5月16日19:30，正一堂·堂《醬酒公開課》正式開講。北京正一堂戰略咨詢機構總經理、上海堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐，將把自己多年研究積累提煉成一堂直播課，講解“醬酒的周期性突破與增長新通道”。

01醬香熱的本質是“機會熱”而不是“熱”

回顧過去幾年，在茅臺的帶動下，“醬香熱”持續演進。但在疫情的大背景下，醬酒行業將以怎樣的態勢發展向前、需要把握哪些機會點、想賣醬酒的經銷商應該注意哪些事項……等問題都需要謹慎性新思考。

邵伶俐認為，醬香熱的本質是“機會熱”而不是“熱”。從未來發展來看，濃香白酒走過了整個產業鏈致富的歷程，濃香白酒的機會從未來來看更多的在廠家，而醬香白酒的機會在整體，中長期會接棒濃香酒造富整個產業鏈。

對比2019年貴州和四川的白酒行業數據，2019年，貴州用3.4%的產量，獲取行業23%左右的銷售收入和42.的利潤；四川用46.67%的產量，獲取行業47.23%的銷售收入和31.96%的利潤。

從總體數據來看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴張型的模式，川酒是集中化發展模式。川酒更是大魚吃小魚，貴州酒還處于一個發展期。

從個性數據來看，川酒六朵金花的“高質量轉型”，展現了品牌的重要性和優質濃香的競爭力，川酒“優質濃香高質量發展的路線已經很清晰”。貴州除茅臺之外，有很多新名酒企業正在“高速度地規模化發展”。但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質量發展。

結論就是，醬酒企業處于機會熱、速度快、規模化強增長、高結構發展疊加、整體產業鏈獲益的發展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍籌股”的呢？

02未來五年規模達2300億，醬酒周期突破三個邏輯

我認為醬香酒理論狀態是近五年一年增加200億（由于疫情影響會滯后1年），即“茅臺集團100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右。那么將毫無疑問將會開創一個醬酒主流化的新時代，營業收入基本達到行業的1/3，也就是醬酒營收比例五年再增10%。未來醬酒企業的周期突破有三個邏輯：

一是醬酒周期的熱度傳導的突破。醬酒熱完成了5年5步，超越常規產業發展周期特點。

2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺熱，酒業高端價格復興。

2017年，醬香熱成型期：茅臺熱、茅臺醬香熱，酒業高端價格和醬酒基座價格崛起。

2018年，醬酒進入主流化期：茅臺熱、茅臺醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價格崛起。

2019年，醬酒進入高峰期：醬酒主流化，醬酒次高端價格規模化崛起。

2020年，醬酒進入轉換期：在醬酒主流化同時，醬酒主流品牌從品類驅動向高標準品牌化和高標準市場化驅動轉換，醬酒次高端價格高質量、高規模。

二是抓價格。茅臺“酒業定價權”無法撼動，而醬酒的“次高端五八線定價權”悄然到來。

價格戰略是酒業的第1戰略，價格是一個綜合指標，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向對比上看，白酒品類的市場主權已經發生變化，除了茅臺的高端定價權外，整體醬酒主流品牌在500-800元爭得了定價權。茅臺的“酒業價權”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價權”，讓醬香白酒獲得了兩大保險。

三是抓競爭。醬香白酒正在從“品類熱”到“增長熱”轉型，小發展靠品類熱度，大發展靠競爭強度，深度發展靠價格梯次密度。醬酒“五八線”價格帶將醬酒將集群化地推動醬酒品牌向“數量”和“質量”雙軸發展。

首先，塔尖頭部企業發展質量：處于市場的頭部定位，他們發展空間和天花板的持續突破，對行業總體格局具有決定意義。

第二，中堅頭部企業發展質量：醬酒熱的穩定持續力量是整體的腰部企業，這些企業的營銷升級、發展質量提升，將會決定醬酒行業新溫度，將會影響其他次優體量企業能夠多大、多高、多穩、多久。

第三，基座企業發展質量：醬酒行業3億以下酒企的數量和質量直接指向行業的普及化水平，這些企業需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發展模式，贏在創新，數未來有機會向大體量躍升。

03六大關鍵，打通醬酒增長新通道

沒有戰略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰略就是按規律出牌，按照規律出不一樣的牌。醬酒企業要在行業規律上，在行業的主流賽道上抱團出擊、在營銷運作上創新、在行業規范和品類培育上競合發展，才能真正獲得整體的良性發展。

首先，醬酒正處于非常好的市場化通道。醬酒市場的擴容終要通過市場化和強對抗實現，必須市場化和強對抗的新通道。

醬酒品牌尚處于“弱對抗局面”，但是這五年，醬酒將會持續加速進入“強對抗局面”，單純以品質評價體系是不行的，必須要建立“戰略系統化水平、產品結構化質量、戰術修養層次”三位一體的經營體系。

第二、創新發展的新通道。醬香酒跟隨戰略逐步成為非常難的發展戰略，而創新戰略則成為發展新通道。

首先，創新是發展的必然性。經過多年的發展，醬酒進入分化階段，這是醬酒在發展到一定階段，根據市場多樣化需求和品牌發展模式做出的應有調整。所有的醬酒企業都要掌握醬酒分化的大趨勢，建立自身品質差異和品牌差異的表達，自成一派。

其次，搶占差異化窗口期。當前整個醬酒還處于“品類市場化程度較高，品牌市場化程度較低”的階段，“搶位置”、“搶名份”必不可少。主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設”，搶抓品牌品類“差異化窗口期”，繼續加速加強頭部品牌化爭奪和打造。

第三，時代領導力新通道。醬酒“五八線”品牌的崛起關鍵指標是“時代領導力”建立。

正一堂將白酒行業劃分為“獨角獸、領頭羊、特優美”三種。性品牌是獨角獸企業，那么獨角獸酒企的模式一定是領導力模式，領導力是由三個權力構成：定價權、對話權和統治權。

第四，渠道機會新通道。醬酒已經過了觀望期，必須加速搶占頭部品牌。醬酒企業一方面改造與傳統酒商的服務體系，另一方面加大新生代經銷商的管理、培養和發展。把30%的精力放在傳統酒商，把50%的經歷放在新生代經銷商身上，把20%經歷用在特通和新渠道上。有機融合，互促互進，打好長期戰役。

第五，關于營銷模式的新通道。隨著醬酒普及化的升級，醬香白酒一定會形成軍閥混戰、條塊分割的局面。這其中一定會制造出以區域市場深耕為主體的大小英雄。

正一堂認為，酒業的長期應按照10-15年來計算，每5年一個周期，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此，我們認為自2016年行業復蘇之后，醬酒的發展可以分為三大階段：

第1階段：普及階段（2016-2020），這是以品類驅動為主體的發展階段。

第2階段：基地化階段（2021-2025），這是管理驅動和渠道驅動為主體的發展階段。

第3階段：對抗戰階段（2026-2030），這是醬酒內部強競爭到來的時代，競爭將強對抗階段。

第六，價格導向新通道。500-800的集中變化將會系統改造醬酒營銷。

500-700元醬酒產品必然積極向千元進發；300-600元，會呈現繼續誕生新產品和新品牌，是醬酒非常集中的價位段；100-200元一定是依靠大品牌大規模取勝。因此，“五八線”推動醬香酒跨越品質和產業評價體系，走向市場化道路，我們認為“五八線”從三個方面推動了醬香企業持續性發展，導入了關鍵性立體評估系統：“五八線”提高醬酒企業戰略系統化水平，提升戰略對抗能力；“五八線”強化醬酒企業產品結構化質量，建立和保持價格優勢；“五八線”提升醬酒企業戰術修養，通過超級戰術，建立競爭力的模式和預算體系。（來源：酒食匯）

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