本文無意評論茅臺酒，只是作為一個古老的民族品牌，能在歲月的長河中保持青春，又在改革開發年代及至新時代都一騎絕塵，綻放輝煌，此間必有其成功經驗和效應，從而為白酒業帶來許些啟示，對這些啟示的分析、認知以及因地制宜地借鑒運用，有利于白酒業持續穩健的發展。

　　茅臺酒，以其優越的地理環境、獨特的工藝技術，釀造出獨具一格的醬香品質。這種產區得天獨厚，玄妙的天人合一和神秘的耐人尋味，在悠久歷史歲月的積淀中，在傳奇節點效應的推助下，茅臺從業者始終堅持和發揮人、環境和時間的關聯作用，使茅臺酒一直位居名酒之冠。

　　進入改革開放年代，他們又大無畏地弘揚產品的正能量，與時俱進地踐行文化創新，以及與時代發展相契合的文化演繹，成功地使其屬性得以大跨界、多層面、多維度的擴展定位：這是一個古老民族品牌在歲月長河中保持青春，又在新時代發展中大放異彩的成功歷程和傳奇故事！

　　上文提出了茅臺酒屬性的變化和擴展，屬性是商品功能和價值的社會定位，屬性本身無特別和重要，可是當屬性發生多層面和大跨界的擴展和定位時，商品的價值就可能有質的變化。

　　茅臺酒作為白酒，其屬性已經從飲品、嗜好品擴展到品、快嗜品、收藏品、金融品（投資載體）、以及健康飲品、某種程度上說也成了財富和地位的象征。這種屬性的多元擴展，使茅臺從小眾消費轉變成和擴展為大眾需求，一旦成為大眾追捧，從眾心理加上價值攀升，就形成了一股當今這樣的強勢，且升勢未有窮期。

　　綜上分析，茅臺的成功有諸多因素，但其中兩大原因不可忽視：一是內生性的驅動力，二是屬性的擴展。

　　茅臺酒的一騎絕塵，為我們行業帶來很多效應，也給我們許多啟示和思考，其中有兩個效應值得思考和借鑒：一是價格和價值效應，二是醬酒，尤其是赤水河醬酒大發展的效應。

　　這些效應似乎顯而易見，卻帶給我們一些值得思考的問題。

　　茅臺的價格和價值效應

　　毫無疑問，茅臺酒的強勢攀升為企業和行業帶來許多財富和社會影響；也為其他許多品牌拉出了一個很大的空間，這個空間是機會，也可能是“洼地”。

　　機會就是順勢效應，給予許多品牌提升價格的理由和勢在必行的驅動，現實中，許多高端品牌已抓住這個機會，斬獲頗豐；行業亦不同程度地得益，白酒業新一輪增長周期的驕人成績，相當程度上源于此。

　　說是洼地，是指當許多品牌沒有足夠的內生力支撐和市場需求的情況下，大面積、高頻率、大幅度地提價弄不好會挑戰社會和消費的承受力，這包括心理的、經濟的和政策的。

　　價格是商品價值和市場需求的反映，而定價又是把雙刃劍，價格的升降，既基于市場規律，又有人為因素，既有被動升降，又有主動升降，但必須有內外因素的支撐。

　　我國高端品牌中有像劍南春這樣品質優異、性價比較高的品牌，多年來一直堅守中高端價格，它們傳播“與生俱來”；也就彰顯很重要很有價值的企業品牌內生性動力，雖然沒有四處大量投放廣告，并且經受了如地震及其他波折，但市場仍然穩中有升，廣受歡迎。

　　簡而言之，酒品的提價，即使有外部的影響或者拉動，也要有自身的理由支撐，包括品質升級，成本加大，內力彰顯、文化弘揚、價值提升及屬性擴展等。

　　東阿阿膠以“價值回歸”為名，大施提價策略實現高速增長，風頭甚競，到2019年底業績大幅下跌歸于失敗，董事長及總裁均辭職。盡管行業不同，此例不足為訓，卻不應漠視之。

　　以提價為信仰的產品，如果伴隨著漲價的是銷量日益下滑，那么終有一天提價幅度帶來的收益增量將無法覆蓋銷量減少帶來的收益損失。

　　以提價為信仰，視出新品為創新，靠高端支撐效益，或已成為近幾年許多酒企的運營常態，在基數已經較大的情況下，靠這種常態維持增長并非長久之計。

　　茅臺的發展效應

　　在茅臺的成功帶動下，醬香酒得以迅速發展。二三十年前，醬酒僅占白酒總量的0.5%左右，如今逼近8-9%，幾年后或將突破兩位數，白酒生產許可證有10862張，貴州751張，遵義574張，仁懷506張，茅臺鎮258張，在茅臺鎮24.8平方公里的土地上無生產許可證而掛靠的酒廠據說有幾百近千家。也是在茅臺鎮，還有不少投資幾億到幾十億的在建酒廠。

　　早在十幾年前，在赤水河畔的一條山溝中，鱗次櫛比地建有多個酒廠，山頂上有一標語：“異想天開、茅塞頓開、敢想敢干、成功一半”。

　　十年過去，這標語的意境正在變成現實：茅臺廠下游的赤水河流域，大廠擴建、小廠林立，一派“大躍進”的勢頭和景象，不僅赤水河如此，許多北派醬香也贏來了機會，許多白酒廠亦紛紛推出自己的醬香品牌，例如前些年的“標王”秦池，低迷多年后也推出了醬香品牌，年銷量頗佳。

　　對赤水河的“醬香大躍進”，在一次活動中，有位從事白酒的教授提出了個問詢：“這是繁榮還是亂象？”，這是個難以答案的問題，或者答案就在問題里面：即這是繁榮中的亂象！這個問詢引發我們深一層地考慮幾個問題：

　　首先，醬香酒的獨特性和優越性無從置疑，其快速發展受眾廣泛也是情理之中。而白酒是嗜好品，嗜好品有兩個特性：各有所好和趨眾流行。假若到頭來幾億消費者都嘗一兩個品牌或某一香型的酒時，既非好事也不是長久之計。或者說雖然我們社會富裕了，人民豐衣足食，但還未富裕到讓幾億消費者都能喝上價值千元的酒的程度。

　　歷史已表明，白酒三大香型曾經歷過長期的階段性轉換流行：建國初期的清香、六十年代后的濃香、近十幾年的醬香。

　　其次，好的白酒，是由人、環境和時間關聯作用而成的天人合一佳釀，可稱之為世界蒸餾酒，企業的規模并非越大越好，不應以大規模不斷擴建擴產擴量而成為一種現代化的工業品！

　　茅臺酒規模達到幾萬噸，應該說不算少了，但還是很稀缺，尤其是茅臺的屬性擴展后，帶來需求的激增，這種稀缺就可能一直會存在，畢竟產量得循序漸進，嚴格有序和需要時間去釀制，難以滿足不斷激增的需求。

　　也就是說，只要其屬性擴展在高位運行，那么其稀缺狀況就一直存在，其價值就有不斷攀升的驅動力。一個傳統行業，一代名釀，不應以現代工業化的方式去解決其稀缺狀況。

　　或許有幾種緩解稀缺的可能性：一是社會存量，即已經銷售但未被喝掉的茅臺酒，增加到相當大的規模；二是出現第二個類似茅臺這樣的品牌，不論是哪種香型；三是茅臺推出一些次高端和中高端的品種；四是川醬、湘醬及其他地區醬香個性化高品質的發展。

　　此外，或出現其他因素影響其稀缺也是未可料及的。隨著社會存量的不斷積長，當達到一定量，或較大數額存量的時候，可能會不同程度地稀釋這種稀缺。

　　順便建議，即便是極好的品牌白酒，歸根到底還是酒而已，它與黃金玉石珠寶等能永存的珍品不同，一旦喝掉就沒有了。有位酒企的高管講過：“白酒的本質是什么？就是喝掉！”可以把它譽為妙品、臻品、世界蒸餾酒，乃至瓊漿玉液，但不宜把它“神”化。

　　另外，醬香酒的發展，或會如濃香、清香酒一樣，會出現不同流派：赤醬、貴醬、湘醬、川醬、北派醬香等，它們的協同發展及不同的檔次結構，也有助于緩解市場的需求，也是醬酒大眾化的一個途徑。還必須指出，有人把醬香酒比作白酒中的“貴族”，它可以平民化，但不要突破底線，有些什么自稱茅臺鎮的醬酒只賣幾十元一瓶，還買二送一。茅臺鎮上有成百上千家掛靠的酒廠，有多少都在生產大曲醬香的呢？

　　講完效應，再來闡述一下啟示。

　　茅臺效應背后的兩點啟示：

　　啟示之一，培育內生性動力

　　品牌的發展應當培育和發揮內生性動力，白酒品牌在市場上競爭，其競爭力來自兩方面，一是內生性的驅動力（內力），另一是外加的推動力（外力）。前者如上文述及的茅臺案例，這內生力是品牌的核心競爭力。內生力包括歷史、文化、工藝、技術、品質、人才(工匠)、節點、傳統、生態、區位、資源、視點、管理、營運、核心價值等等。

　　大酒企想把品牌做大做強，在上面這些環節中總能總結梳理和提煉出自己的特點和賣點，這些都是與生俱來的，與眾不同的底蘊、印記和故事，組成了品牌的內生動力，是品牌生命力的基礎和品牌力量之本源，也就是品牌的核心競爭力。

　　運用好這些內力，有時能收到“四兩撥千斤”之效，我們常說講好自己的故事就是其中之一。

　　茅臺內生性動力有其獨特性，茅臺有許多大品牌都有內力，如百年歷史、如優異品質、如科技研發等等。但茅臺有些內生力是獨特的，也是其他品牌所沒有的，如紅色“基因”，健康文化等，把這些交織融匯，就凝聚成價值，再找準一爆發點——如健康正能量，予以爆發傳播，就能把這種價值轉變成強勢，這是茅臺成功的地方。

　　其實，許多品牌都有自己的內生性動力，問題在于有沒有把眾多內生性動力作為價值群，有沒有用價值觀去梳理提升，并善用爆發點策略。

　　對許多酒品牌而言，歷史、往事等等都已經成過去，不可重現、復制或效仿，但內生性力量是可以挖掘、培育和提煉整合的。

　　以十七大名酒為例，它們能登上國家名酒，多靠的是內生動力。90年代行業開始轉向市場，許多白酒品牌為擴大市場份額，倚重并大肆利用外加推力。外力的作用不容忽視低估，但外力必須有內力來支撐；內力也必須通過外力來傳播推介，從而實現消費心智定位。所以企業要勤練內功，善用內力，內外結合乃致勝之道也。

　　重視內生力的培育、利用和發揮，也是為企業優化經營、節耗增效的重要途徑。比如酒企都受到屬地

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