往年春節一過，王鵬就開始忙碌了，不是去拜訪客戶，就是在送貨，忙得不亦樂乎。可是今年，元宵節都過了，他卻還閑著。

　　王鵬是瀘州老窖在四川省自貢市某個縣的經銷商。作為一名銷售人員，他平日里的主要工作就是上門拜訪大小商家，談合作，然后送貨，維護客戶關系。

　　春節開工后，王鵬在家里開啟了線上辦公模式，不過，工作內容變成了“關心、安撫客戶”。疫情影響到了春節白酒消費的整個節奏，大小酒商都不能正常營業，而且消費者手里都有存貨，因此，酒商的動銷（庫存消化）也幾乎停滯了。

　　春節和元宵節是兩大傳統節日，這段時期也是白酒的消費旺季，甚至是旺季中的旺季，可是疫情來得猝不及防，不能呼朋喚友聚餐，也不能走親訪友送禮，使得白酒市場幾乎按下了暫停鍵。

　　“2020年會特別艱難”

　　在白酒消費的鏈條上，從終端消費者，到酒商，再到經銷商，后到廠家，一個環節受到影響，整個鏈條都得抖一抖。

　　從終端來看，在2012年以前，政務消費占據了白酒消費市場的半壁江山，自“三公消費”被限制后，白酒的主要消費市場轉移到了商務消費與個人消費。目前，白酒的終端消費也是由此二者驅動。

　　雖然疫情對年前的白酒消費市場影響不大，但是年前的消費很大一部分是存貨，人們購買后存著等過年期間聚會、送禮用。不過，疫情之下，很多人買的白酒徹底成了存貨。

　　不光消費者手里的貨沒有被真正消費，酒商手里為年關旺季備的貨也沒賣出去。

　　沒有終端消費的驅動，沒有大小商家的動銷，傳導到經銷商手里，也就相當于壓出去的貨沒怎么動。這就導致疫情對白酒市場的影響，不只在疫情期間，等疫情結束后，影響仍將持續。

　　不巧的是，王鵬經銷的產品在年前還漲了價，放大了疫情的沖擊。

　　在瀘州老窖的產品戰略中，有五大單品，即國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲，幾乎覆蓋了各個價格帶。其中，國窖1573和瀘州老窖特曲是瀘州老窖的核心單品。國窖1573與茅臺、五糧液并稱“高端三劍客”，瀘州老窖特曲屬于中端產品。

　　王鵬經銷的正是瀘州老窖特曲。2019年，瀘州老窖幾大單品頻頻提價，作為核心單品之一的瀘州老窖特曲更是如此。

　　2019年6月，第九代瀘州老窖特曲建議零售價上調了30元/瓶；11月第十代瀘州老窖特曲上市，隨著新老產品的更新換代，價格再次上調，第九代瀘州老窖特曲出廠價突破了300元，第十代建議零售價達到了328元。

　　瀘州老窖特曲原本是200元價位的一款“口糧”產品，一直走著有性價比的親民路線�？墒�，趕在春節前，價格一下子漲到了300元以上，這讓不少消費者也開始遲疑。

　　綜合漲價因素與疫情因素，對銷售情況影響還是比較大的。王鵬告訴記者，對于春節期間銷售回款占全年的比例，“我們之前要求是完成40%，今年可能只有幾個百分點了”。

　　所幸的是，因為年前漲價，王鵬沒壓出去太多貨，“不然很可能面臨亂價”。即使如此，“對我們銷售人員來說，2020年必定會特別艱難”。

　　與王鵬一樣，許華也在白酒大省四川，不同的是，許華是終端酒商，銷售五糧液的多款產品。他告訴記者，過年期間退貨的人很多。

　　年前，有不少客戶付了訂金，準備過年期間提貨擺宴席，可門都不讓出，擺宴席更別想了，這些天都打電話說要退貨，他也很無奈，但是他現在都不能正常營業，也理解客戶，給對方退一半訂金。

　　雖然他的店不大，但是現金流依然吃緊。他說，現在店里有100多萬元的酒，春節期間沒有動銷，現在流動資金還不到10萬元�！靶液梦覀冞@里房租還不貴”，這讓許華覺得自己還能支撐一段時間。

　　對他這樣的小酒商來說，2020年也異常艱難。

　　茅臺黃牛慌了

　　疫情之下，站在白酒頂端的老大哥茅臺也穩不住了。

　　截至2月9日，散瓶飛天茅臺（53度500ml）一批價在2000元附近，原件飛天茅臺（53度500ml）的一批價為2180元。與年前1月10日前后的高點2260元、2440元相比，這段時間出現了大幅下滑，尤其是進入2月份以來，市場批價在持續下滑。

　　往年，春節之后，茅臺的價格會有一定程度的松動，但是像今年這樣大幅度下降的情況還是比較少見的。

　　中信證券對經銷商的調研情況顯示，春節前，茅臺的大部分庫存都轉移到消費者手里，社會庫存大，流動性小，受疫情的影響，二次采購的時間節點會延遲。

　　2019年上半年，飛天茅臺價格一路飆升，高點時接近3000元。這樣的盛景，今年估計很難見到了。

　　現在已是2月中旬，茅臺酒商李磊還在老家東北，他在北京的商貿公司至今尚未開門營業。春節前關門回家過年，沒想到關到了現在。

　　李磊告訴記者，近期幾乎沒人找他買酒，偶爾也有老客戶來問，但是沒有產生什么實質性的交易，主要是公司沒人，他也不在北京，庫房就留了一個人值班，物流也沒有完全恢復，“麻煩的單瓶就不出了，只出整件的”。

　　要是往年這個時候，李磊肯定在送貨的路上。他說，一般春節后是一年當中淡的時候，但是，他店里有各種茅臺酒，客戶以收藏和自飲為主，所以不挑時間。但是今年完全不同了。

　　關于飛天茅臺的售價，李磊的公司2月9日的價格為，散瓶飛天2180元，整件出的話單瓶合2400元。相比年前，“掉了百八十塊”。李磊覺得健康是重要的，對他來講，“就是掙得少了唄”。

　　不過，茅臺價格的變動，不只是受疫情影響。從2019年年中開始，茅臺就在控價，放量，整治原有渠道，開辟電商合作商，加大直營直銷。截至年前，茅臺合作的線上電商、線下商超已近30家，線上主要是天貓和蘇寧，線下較多，如華潤萬家、沃爾瑪、物美、家樂福等。

　　雖然價格走低，但是交易量少。李磊覺得，疫情影響的結果現在還沒有體現出來，時間長了，如果小的酒商或者黃牛壓貨太多的話，就得低價甩了。

　　在茅臺的社交群里，已經有黃牛開始慌了。

　　飛天茅臺從專賣店、直營店、電商等官方渠道以1499元的建議零售價售出后，多數情況下仍會被倒手賺差價。也因此，在官方渠道價格之外，飛天茅臺又形成了新的市場批價和零售價。

　　有人想盡辦法買到官方指導價的飛天茅臺，然后加價賣給黃牛，酒商以批價入手，然后再加價以零售價出售。當然，酒商的貨源渠道有很多。

　　2月9日，在所謂的茅臺交流群里，飛天茅臺的回收價已經降至1900元。在年前1月15日前后，還是2200元左右，當時從商超和電商搶來倒手的人還猶豫要不要出手�，F在，群里很多人在詢價，不過價格已下跌，甚至還有人拿飛天茅臺換N95口罩。

　　一位黃牛直言：“現在的現金流是未來一年的生活�！�

　　對于黃牛，或者小酒商而言，銷量與資金壓力緊密相關，如果沒有銷量，現金流或將告急。

　　行業加速分化，有企業會離場

　　有人拿疫情與2003年的非典作比較，認為此次疫情對白酒行業的沖擊不會太大，甚至得出在疫情結束后會迎來報復性消費的結論。

　　如果非要作比較，其實是不一樣的。

　　首先，目前所處的宏觀環境與2003年不一樣，當時的GDP在10%左右，而現在是6%左右；其次，疫情爆發的時間點不一樣，2003年非典爆發的時候，白酒市場的年關旺季已過，此次正值旺季，當然嚴重程度也不一樣；然后，2003年的時候，白酒行業進入了“黃金十年”，是整個行業性繁榮的起點，而現在只是結構性的繁榮，處在行業調整的分化期；消費在升級，消費者的消費理念已與當時大不相同。

　　白酒行業專家蔡學飛表示，疫情結束后，即使出現消費反彈，那也是在送禮、商務與婚宴等需求中釋放出的正常反彈，對整體社會庫存和消費不會產生大的影響。“作為社交型產品的白酒很難出現全行業性的反彈，只能是延續之前名酒復蘇中個別品牌的銷售回升�！�

　　目前，白酒行業自身的特點是擠壓式增長，二八分化嚴重。具體而言，高端品牌量價齊升，以價升為主；底部企業生存艱難，還得抵御型名酒的入侵，有的甚至被淘汰出局。

　　蔡學飛表示，疫情對白酒行業的影響主要體現在三方面：

　　一，由于疫情對于消費場景的限制，渠道與消費者在春節期間的庫存無法消化，導致后期大量的去庫存工作，整體產品動銷率下降，傳導下去將會導致年度銷售情況惡化；

　　二，疫情對于整體經濟與居民支出產生負面影響，可能會打斷酒類消費升級的進程，并且由于銷售的停滯，導致大量抗風險較低的經銷商與地方酒企或將黯然離場；

　　三，疫情對于消費者健康意識具有一定推動作用，相應的，白酒行業結構的分化將會加速，導致酒類進一步多元化與碎片化。

　　行業普遍認為，疫情對茅臺這樣的高端品牌的影響是有限的，主要的影響可能是批價的回落與節后經銷商補貨意愿的減小。

　　當然，地域不一樣，經銷商的庫存不一樣，心理預期不一樣，對于回收現金流的迫切程度不一樣，價格自然也就不一樣。

　　天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢表示，對茅臺來說，短期內價格略有承壓，但是茅臺的需求還是比較旺盛的，而且廠商也會調節放貨，如果撐過這一段時期，供需兩端的還會比較強勁。

　　劉暢告訴記者，因為春節期間的消費場景都沒了，這對酒企來講，對高端白酒的影響很小，其次是次高端，然后是區域龍頭，再然后是地產酒，后來是低端白酒，因為低端白酒跟餐飲結合的比較緊密，餐飲行業成為了

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