驟然來襲的疫情，讓酒業(yè)電商被業(yè)界重新審視。在這個(gè)大眾忙于避疫、商業(yè)門店無(wú)法正常啟動(dòng)的特殊時(shí)期里，“在線訂購(gòu)、線下配送”的模式，讓近乎陷入停擺危機(jī)的酒業(yè)，依然保持動(dòng)銷狀態(tài)。

　　同時(shí)，諸多傳統(tǒng)經(jīng)銷商和零售門店經(jīng)營(yíng)者也寄望于電商。實(shí)際上，傳統(tǒng)渠道與電商渠道此前幾經(jīng)接近、又幾度纏斗，終于有望在突如其來的危機(jī)中，再次取得融合的共識(shí)。

　　既是洪水猛獸，又是行業(yè)希望

　　曾幾何時(shí)，代表新業(yè)態(tài)的酒水電商既讓傳統(tǒng)渠道為之興奮，又讓其恐懼。

　　2013年被視為酒業(yè)發(fā)展的分水嶺，同樣是酒業(yè)電商發(fā)展的分水嶺。這一年，隨著“禁三公”政策的施行，高端白酒銷售遇挫，傳統(tǒng)渠道銷售量急劇下滑。尋找新的模式、新的出路，成為業(yè)界的重要課題。

　　此前經(jīng)過數(shù)年潛行的酒業(yè)電商開始嶄露頭角——2013年電商渠道的酒類銷售額達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)93.1%，其中白酒銷售占比48%。

　　對(duì)待酒業(yè)電商，許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商并未做好準(zhǔn)備，他們一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，但是另一方面，電商渠道在初生階段主打的各種優(yōu)惠和低價(jià)位，打亂了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，讓很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入到更為艱難的境地。

　　“傳統(tǒng)廠家不研究電商是等死，但盲目介入也是找死。”時(shí)任瀘州老窖董事局的謝明如是表示。這代表了生產(chǎn)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道商的普遍心理——既將電商視為希望，又擔(dān)憂其打破秩序。

　　雙方的矛盾終于大爆發(fā)，2014年，郎酒方面要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)。

　　這成為新舊渠道大戰(zhàn)的一個(gè)開端，生產(chǎn)廠家在這一階段，出于維護(hù)既定價(jià)格秩序、維護(hù)自身利益的考量，堅(jiān)定地站在傳統(tǒng)渠道一端，與酒業(yè)電商直接“交火”。

　　早在2013年就與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作的茅臺(tái)，在2014年發(fā)布聲明，將前者排除在自身官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。

　　隨后，從2014~2016年，多個(gè)酒業(yè)電商平臺(tái)與多家名酒企業(yè)之間，由于前者的低價(jià)政策、尤其是在“雙11”期間的低價(jià)政策，產(chǎn)生了交鋒。在業(yè)界看來，新老渠道之間的紛爭(zhēng)，癥結(jié)在于電商對(duì)既有價(jià)格秩序的打破，這無(wú)疑對(duì)廠家和傳統(tǒng)渠道商產(chǎn)生了直接沖擊。

　　以B2C為代表的垂直電商在帶來便捷化、新鮮化的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也被傳統(tǒng)渠道貼上了擅打價(jià)格戰(zhàn)、擾亂價(jià)格秩序的負(fù)面標(biāo)簽。

　　雙方并行，尋找共生共贏模式

　　酒業(yè)電商與傳統(tǒng)渠道此后開啟了共生共贏模式，雙方試圖尋找維護(hù)共同價(jià)值的平衡點(diǎn)和新模式。

　　在運(yùn)作模式上，電商聚合傳統(tǒng)經(jīng)銷商，以遍布各地的實(shí)體門店，組成線下矩陣，結(jié)合自身的在線訂單優(yōu)勢(shì)，一起形成O2O模式(線上訂購(gòu)、線下配送)。

　　2014年3月，酒仙網(wǎng)宣布布局范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O2O。與此同時(shí)，另一連鎖巨頭1919，也借助于自身快速發(fā)展的線下門店，開始布局O2O。

　　這種模式無(wú)疑給傳統(tǒng)渠道商提供了線上入口，成為雙方尋求共同利益的一次有益嘗試。

　　運(yùn)作模式之外，雙方也試圖在產(chǎn)品的價(jià)格體系上達(dá)成共識(shí)——在生產(chǎn)廠家分外在意的主力產(chǎn)品上，酒業(yè)電商開始逐漸拋棄那種價(jià)格戰(zhàn)的運(yùn)作模式，而成長(zhǎng)為類似于過去實(shí)體商超的“價(jià)格標(biāo)桿”，作為對(duì)此的補(bǔ)償，廠家開放部分產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，雙方共同打造“線上”產(chǎn)品，以此供給電商，z大限度滿足其對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)率的渴求。

　　2014年下半年，酒仙網(wǎng)與瀘州老窖合作打造的網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品“三人炫”正式上市，創(chuàng)造了上市84天銷售100萬(wàn)瓶的記錄，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開啟了新時(shí)代。

　　此后，停止了與電商交鋒的名酒廠家，也逐漸步入到回暖期，再度上揚(yáng)的市場(chǎng)，讓其將注意力再度放置于為其帶來大量利潤(rùn)的傳統(tǒng)渠道。幾番蛻變的酒業(yè)電商，逐漸走上了與傳統(tǒng)渠道并行的發(fā)展之路。

　　在雙方既有合作又各自發(fā)展的過程中，“新零售”又成為促使雙方融合的一個(gè)全新機(jī)遇。

　　2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云一次提出了“新零售”概念——企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，通過商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)線下體驗(yàn)，以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式。

　　到了2017年、2018年，新零售迅速成為一股風(fēng)潮，名酒企業(yè)、酒業(yè)電商紛紛試水。值得注意的是，這種融合了智能化與大數(shù)據(jù)的新零售，到目前依然處在發(fā)展初期，還未能成為主流。

　　電商引流，實(shí)體門店加速觸網(wǎng)

　　發(fā)展超過十年之久的酒業(yè)電商，依然居于偏師地位，在各類生產(chǎn)企業(yè)的招商計(jì)劃中，傳統(tǒng)渠道仍是重中之重。有數(shù)據(jù)顯示，2018年酒類零售總額約1.5萬(wàn)億元，但所有酒類電商公司的市場(chǎng)份額總和還不足整個(gè)行業(yè)的5%。

　　如今，因一場(chǎng)突然來襲的危機(jī)，電商開始重新證明自身的價(jià)值。

　　2020年春節(jié)期間，病毒疫情告急，各地陸續(xù)啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)機(jī)制。在這種情況下，許多普通市民采取宅在家的方式來躲避疫情。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，疫情期間，有90%以上的實(shí)體門店處于關(guān)門狀態(tài)，而受限于餐飲的停滯，諸多社交場(chǎng)合的消費(fèi)需求也隨之驟降。

　　出行受限、生活還得繼續(xù)，供給生活所需的蔬菜、水果、酒飲的超市和電商平臺(tái)分外火爆。

　　部分酒業(yè)電商的行動(dòng)頗受矚目，1919除了自身的“在線訂單、線下配送”之外，還開放線上平臺(tái)給傳統(tǒng)經(jīng)銷商，采用經(jīng)銷商自主經(jīng)營(yíng)，1919方面發(fā)貨、配送的模式推進(jìn)。此外，1919還與綜合電商平臺(tái)合作，介入天貓民生用品前端配送體系，與“盒馬鮮生”共享用工等。

　　這種在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道近乎“停擺”情況下維持動(dòng)銷的價(jià)值，開始為整個(gè)行業(yè)所重視。

　　此外，部分線下門店與綜合電商平臺(tái)簽約，成為其本地化配送中的一環(huán)，也了特殊時(shí)期的“動(dòng)銷”。和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，這次疫情中一個(gè)重要現(xiàn)象，就是線下實(shí)體門店借助區(qū)域型O2O/外賣配送平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)C端的到達(dá)率!

　　譬如京東超市旗下的“1小時(shí)達(dá)”，與各地線下商超、酒類專賣店合作，根據(jù)定位為消費(fèi)者提供就近化、本地化的配送服務(wù)。

　　“這種線下門店接入電商平臺(tái)，通過平臺(tái)引流實(shí)現(xiàn)在線銷售、線下配送的模式，是垂直電商O2O的升級(jí)。”有業(yè)界人士指出，譬如酒仙網(wǎng)在2014年推出了“酒快到”，同樣是消費(fèi)者“在線訂購(gòu)”后、通過線下合作門店實(shí)現(xiàn)本地化配送。但與如今這種形式還是有著重要差別。

　　“新模式是通過綜合電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流，通過線下社區(qū)化的門店實(shí)現(xiàn)本地配送，而傳統(tǒng)O2O則是通過垂直平臺(tái)引流。”這位業(yè)界人士分析指出，綜合電商的引流效果要大大強(qiáng)于垂直平臺(tái)——普通消費(fèi)者對(duì)于化酒水電商APP所知甚少，其購(gòu)物通道多集中于阿里、京東等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)。

　　還有主打本地餐飲外賣以及其他生活服務(wù)的“美團(tuán)”，也同樣成為部分線下門店在此次危機(jī)中“觸網(wǎng)”的選擇。值得注意的是，傳統(tǒng)的B2C業(yè)務(wù)則由于特殊時(shí)期物流配送的遲滯，而無(wú)法形成有效動(dòng)銷。

　　“特殊時(shí)期”的運(yùn)作模式，可否為疫情過后的“新常態(tài)”提供啟示?

　　業(yè)界指出，電商的快速響應(yīng)、便捷交易、精準(zhǔn)定位遠(yuǎn)超實(shí)體渠道。但是在就近配送上，實(shí)體渠道商則有著天然優(yōu)勢(shì)，疫情過后，在維系原有消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)渠道商(包括綜合化商超、社區(qū)便利商超)勢(shì)必加快與綜合電商、本地化服務(wù)電商平臺(tái)的融合步伐，為未來時(shí)代的新需求提供z佳響應(yīng)。　　

　　（來源：華夏酒報(bào)）

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