品體系主要由次高端的青花汾酒系列、中端的老白汾和巴拿馬金獎(jiǎng)系列以及包括玻汾在內(nèi)的普通汾酒系列而構(gòu)成，其中青花汾酒表現(xiàn)突出。根據(jù)山西汾酒公布的半年業(yè)績(jī)來(lái)看，今年上半年，青花汾酒系列收入同比增長(zhǎng)30%以上，遠(yuǎn)超過(guò)公司總體7.80%的營(yíng)收增速，汾酒選擇上延產(chǎn)品線，具有重要的戰(zhàn)略意義。需要注意的是，這也是汾酒三年改革后，青花汾酒系列產(chǎn)品中首 次發(fā)布的高端單品。

　　再?gòu)那逑闫奉悂?lái)看，目前市場(chǎng)上尚未有一款位于千元以上的清香核心大單品，在促進(jìn)該品類發(fā)展中，是需要有一款引導(dǎo)市場(chǎng)的高端清香產(chǎn)品存在。價(jià)格是影響一個(gè)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的重要因素，價(jià)格杠桿是一種調(diào)控作用或者是一種推動(dòng)作用，整個(gè)白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格引導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)。汾酒作為我國(guó)白酒名片之一，勢(shì)必會(huì)與其他名酒一起扛起我國(guó) 酒業(yè)天花板，更是要扛起我國(guó)清香型白酒的天花板。

　　當(dāng)然，對(duì)于一款高端酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格是需要品牌力來(lái)支撐的，而品牌力由兩個(gè)核心要素組成，一個(gè)是品牌投入，這是縱向的，一個(gè)是橫向的時(shí)間，兩大要素共同繪就一個(gè)產(chǎn)品的品牌力增長(zhǎng)曲線圖。相對(duì)品牌投入，時(shí)間要素更為重要，廣告投入可以在短時(shí)間內(nèi)不斷加碼，但時(shí)間不可替代，無(wú)法增減一分，無(wú)論企業(yè)多著急，都必須靜待消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)、理解、接受自己的品牌，而品牌的故事、內(nèi)涵也需要時(shí)間去慢慢滲入消費(fèi)者的心中。這三年的改革，汾酒團(tuán)隊(duì)的智慧和營(yíng)銷措施都被證明是正確的，汾酒的品牌力也再次得到提高，這是支撐汾酒布局高端產(chǎn)品的主因。

　　再?gòu)氖袌?chǎng)來(lái)看，清香品類的天花板不像其他品類那樣已經(jīng)樹立，需要一款定位在千元價(jià)格帶的產(chǎn)品來(lái)引導(dǎo)清香品類創(chuàng)造新價(jià)值，有利于清香品類價(jià)值的打造。

　　3、做好高端酒的新表達(dá)

　　隨著近兩年來(lái)中產(chǎn)階 級(jí)的崛起，高端白酒的需求量正在與日俱增，而這些新消費(fèi)人群的購(gòu)買行為也正在發(fā)生變化，品牌、品類和收藏價(jià)值成為了消費(fèi)者看重的購(gòu)買理由，而青花汾酒30·復(fù)興版將細(xì)分這一部分消費(fèi)群體，做好高端酒的新表達(dá)。

　　從品牌價(jià)值來(lái)看，汾酒作為國(guó)家名酒，本就在消費(fèi)者心中有著很強(qiáng)的品牌影響力，再加上近年來(lái)一直進(jìn)行“我國(guó) 酒魂”的品牌建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌形象。根據(jù)《2019年我國(guó)500具價(jià)值品牌》顯示，汾酒品牌價(jià)值達(dá)到377.27億元，較2017年增加214.44億元，排名上升76位，進(jìn)步速度全國(guó)第 一。

　　從品類價(jià)值來(lái)看，汾酒是“清香之祖”，這一認(rèn)知早已深入人心，近年來(lái)其更是以“汾老大”引導(dǎo)了清香品類復(fù)興的熱潮，強(qiáng)化了品類價(jià)值。

　　從收藏價(jià)值來(lái)看，汾酒很清楚，酒類是文化屬性很強(qiáng)的商品，所以在青花汾酒30·復(fù)興版上，汾酒除了進(jìn)行酒體品質(zhì)、防偽溯源和銷售模式等方面的升級(jí)，還在外觀研發(fā)上做了創(chuàng)新。設(shè)計(jì)上，青花汾酒30·復(fù)興版除了延續(xù)青花汾酒原有的一些特定屬性外，還進(jìn)行了新的要素延展。在我國(guó)工藝美術(shù)大師邱含、聞名書法篆刻家、上海韓天衡文化藝術(shù)基金會(huì)秘書長(zhǎng)朱曉東看來(lái)，青花汾酒30·復(fù)興版在質(zhì)地、造型、書法、留白上都很特別，瓶型簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單、青白相間，從中不僅能看到時(shí)代的烙印，也能感受到青花瓷的獨(dú)特美感。

　　當(dāng)然，收藏價(jià)值是由品牌力、外觀性和投資價(jià)值等多方面的綜合因素來(lái)決定的，畢竟酒是一種特殊的收藏品，它既有收藏屬性也有投資屬性，同時(shí)也有飲用屬性，它歸屬的決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。而汾酒，尤其是青花汾酒系列的收藏價(jià)值近幾年正在凸顯。

　　隨著，我國(guó) 酒業(yè)從主業(yè)和實(shí)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步向產(chǎn)融和市值管理雙競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的一個(gè)戰(zhàn)略階段，名酒的競(jìng)爭(zhēng)在市值上越來(lái)越與國(guó)際接軌，未來(lái)名酒之間不僅是銷售體量的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)轉(zhuǎn)成市值上的競(jìng)爭(zhēng)，今年以來(lái)，汾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)獲得了資本層面的看好，在今年10月，市值成功突破2000億元，股價(jià)破百到躋身白酒行業(yè)股價(jià)第三名，只用了不到7個(gè)月的時(shí)間。這些，也都決定了青花汾酒30·復(fù)興版具備較強(qiáng)的收藏價(jià)值，并且被收藏圈所認(rèn)可。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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