從青花汾酒30·復興版看白酒的高端之爭

　　高端領域的競爭是酒企立足于白酒業的“根”，無論是追求某個區域市場的百億還是追求系列酒的百億，這些在戰略層面都不如高端酒市場的競爭，從19家上市白酒企業公布的前三季報來看，實現百億規模的酒企，基本上都是在中高端及高端酒領域有建樹的企業。

　　還有一個現象值得注意，今年以來，“頭部企業”在高端酒領域的競爭正在加劇，而汾酒也加入其中，于9月9日推出定價在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復興版，搶占高端酒市場。高端酒之爭，終爭的是核心消費者，那么，圍繞核心消費群體，青花汾酒30·復興版將如何實施戰略布局？據了解，汾酒對此制定了一系列的“高品質發展規劃”，近段時間的工作，則主要集中在了渠道上。

　　1、全國化布局，汾酒為何選擇華致和永輝？

　　今年一年，汾酒在打造青花汾酒30·復興版上，始終圍繞“為高品質代言”而進行。繼9月舉行了“長城之巔  大國之釀”青花汾酒30·復興版長城發布會后，還選擇了北京、上海、深圳、成都、西安、鄭州等重點城市及華致、永輝、華潤等全國性大型銷售連鎖平臺策劃進行一系列“大國之釀  青花汾酒”為主題的首 發儀式。如：

　　10月25日，以“大國之釀 青花汾酒”為主題的青花汾酒30復興版·華致酒行首 發儀式在北京舉行；

　　11月20日，以“大國之釀·青花汾酒”為主題的青花汾酒30復興版·永輝首 發儀式在成都舉行。

　　無論是和華致還是永輝的合作，都可以看作是汾酒在渠道上的一種創新。從二者的發展情況來看，華致酒行目前擁有連鎖門店超過1500家，優質零售終端15000余家，而永輝超市則正在全國各地擴展中，而且汾酒和永輝是以共同打造名酒直供商超渠道模式進行深入合作的。

　　在酒說看來，渠道層面，汾酒強調的是“有質量的銷售”，青花汾酒30·復興版選擇華致和永輝是經過深思熟慮的。青花汾酒30·復興版價格位于千元價格帶，定位高端，極 具藝術性的包裝瓷瓶同時具備收藏價值，這意味著它在上市之初不適于走傳統的流通渠道，而華致和永輝的資源主要集中在C端，并且有豐富的大客戶體系，和高端酒的定位更加契合。

　　值得注意的是，今年以來，連鎖店和直銷渠道正在成為名酒企業關注的重心，它們除了能夠實現銷售外，對于酒企來說，更主要的是一方面能夠掌控總供給量，另一方面還能控制零售價格，有利于高端品牌的維護。這也就不難解釋為何青花汾酒30·復興版在全國化布局中首先選擇了華致和永輝。

　　2、高端引導，青花汾酒30·復興版要做怎樣的開路先鋒？

　　汾酒將青花汾酒30·復興版定義為“汾酒第二次復興的開路先鋒”。筆者認為，這個“開路先鋒”不只是之于汾酒，更是之于清香品類的。

　　之于汾酒來看，青花汾酒30·復興版是青花汾系列的向上延伸，有利于進一步提高其品牌價值。應該說，汾酒近兩年來的快速增長，和青花汾酒有很大關系。汾酒的產品體系主要由次高端的青花汾酒系列、中端的老白汾和巴拿馬金獎系列以及包括玻汾在內的普通汾酒系列而構成，其中青花汾酒表現突出。根據山西汾酒公布的半年業績來看，今年上半年，青花汾酒系列收入同比增長30%以上，遠超過公司總體7.80%的營收增速，汾酒選擇上延產品線，具有重要的戰略意義。需要注意的是，這也是汾酒三年改革后，青花汾酒系列產品中首 次發布的高端單品。

　　再從清香品類來看，目前市場上尚未有一款位于千元以上的清香核心大單品，在促進該品類發展中，是需要有一款引導市場的高端清香產品存在。價格是影響一個行業平穩發展的重要因素，價格杠桿是一種調控作用或者是一種推動作用，整個白酒之間的競爭是價格引導的競爭。汾酒作為我國白酒名片之一，勢必會與其他名酒一起扛起我國 酒業天花板，更是要扛起我國清香型白酒的天花板。

　　當然，對于一款高端酒來說，價格是需要品牌力來支撐的，而品牌力由兩個核心要素組成，一個是品牌投入，這是縱向的，一個是橫向的時間，兩大要素共同繪就一個產品的品牌力增長曲線圖。相對品牌投入，時間要素更為重要，廣告投入可以在短時間內不斷加碼，但時間不可替代，無法增減一分，無論企業多著急，都必須靜待消費者去認識、理解、接受自己的品牌，而品牌的故事、內涵也需要時間去慢慢滲入消費者的心中。這三年的改革，汾酒團隊的智慧和營銷措施都被證明是正確的，汾酒的品牌力也再次得到提高，這是支撐汾酒布局高端產品的主因。

　　再從市場來看，清香品類的天花板不像其他品類那樣已經樹立，需要一款定位在千元價格帶的產品來引導清香品類創造新價值，有利于清香品類價值的打造。

　　3、做好高端酒的新表達

　　隨著近兩年來中產階 級的崛起，高端白酒的需求量正在與日俱增，而這些新消費人群的購買行為也正在發生變化，品牌、品類和收藏價值成為了消費者看重的購買理由，而青花汾酒30·復興版將細分這一部分消費群體，做好高端酒的新表達。

　　從品牌價值來看，汾酒作為國家名酒，本就在消費者心中有著很強的品牌影響力，再加上近年來一直進行“我國 酒魂”的品牌建設，進一步強化了其品牌形象。根據《2019年我國500具價值品牌》顯示，汾酒品牌價值達到377.27億元，較2017年增加214.44億元，排名上升76位，進步速度全國第 一。

　　從品類價值來看，汾酒是“清香之祖”，這一認知早已深入人心，近年來其更是以“汾老大”引導了清香品類復興的熱潮，強化了品類價值。

　　從收藏價值來看，汾酒很清楚，酒類是文化屬性很強的商品，所以在青花汾酒30·復興版上，汾酒除了進行酒體品質、防偽溯源和銷售模式等方面的升級，還在外觀研發上做了創新。設計上，青花汾酒30·復興版除了延續青花汾酒原有的一些特定屬性外，還進行了新的要素延展。在我國工藝美術大師邱含、聞名書法篆刻家、上海韓天衡文化藝術基金會秘書長朱曉東看來，青花汾酒30·復興版在質地、造型、書法、留白上都很特別，瓶型簡約簡單、青白相間，從中不僅能看到時代的烙印，也能感受到青花瓷的獨特美感。

　　當然，收藏價值是由品牌力、外觀性和投資價值等多方面的綜合因素來決定的，畢竟酒是一種特殊的收藏品，它既有收藏屬性也有投資屬性，同時也有飲用屬性，它歸屬的決定權掌握在消費者手中。而汾酒，尤其是青花汾酒系列的收藏價值近幾年正在凸顯。

　　隨著，我國 酒業從主業和實業競爭逐步向產融和市值管理雙競爭過渡的一個戰略階段，名酒的競爭在市值上越來越與國際接軌，未來名酒之間不僅是銷售體量的競爭，還會轉成市值上的競爭，今年以來，汾酒的市場表現獲得了資本層面的看好，在今年10月，市值成功突破2000億元，股價破百到躋身白酒行業股價第三名，只用了不到7個月的時間。這些，也都決定了青花汾酒30·復興版具備較強的收藏價值，并且被收藏圈所認可。（文章來源：酒說）

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