茅臺是一家傳統(tǒng)的東方企業(yè)，是我們的歷史與人文，塑造了這瓶酒的形象與個性。我們感謝前人持續(xù)不斷的付出，更感謝中國的快速發(fā)展，給了我們好的展示空間。——茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁

　　文化茅臺海外推介。

　　茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁在茅臺視頻對話凱度集團BrandZ全球總裁王幸。

　　2020年BrandZ具價值全球品牌100強排行榜近日發(fā)布，茅臺位列全球價值增速快的品牌第1名，并以537.55億美元的品牌價值，從2019年的35位快速晉級第18名，增速高達58%。

　　這是繼2012年茅臺首次進入BrandZ百強榜后從第69位開始，第1次進入全球20強榜單。在短短的八年時間，茅臺品牌價值保持高速增長，背后的驅動因素究竟有哪些？如何一步步實現(xiàn)了茅臺品牌價值的晉級之路？

　　榜單發(fā)布前，茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁，在茅臺視頻對話凱度集團BrandZ全球總裁王幸，并代表中國品牌發(fā)聲：“能在中國做到第1，就有可能在全球也會做到第1。”

　　三大因素驅動 茅臺全球價值增速快

　　作為“2020年BrandZ具價值全球品牌100強”品牌價值增速快的品牌，茅臺備受矚目。李靜仁總結了驅動茅臺品牌價值保持高速增長的三大因素：“硬核”的質量標準、超大規(guī)模的中國市場容量與空間以及文化共識與協(xié)同。

　　“硬核”的質量標準是驅動茅臺品牌價值高速增長關鍵的因素。李靜仁表示，即使在世界范圍內(nèi)，茅臺酒也屬于品質好的蒸餾酒之一。首先得益于茅臺成長于一個有特殊土壤、特殊氣候、特殊地形的地區(qū)。而且，茅臺擁有一整套復雜、嚴苛、漫長的釀造工藝，從原料準備、釀造到產(chǎn)品出廠，要經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，至少經(jīng)過5年時間，才能裝瓶出廠。同樣重要的是，釀制茅臺酒的原料高粱也是獨特的，只分布在茅臺所在的仁懷等地，產(chǎn)量不大。“為了保證茅臺酒的品質和口感，我們不僅培育了一支優(yōu)質的工匠隊伍、一支出色的釀酒工程師團隊，還擁有了全球先進的釀造分析設備和數(shù)據(jù)檢測體系。我們認為，只有釀造全世界出色的酒，才是品牌價值增長堅實的基礎。”

　　超大規(guī)模的中國市場容量與空間為茅臺提供了強大的支撐。“在中國，很多產(chǎn)業(yè)都有一個特殊的現(xiàn)象，如果能在我國做到第1，就有可能在全球也做到第1。”李靜仁談到，中國四十多年的改革開放，培育了一個超過十四億人口的超大規(guī)模市場。如果能生產(chǎn)出受人喜愛、認可的產(chǎn)品，就一定會獲得巨大的成長空間。“茅臺有幸成長于一個具活力的中國市場，也有幸成長于一個開放包容的經(jīng)濟環(huán)境。前者，給了我們成長的力量，后者則讓我們能有機會向可口可樂、帝亞吉歐等優(yōu)質企業(yè)學習。”

　　文化共識與協(xié)同為茅臺的進步增強了重要的基礎。李靜仁介紹，茅臺所在的赤水河流域，是近幾年全球烈酒市場活躍的產(chǎn)業(yè)帶。過去十年，中國消費者的口感，因為醬香型白酒更好的品質、更好的飲酒后的體驗而慢慢改變。尤其是近五年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒，在中國烈性酒市場成為潮流。越來越多的企業(yè)開始生產(chǎn)這種工藝更加復雜、成本更高的白酒，讓醬香型白酒的粉絲也越來越多。“近兩年，我們啟動了‘文化茅臺’戰(zhàn)略，希望在全球化格局下，以國際視野化和世界眼光來塑造企業(yè)形象和氣質，給不同文化背景下的消費群體，帶來特殊的文化體驗。”

　　值得一提的是，不久前茅臺出面動員邀請另外六家同行，簽署了世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言，旨在為赤水河沿岸產(chǎn)區(qū)的企業(yè)成長營造更好的條件、制定更嚴的標準、樹立更好的聲譽、承擔更多的責任。隨著合作的深入，茅臺的品牌影響力將會贏得更多機會和更大空間。

　　堅持高端定位 茅臺的歷史之魂與品質之魄

　　當很多白酒品牌打價格戰(zhàn)、走大眾市場，茅臺堅持高端定位，不斷投資品牌、獲得價值的積累。這背后茅臺有何堅持高端定位的策略？“我們理解的高端，更多是聚焦于品質。”在李靜仁眼中，一個產(chǎn)品要有大的品牌影響，其背后是優(yōu)質的產(chǎn)品與服務，以及厚重的歷史傳承和極強的創(chuàng)新能力。茅臺釀酒的歷史非常悠久。李靜仁介紹，根據(jù)本地出土的文物推斷，早在兩千多年前，這一帶的人們就已經(jīng)開始了早期的釀酒活動。茅臺鎮(zhèn)在70多年前是重要的鹽運碼頭，也聚集了不少財富，給釀造成本很高的早期茅臺酒創(chuàng)造了重要條件。茅臺鎮(zhèn)緊挨著赤水河，在蒸汽機進入中國內(nèi)地之前，貨物從這里出發(fā)，可沿著赤水河下達長江，直達上海。這里和波爾多等名酒產(chǎn)業(yè)帶的誕生相似，有悠久的釀酒傳統(tǒng)，也有合適的氣候和地理環(huán)境，加上足夠多的消費需求以及相對便利的交通條件，為后來茅臺酒的成型、壯大，打下了重要的歷史基礎。

　　“從1951年開始，不管經(jīng)營業(yè)績怎樣，‘價格戰(zhàn)’從來都不是茅臺的選項。”李靜仁再次強調(diào)，“茅臺的高端在于對品質的堅持。”他介紹，茅臺從1951年開始，從農(nóng)業(yè)社會的小作坊向現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)轉型時，一年的產(chǎn)能只有70多噸，企業(yè)年收入換算下來不到一萬美元。半個多世紀以來，茅臺堅持品質與品牌的優(yōu)先順位和重要程度，始終在其他任何因素之上，并堅守著很多質樸的表達，比如“四個服從”，即成本服從質量、產(chǎn)量服從質量、效益服從質量、速度服從質量，比如“不賣新酒”。“這是因為在我們眼里，不管茅臺的消費者來自農(nóng)村還是城市，來自中國還是歐洲，只要購買了茅臺酒，就是我們珍貴的客人。我們所要做的，就是保證消費者喝茅臺時，能夠留下美好的記憶、難忘的口感，以及特殊的文化體驗。”

　　茅臺投入大量成本，在不同國家進行品牌文化推廣，同時苦心改進服務，讓更多人能夠便捷地買到茅臺酒。李靜仁坦言，茅臺的產(chǎn)能受自然生態(tài)環(huán)境和出廠周期的限制，不能滿足所有人的購買愿望。市場的強烈需求，也時常提醒他們要竭盡全力，借鑒全球優(yōu)質烈酒企業(yè)的經(jīng)驗，讓茅臺的消費者能夠獲得更好的消費體驗。

　　堅守品牌護城河 受益于品牌全球化發(fā)展

　　經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，茅臺品牌已經(jīng)進入到一個新的歷史階段。茅臺既得“國潮”之先，也一直致力于“出海”業(yè)務，它是如何面向世界打造中國品牌、講述中國故事、傳播中國聲音，又將如何進一步建設、發(fā)展和增強自身的品牌？李靜仁一語道破：“茅臺在品牌影響力方面，比很多同行擁有更大的品牌護城河。這是所有茅臺人的共性。”

　　“不管是在小作坊時代，還是逐步走向全球的今天，茅臺對于企業(yè)聲譽和品質道德的認同和共識，始終都非常強烈。”李靜仁再次強調(diào)了茅臺人在傳承中堅持把品質與品牌放在第1位，并表示正是由于茅臺不僅是前人留下的寶貴財富，更是這一代茅臺人必須擔當?shù)臍v史使命，在他們心里，“茅臺”不僅僅是一瓶酒或者一個公司，更是一種關乎工匠精神、關乎品質與誠信的價值認同。因此，茅臺的品牌意識更像是一種領頭企業(yè)的責任，茅臺人希望通過自己的案例，能夠帶動更多同行重視品牌的基礎培育，扎扎實實為中國白酒留下更多更好的正面范本。

　　未來，李靜仁認為，茅臺培育品牌的眼光不僅局限于中國市場，更要重視在不同區(qū)域、不同人群中吸引更多認同者，“我們這一代中國人，始終記得四十年前國門剛剛開啟時，電視都很稀缺，很多跨國優(yōu)質品牌在中國人并不了解他們產(chǎn)品的時候，就開始設計能夠打動國人的廣告與創(chuàng)意。”李靜仁指出，茅臺首先要加強與全球主流媒體渠道、各個重要國際活動的合作，比如茅臺已經(jīng)通過CCTV、英國《金融時報》《紐約時報》等媒體，留下了很多成功的品牌傳播案例，還與北京奧運會、上海世博會、博鰲亞洲論壇等國際活動的合作，給茅臺的品牌建設貢獻了很多有說服力的內(nèi)容等。

　　“在中國，消費者十分認可茅臺對于品質的堅守，將茅臺作為我國 酒類飲品的標桿，這是一種難得的信賴和榮譽；在國際上，茅臺也已經(jīng)成為為外商熟悉的中國制造業(yè)品牌之一，建立了 廣泛的渠道，具備了一定影響力。雖然如此，我們更要保持謙遜的心態(tài)，分析、研究BrandZ榜單上的優(yōu)質企業(yè)，從他們身上獲取更多的啟發(fā)和借鑒。”李靜仁認為，茅臺發(fā)展到今天，離不開全球商業(yè)智慧的借鑒與啟發(fā)，“我們的治理流程、敘說品牌的方式，以及培育品牌文化的眼界與起點，都受益于日立、松下、可口可樂、帝亞吉歐等不同時期的優(yōu)質企業(yè)。他們服務客戶的態(tài)度與方式、承擔企業(yè)社會責任的熱情與投入，都在不同層面給我們帶來影響。總之，茅臺要以世界眼光，進一步強化品牌建設，進一步深化品牌個性，進一步提升品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。”

　　新品主動融入多元文化  進一步發(fā)力全球化戰(zhàn)略

　　茅臺致敬了可口可樂等品牌在全球化發(fā)展中對品牌傳播的做法，而今天，茅臺的估值已經(jīng)超過了可口可樂，行業(yè)認為茅臺有可能成為全球消費者喜愛的品牌之一。對此，茅臺未來怎么做，是否進一步發(fā)力全球化戰(zhàn)略？李靜仁說：“對這一點，我們并不懷疑，也會一直努力。”

　　“我本人也是可口可樂的消費者。在我看來，對于全球各地的粉絲來說，可口可樂不只是一瓶口感特別的飲料，更是一種代表某種文化與氛圍的特殊文化。”李靜仁說，“可口可樂是我們非常尊敬的企業(yè)，貴州茅臺的市值超過可口可樂，并不一定說明我們比可口可樂做得更好。這當中，有疫情時期資本市場變動起伏的特殊因素，也有歷史變化的偶然。因此，越是這個時候，我們越是要謹慎地對待自我，認真梳理包括可口可樂、帝亞吉歐、蘋果、特斯拉、華為等在內(nèi)，眾多中外優(yōu)質公司的優(yōu)勢與智慧。我們看重的是企業(yè)自身，有無修正缺點、不斷成長的能力。我們關注的，是產(chǎn)品質量是否保持穩(wěn)定。我們用心的是服務體驗，有無更好的提升。”

　　而對于茅臺是否有可能成為全球很多國家喜愛的品牌，李靜仁表示，世界從來沒有像今天這樣，能讓不同國家的人群享受到來自全球各地優(yōu)質的產(chǎn)品，這也是信息化與全球化時代給世界商業(yè)所帶來的巨大變化。對于全世界大多數(shù)國家的消費者來說，茅臺是一種陌生的中國烈酒，也是一種神秘的東方文化。但是茅臺相信自己的品質和口感，只要給予更多時間，一定能讓更多國際消費者成為茅臺的粉絲。“這就像幾十年前，我們這一代中國人，經(jīng)歷了第1次品嘗啤酒時的特殊刺激后，就慢慢愛上了這種美好的飲品。包括茅臺在內(nèi)的中國白酒，在全球市場一定會吸引更多的消費人群。”

　　有關茅臺下一步的全球化節(jié)奏，李靜仁透露，目前，茅臺在國際市場的短期目標是繼續(xù)穩(wěn)固海外華人市場，并通過華人消費群體的帶動，使茅臺酒的知名度輻射至更多元文化的消費群體。中期目標是要把茅臺海外市場的占比進一步提高，并讓茅臺產(chǎn)品能在更為國際化的社會中形成相對穩(wěn)定的需求和消費習慣。

　　談及今年初的疫情影響，李靜仁在表達長期利好的信心之余，還為其面向全球多元需求而打造的新品帶起了貨：“2020年對所有人來說都會終生難忘。面對未來的挑戰(zhàn)，我和我的同事正在尋找企業(yè)自身缺陷，以世界眼光、國際化標準，來繼續(xù)深化改革。我希望消費者在支持茅臺酒的同時，也更多了解我們的其他產(chǎn)品，不管是醬香型白酒，還是我們用藍莓釀制的優(yōu)質果酒，這些產(chǎn)品都是在同樣的企業(yè)文化與品質要求下，出產(chǎn)的好東西。我也想借此機會，向全球的消費者表達一句，謝謝你們的信任，我們一定會努力把自身打造成國際企業(yè)和世界品牌。”

　　茅臺位列全球價值增速快的品牌第1名

　　2020年6月30日中午12點，2020年BrandZ具價值全球品牌100強排行榜發(fā)布，茅臺位列全球價值增速快的品牌第1名，以537.55億美元的品牌價值，從2019年的35位快速晉級第18名，增速高達58%。在17個中國上榜品牌中，茅臺位列第三，排在阿里巴巴和騰訊之后。

　　BrandZ作為全球權威的大型品牌建設平臺，覆蓋51個市場上的17500多個品牌，將全球380多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經(jīng)營業(yè)績分析相結合。BrandZ的排名研究機制綜合考慮品牌的財務表現(xiàn)以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值。

　　2020年BrandZ具價值全球品牌100強排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關，約等于日本的全年GDP。排名前十的全球品牌分別是亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌、Visa、阿里巴巴、騰訊、Facebook、麥當勞、萬事達卡。

　　今年有17個中國品牌進入了BrandZ全球100強榜單，比去年增加了兩個。中國上榜品牌的合計價值增長了16%，幾乎是全球增速的3倍。

　　據(jù)悉，與2008-2009年金融危機期間相比，全球有價值的100強品牌在當下的疫情期間表現(xiàn)出了更強大的韌性和更小的波動。

　　WPP The Store歐洲、中東、非洲及亞洲首席執(zhí)行官兼BrandZ董事長David Roth稱：“BrandZ全球100強不斷增長的品牌價值證明強大的品牌現(xiàn)在的處境好于2008年金融危機時。我們看到品牌資產(chǎn)較10年前有了顯著的增長，疫情影響到了所有人，無論你身處何方，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，但在營銷方面的持續(xù)投資能夠幫助你渡過這次危機。”

　　凱度集團BrandZ全球總裁王幸（Doreen Wang）表示：“中國的企業(yè)真正實現(xiàn)了中國創(chuàng)造，站在了國際舞臺的前沿。中國品牌是中國的名片，艱難時期中國品牌持續(xù)迎難而上、逆勢增長，給全球消費者以信心，進一步夯實中國品牌出海的基礎。”

　　據(jù)介紹，BrandZ作為全球權威的大型品牌建設平臺，覆蓋51個市場上的17500多個品牌，將全球380多萬消費者的訪談結果與各家公司財務和經(jīng)營業(yè)績分析相結合。BrandZ的排名研究機制綜合考慮品牌的財務表現(xiàn)（根據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)）以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）。

　　今年的排行榜引用了2020年4月的股價數(shù)據(jù)以反映疫情對品牌價值的影響。雖然全球充滿著不確定性，但在長期品牌建設方面堅定投資的公司抵御了具破壞力的沖擊。據(jù)測算，如果沒有疫情影響的話，BrandZ全球100強的品牌價值預計會增長9%。“？（文章來源：廣州日報）

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