2019年白酒行業(yè)兩極分化加劇，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部白酒品牌繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷售額、利潤額均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長；省級白酒企業(yè)突破乏力，舉步維艱；眾多中小型白酒企業(yè)茍延殘喘，在生死邊緣掙扎。這到底是“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”還是“產(chǎn)業(yè)特性”？白酒企業(yè)到底何去何從？

　　漢理咨詢認(rèn)為由于白酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期以后（典型標(biāo)志是供大于求，以2012年為分水嶺），白酒企業(yè)家還沒有群體化覺醒，“競爭群聚”現(xiàn)象頻發(fā)，趨同性競爭的結(jié)果一定是具有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)、資源更豐富的企業(yè)成為贏家，這導(dǎo)致一些在犯戰(zhàn)略錯誤的頭部企業(yè)憑借在黃金十年積累的先發(fā)優(yōu)勢可以實現(xiàn)慣性增長，而中小型白酒企業(yè)由于資源的限制而陷入被動競爭的局面。這體現(xiàn)在：

　　產(chǎn)品價值趨同下度更高的品牌（化品牌）更容易被消費者所接受；

　　渠道模式趨同下（買店、陳列、意見獲取）前置性投入更多的企業(yè)更容易獲得優(yōu)勢；

　　推廣方式趨同下聲量更大的品牌更容易被消費者記住；

　　組織管理方式趨同下“人才”的價碼水漲船高，但并沒有為企業(yè)的經(jīng)營績效帶來本質(zhì)性的變化；

　　這就是當(dāng)下諸多省級白酒企業(yè)、區(qū)域型白酒企業(yè)面臨的競爭困境。

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　　制定競爭戰(zhàn)略必須放棄兩大經(jīng)營依賴

　　1、路徑依賴。

　　白酒行業(yè)從2003年-2012年經(jīng)歷了高速增長的10年，被業(yè)內(nèi)人士成為“黃金十年”，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，諸多白酒企業(yè)都在該階段實現(xiàn)野蠻生長，積累了大量的財富。成功的企業(yè)家都善于“總結(jié)經(jīng)驗”，由于的白酒企業(yè)家們在這個階段獲得了極大的成功，都總結(jié)出自己企業(yè)的“經(jīng)營模式”，這種模式是粗放的，是適合產(chǎn)業(yè)高速成長期的競爭方式。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入企業(yè)成熟期，企業(yè)增長的方式由需求式增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幨皆鲩L，的白酒企業(yè)家們還在按照自己的“成功經(jīng)驗”參與競爭，自然導(dǎo)致競爭方式失靈。

　　人很難做到的恰恰是否定自己過往的“成功經(jīng)驗”，尤其是白酒在黃金十年日子很好過，大部分企業(yè)家沒有系統(tǒng)化學(xué)習(xí)經(jīng)營管理理論知識的動力，也沒有去觀察其它行業(yè)的經(jīng)營之道。當(dāng)自己企業(yè)遇到困難的時候無所適從，不知道如何調(diào)整，要么按照過往的“成功經(jīng)驗”經(jīng)營企業(yè)，要么向“標(biāo)桿”學(xué)習(xí)，這就帶來了當(dāng)下白酒企業(yè)家的第二大依賴“標(biāo)桿依賴”。

　　2、標(biāo)桿依賴。

　　一類是向標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)。這里的典型標(biāo)桿是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。白酒行業(yè)興起了“學(xué)洋河”熱，很多中小型白酒企業(yè)都試圖照搬洋河的運營模式，筆者服務(wù)過的區(qū)域型白酒企業(yè)無一例外。齊白石說“學(xué)我者生、似我者死”，企業(yè)經(jīng)營的道理也同樣如此。洋河率先在白酒行業(yè)提出“綿柔型”白酒品類概念，其它酒企遍紛紛模仿，“淡雅”、“柔雅”等產(chǎn)品概念一擁而上，大家記住的是洋河—綿柔型品類的領(lǐng)軍品牌；洋河率先跳出傳統(tǒng)的大紅大綠白酒包裝顏色，采用藍(lán)色包裝，其它酒企紛紛學(xué)習(xí)，喪失了自己的獨特的品牌形象；洋河采取“1+1”深度分銷模式，大家紛紛效仿，由于不具備洋河的組織管理能力，導(dǎo)致人員費用攀升，市場競爭力下降。

　　學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)只能學(xué)到其形，而無法學(xué)其神。形者，策略也，神者，戰(zhàn)略也

　　第二類是學(xué)習(xí)“策略標(biāo)桿”。當(dāng)一個白酒企業(yè)的營銷策略在局部市場取得成功后成為諸多白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。“盤中盤”模式當(dāng)年成為所有企業(yè)的競爭法寶，帶來的結(jié)果是買店費用越來越高、瓶蓋費用越來越高，而消費者滿意度和品牌忠誠度確沒有因此而提高；當(dāng)江小白成功后，業(yè)內(nèi)“咨詢專家”熱炒“青春小酒”概念，成為咨詢服務(wù)產(chǎn)品，瀘州老窖、寶豐等諸多白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)模仿，但是不會有第二個“江小白”成功。2019年白酒行業(yè)熱度極高的“沉浸式營銷”，酒企的營銷部人員紛紛走進(jìn)李渡，把李渡的“沉浸式”營銷照貓畫虎的搬進(jìn)自己的企業(yè)，筆者在若干個白酒企業(yè)吃過“酒糟雞蛋”，也沒見哪個企業(yè)把自己的光瓶酒賣到600元。

　　在這個世界上，沒有任何兩個物種是靠同一條生態(tài)鏈活下來的，企業(yè)也一樣。

　　競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是“規(guī)避競爭”。規(guī)避競爭的方式就是選擇獨特的價值取向，并圍繞獨特的價值取向配稱運營系統(tǒng)，把價值取向落實到企業(yè)的價值鏈當(dāng)中，使競爭戰(zhàn)略具有協(xié)調(diào)性、持久性、排他性。白酒企業(yè)家的“路徑依賴”及“標(biāo)桿依賴”帶來的直接結(jié)果是白酒行業(yè)的“競爭群聚”現(xiàn)象，大量的白酒企業(yè)在同一樣市場內(nèi)提供同樣價值的產(chǎn)品采取同樣的經(jīng)營策略競爭，結(jié)果只能是“零和博弈”。為了討好消費者及合作伙伴，白酒企業(yè)們過度的服務(wù)消費者及渠道商，這直接導(dǎo)致大部分的白酒企業(yè)利潤率越來越低，而消費者并沒有因為提供了更多的服務(wù)和更低的價格而帶來品牌滿意度及品牌忠誠度的提高。

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　　競爭戰(zhàn)略制定方法——“三定戰(zhàn)略模型”

　　1、端次定位。白酒行業(yè)是一個價格帶跨度非常廣的行業(yè)，核心原因是不同的消費者對白酒需求的多樣化。白酒行業(yè)大體上可以劃分為超高端（1500元以上），高端（800-1500元），次高端（300-800元），中高端（100-300元），中低端（50-100元），低端（50元以下）六個端次，白酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位首先要明確的是選擇哪個端次的白酒市場。既可以選擇多個端次同時進(jìn)入，也可以聚焦一個端次精耕細(xì)作，這需要考慮多方面的因素，白酒企業(yè)端次定位需要考慮的因素主要有以下幾個方面：

　　1）品牌基礎(chǔ)。白酒行業(yè)相比較其它行業(yè)的特殊性在于白酒行業(yè)是一個非常古老而且傳統(tǒng)的行業(yè)，在計劃經(jīng)濟(jì)年代白酒企業(yè)都是國營的，很多品牌在計劃經(jīng)濟(jì)年代在消費者心智中留下了品牌印記。例如茅臺在高端白酒市場的地位，紅星二鍋頭在低端白酒市場的認(rèn)知都是品牌的歷史基因所決定。遵循品牌歷史基因來定位市場端次會更容易獲得消費者的認(rèn)同。

　　2）競爭熱度。如果說在白酒行業(yè)高速成長期，“全價格帶”覆蓋是一種明智的戰(zhàn)略選擇的話，在市場成熟期則需要根據(jù)不同端次的競爭程度進(jìn)行端次的取舍。市場成熟期的典型特征供大于求，市場份額的獲取需要從競爭對手那里搶奪顧客。很明顯，競爭程度較低的市場會更容易成功，而競爭程度較強(qiáng)的端次則需要付出更多的代價。近幾年所有的白酒企業(yè)都在中高端、次高端發(fā)力，競爭熱度快速提升，但并不是所有的白酒企業(yè)都可以成功占有次高端市場，必然有很多白酒企業(yè)會面臨傾企業(yè)所有資源孤注一擲賭博失敗而陷入經(jīng)營困境。相反，中低端市場由于吸引力相對較低，競爭熱度較低，新的品牌更容易在競爭中脫穎而出。

　　企業(yè)的相關(guān)資源。

　　3）基酒儲備。企業(yè)基酒的存儲年份以及存儲量直接決定了白酒品質(zhì)的好壞。基酒是白酒企業(yè)的稀缺資源，沒有大量的陳年基酒儲備的企業(yè)無法在次高端、高端白酒市場長遠(yuǎn)的發(fā)展，選擇中高端及以下端次定位。

　　4）資金資源。不同端次的白酒市場對資金資源的要求不同，主要原因是品牌培育周期的不同。高端白酒的品牌培育周期至少要3-5年，由于貨值較高，沒有持續(xù)的資金做消費培育很難在高端白酒市場獲得消費者的認(rèn)同。而中低端白酒市場的消費者品牌忠誠度較低、市場競爭不激烈，品牌培育周期短，可在短時間內(nèi)形成良好的現(xiàn)金回流。在這里漢理咨詢建議白酒企業(yè)不要盲目的進(jìn)入次高端、高端市場。

　　5）戰(zhàn)略協(xié)同。業(yè)外大型多元化企業(yè)需要基于戰(zhàn)略發(fā)展的需要及業(yè)務(wù)組合協(xié)同的需要選擇合適的市場端次進(jìn)入。上海的海銀控股等大型金融資本進(jìn)入白酒行業(yè)選擇的是進(jìn)入高端市場，這與金融公司的客戶基礎(chǔ)及對投資收益率的期望值相關(guān)。以產(chǎn)業(yè)資本的代表娃哈哈進(jìn)入白酒市場為何以失敗告終？從娃哈哈的戰(zhàn)略角度考慮應(yīng)該是如何發(fā)揮聯(lián)營體的渠道價值，應(yīng)該選擇中低端、低端市場進(jìn)入，而娃哈哈選擇了中高端白酒市場，與娃哈哈的核心能力不匹配。

　　2、區(qū)域定位。白酒行業(yè)的第二個特殊性在于在計劃經(jīng)濟(jì)年代每個地方都有酒廠，尤其在北方的很多區(qū)域甚至每個縣城都有酒廠，這些酒廠的品牌在很長一段時間內(nèi)對本區(qū)域的消費者留下了非常深刻的品牌印記。其次，由于各地區(qū)文化習(xí)俗不同，而白酒作為傳統(tǒng)文化的載體與早已區(qū)域文化融為一體。并不是每個白酒企業(yè)都可以做市場，每個白酒企業(yè)都應(yīng)該找到企業(yè)發(fā)展的區(qū)域邊界，在區(qū)域邊界內(nèi)提供特定的文化價值給特定的消費者。

　　白酒企業(yè)在做區(qū)域戰(zhàn)略定位要結(jié)合端次定位確定，同一個白酒企業(yè)不同端次的戰(zhàn)略定位在區(qū)域上會有差異。以下是四種典型的“端次—區(qū)域”定位方式。

　　1）單一端次化定位。低端次化定位的代表品牌是老村長，只做30元以下的光瓶酒，年銷售額將近70億。高端次化定位的代表品牌是水井坊、舍得。

　　2）單一端次區(qū)域型定位。漢理咨詢認(rèn)為，單一端次區(qū)域型定位應(yīng)該是大多數(shù)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，目前觀察，采取這一定位的企業(yè)很少，典型代表是安徽的宣酒，選擇中低端次安徽省內(nèi)定位，成為中低端市場品牌。

　　3）多端次化定位。典型代表是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等化企業(yè)，依托母品牌的度從高端到中低端覆蓋。漢理咨詢認(rèn)為，采取多端次化定位的白酒企業(yè)一定會出現(xiàn)問題，會稀釋母品牌價值，導(dǎo)致品牌形象模糊。當(dāng)然，前提是白酒企業(yè)家群體們按照正確的競爭方式參與競爭。

　　4）多端次區(qū)域型定位。這是眾多省級白酒品牌的選擇。例如河北的山莊、衡水老白干，河南的仰韶、湖北的白云邊、安徽的口子窖、高爐家等省級白酒企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋從低端到高端的多個端次。

　　3、價值定位。差異化的價值定位是白酒企業(yè)競爭戰(zhàn)略的

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