2016/7/18匿名

貴州老味道茅臺酒業有限公司

2016/7/16匿名

可以參考案例看一看！ 行業分析 競爭環境分析 swot 品牌定位、 品牌發展策劃（品牌戰略） 產品定位 市場目標群體定位 包裝策略 促銷策略 廣告策略  社會組織和精英階層定制      案例1：2014年4月20日，洋河酒廠推出了以“封壇”為概念的個性化定制酒“夢之藍·封壇酒”，同時，洋河還推出了“白酒銀行”業務，“夢之藍·封壇酒”成為可存入該“白酒銀行”的產品。      洋河推出的“白酒銀行”實指其陶壇庫，凡購買洋河定制酒的高端客戶，均可享受免費存酒和分裝服務。“白酒銀行”將客戶存入產品的保值升值。此次推出的“夢之藍·封壇酒”限量發售，100L規格產品全年僅售300壇。自封壇之日起，洋河將定期調價，全年提價10%。此外，還推出了一年內“保底回購”計劃，并不定期與拍賣公司合作，進行公開拍賣，確保“儲戶”收益化。據了解，此番推出的定制酒主要面向國內500強企業和社會名人發售，同時這些產品可以根據客戶的需求在瓶體包裝等方面注入個性化元素。      案例2：2013年6月6日，習酒宣布推出單個性化習酒定制酒，即為“廣東中山市貴州商會成立大會”量身打造的100件金質習酒紀念酒。2013年3月，習酒公司高層便已正式確定籌建習酒個性化定制生產專線項目。據了解，專線項目完成后，單定制酒業務從洽談、設計、合同簽訂到半成品生產、個性元素制作、包裝、發運等環節只用了8天時間。習酒公司董事長張德芹表示，習酒的新型個性化定制服務模式，有效突破了傳統個性化定制模式的一系列限制問題，比如門檻高、周期長等，讓定制服務更快捷、政策更靈活、效益更明顯，創新了又一新型的營銷模式，大幅提升了習酒在定制領域的市場競爭力。      評析：從營銷模式的視角來看，面對社會組織和精英階層的定制酒業務，是消費者盤中盤理念的進一步延伸和發展運用，是對社會組織和精英階層等這些消費意見領袖群體的消費價值和空間的進一步開掘。從需求來看，定制酒產品能夠充分迎合社會組織內部以及精英階層的消費需求，比如企業內部的定制酒，尤其是名酒定制酒，能夠有效提高企業在客戶面前的地位和影響力，提升公司員工自我的價值認同感。從操作層面來看，面向社會組織和精英階層的白酒定制業務，其關鍵在于資源的占有和整合，這也是為什么定制酒業務有成有敗的原因之一。例如一些通過跨界整合進入白酒業的集團公司，其背后有多元化的產業支撐，有深厚的實力型客戶資源積累，這為關系資源的整合利用提供了便利，相比傳統白酒企業，其更占優勢，比如貴州某醬酒企業在封壇酒業務上收獲頗豐便與此有關。      宴席定制      案例：目前，瀘州老窖公司在官網開辟了婚宴酒專欄——“定制我們的幸福”，主要針對宴席市場的定制酒需求。參與產品包括百年瀘州老窖窖齡酒、精品特曲、精品頭曲、六年陳頭曲和老頭曲等。從其活動頁面可見，部分是宴席專屬定制酒，主要是百年瀘州老窖窖齡酒，包括針對婚慶宴會、生日宴會和同學聚會的百年窖齡30年，以及針對壽宴用酒和升學宴會用酒的百年窖齡60年。第二部分是慶典裝定制酒，系列命名為“U你才完美”，系列產品包括精品特曲U6和U9。第三部分是“一往情深”婚典定制酒，主要為L系列產品，包括L3、L6和L9。第四部分是大眾婚宴用酒，主要涉及精品頭曲、六年頭曲和老頭曲等產品。前兩部分支持專屬定制。同時，2014年瀘州老窖已正式著手打造“幸福啟航”網上商城，這是一個定位于大眾婚宴一站式采購平臺的線上項目，也具有產品定制功能。      評析：宴席定制是白酒定制業務涉及的領域之一，也是白酒企業參與最多、開發最廣泛的定制酒領域。由于宴席定制的門檻相對較低，所以不論是、二線還是三線的酒企，也不管是高端、中高端還是中低端的白酒產品，都能在宴席定制中看到它們活躍的身影。另外，在中國酒業形勢生變，高端、中高端白酒銷售整體受阻的情況下，大眾價位成為白酒企業布局的重點，而宴席市場則是啟動大眾消費市場的戰略抓手，或者說是大眾白酒消費市場的“盤中盤”，所以針對宴席市場的定制酒產品會越來越多，市場爭奪也將更加激烈。這種發展趨勢將考驗酒企在定制酒業務上的創新能力和服務的人性化和精細化水平。客觀而言，當前宴席定制酒市場的門檻，但其定制酒業務的專業性和創新性卻有待進一步提升。互聯網技術以及移動互聯網技術的應用，為白酒企業深入拓展宴席定制酒業務提供了創新的平臺和機會。      渠道定制      案例：2014年春季糖酒會上，五糧液公司高調推出了“開路先鋒酒”。此前，該品牌是五糧液公司為中鐵二局量身打造的定制酒品牌，是向中鐵二局集團內部系統供應的產品。但今年中鐵二局開始升級為渠道商，推動“開路先鋒酒”的品牌化和市場化運作。據了解，該品牌由中鐵二局集團子公司——成都開路先鋒酒業有限公司作為全國總經銷商進行運作推廣，兩款主打產品的批發價格分別為100元/瓶和300元/瓶。      開路先鋒酒業是五糧液公司深度整合下游客戶的成果。中鐵二局本來是五糧液公司的定制酒客戶，但經過深度整合，原來的喝酒大戶變成了賣酒大戶。中鐵二局依托自身的雄厚實力成功涉足白酒業務，而五糧液公司則借力相關產業資源整合將一個消費大戶升級為一個渠道商。      評析：2014年類似的案例時有耳聞，比如西鳳酒超高端品牌國典鳳香推動各地商會組織“消費升級”，使其從原來的消費大戶升級為渠道客戶。如果從定制的角度來看，不妨將這一類定制定義為“渠道定制”，它與包銷產品的差別在于，其本質是進一步放大了客戶在自身領域和系統內的消費能力和消費空間，而不是借助傳統渠道完成銷售，其實質仍然是消費，而非銷售。深入挖掘和拓展這種大客戶背后的系統內消費需求，擴大##產品輸入規模，是一種升級版的定制酒開發模式。這種模式一方面對白酒的品牌力提出了要求，另一方面也對酒企的資源整合能力提出了考驗。總之，開展這種類型的定制酒業務既需要品牌也需要資源和能力。      情感定制      案例：2013年3月13日，瀘州老窖舉辦了“生命中的那壇酒”大型互動訪談活動，瀘州老窖邀請了2012最美鄉村教師阿力甫夏·依那亞提汗、2012最美鄉村醫生張振江、公安部原新聞發言人武和平等嘉賓到場，并以“夢想花開國窖情”為主題，以國家精英與普通百姓和酒的故事為線索，與現場的各位來賓展開互動訪談。比如，瀘州老窖專門準備了一罐春釀白酒，由阿力甫夏·依那亞提汗老師在封簽上簽名，并許下了一個愿望：等到自己教會1000個孩子漢語的時候，和大家一起來喝這壇酒!  2014年3月2日，瀘州老窖在一年一度的封藏大典當天，再次舉辦了“生命中的那壇酒”大型拍賣活動(暨“2014名人封藏國窖1573春釀原酒”活動)。該活動邀請了徐慶平、周華健、唐國強、田亮、孫茜、塔斯肯等文化名人參與，以訪談的形式講述了自己與酒的故事，并現場封藏國窖1573春釀原酒進行拍賣。同時還舉辦了國窖1573釣魚島定制玉壇酒及1963年~1998年陳年老酒競買活動。全場拍賣所得總數超過兩千萬元。其中，由瀘州老窖總經理張良親自封壇的1573窖藏酒拍得全場價110萬元。      評析：瀘州老窖“生命中的那壇酒”系列活動的精髓在于，將白酒產品的營銷推廣意圖完全融入到了社會公益活動和社會公眾人物的生命故事中去，通過講述和呈現他們與白酒密不可分的淵源和情結，為白酒產品注入火爆好酒招商網文章轉自9998.TV了更充沛的感性價值，化產品推廣于無形。由于這種定制活動中融合和貫穿了更多感性的、更能讓人從精神層面上取得共鳴的利益訴求，所以我們將這種定制方式定義為“情感定制”。成功的“情感定制”能夠捕獲消費者的靈魂，成功的感性體驗能夠大幅提升產品物理體驗所無法帶來的附加值，白酒“情感定制”在打動甚至震撼消費者內心、滿足消費者精神和心理需求的同時，超額實現了自身的產品價值。      名人定制      案例：2013年年底，浙江塔牌紹興酒有限公司正式啟動高端黃酒定制業務。此番推廣的高端黃酒定制業務不僅在操作技術的創新應用上較傳統定制酒業務更具先進性，而且在該項業務的推廣理念和營銷模式上也別出心裁，初期并未將重心放在高端商務宴請、婚宴等主流消費領域的拓展上，而是率先推出了塔牌名人定制酒產品(產品規格為5L)。從2013年年底至今，塔牌紹興酒已陸續為文化界、經濟界、演藝界、體育界等數十位名人開發了高端定制酒產品。塔牌高端定制酒業務的深入拓展具有兩方面價值：一方面，塔牌在產品設計上通過融入極具個性特征和專屬特質的個人身份元素，使之具有性和專屬性，從而極大提高了定制產品的身份感和認同感，提高了產品的感性體驗另一方面，塔牌名人定制酒的另外一層意圖是充分借助名人效應，有效高端黃酒定制服務，帶動婚宴、壽誕、禮品、商務、私藏等各種形式的定制需求。相比較為粗放的傳統黃酒定制服務，塔牌開啟運作的高端定制酒服務更加精細、精準，產品研發充分體現了消費者價值導向，所以更能觸動人心。塔牌名人定制酒業務的開展是提升中高端黃酒市場空間、推動黃酒價值回歸的一種積極嘗試。      評析：這里之所以設置了一個黃酒案例，是因為塔牌紹興酒的高端黃酒定制業務模式對白酒行業具有一定的啟示和借鑒意義。這種定制酒產品借助名人的影響力和號召力能夠在市面上形成一定的自然銷量，但這種定制開發模式的精髓實際上在于傳播，即借力名人效應為酒企自身定制酒業務的深入開展造勢。 文章來源好酒招商網所以酒企可以將名人定制酒開發作為推動主流定制酒業務拓展的一種營銷手段。從投入產出比來看，名人定制模式的操作成本相對較低，但整體產出價值和對定制酒業務的整體貢獻率卻比較高。此外，在名人定制酒業務開展中，若能為與自身品牌氣質相符的名人進行產品定制，將使品牌傳播事半功倍。      營銷定制      案例：2013年11月9日晚，恒大足球隊在亞洲冠軍杯聯賽中奪冠，登上亞洲之巔，這也成為中國足球多年來的一項重大突破和巨大榮譽。而與中國足球一起登上亞洲之巔的還有瀘州老窖專為恒大足球俱樂部設計的定制酒。瀘州老窖集團總裁張良表示，作為世界運動，恒大足球隊的精彩表現勢必將提振中國足球的信心，推動中國足球精神、體育精神乃至中國精神的崛起，同時，中國的年輕人也勢必將樹立起強烈的民族自信心和自豪感，逐步喜歡上中國自己的文化，自己的文化產品。而中國白酒也將相應呈現一個回歸的過程，瀘州老窖對此充滿信心。瀘州老窖在白酒營銷上一直以敢于創新著稱，其在兩年前便體察到了恒大足球俱樂部的積極變化，并前瞻性地推出了此款定制酒，以期借助足球賽事讓瀘州老窖品牌和產品的宣傳及銷售效果化。  此外，由于比賽現場門票緊俏，瀘州老窖還與恒大俱樂部合作推出了買酒送票活動，以此帶動瀘州老窖定制酒的現時銷售。當初瀘州老窖獨具慧眼的提前“投資”如今獲得了巨大回報。值得關注的是，足球只是瀘州老窖定制酒業務進行“營銷投資”的領域之一，此外其定制酒的營銷推廣還涉及文體、航天、慈善等多個領域。      評析：由于瀘州老窖這種定制酒模式背后帶有明確的品牌推廣意圖和策劃意圖，所以我們將這種定制方式定義為“營銷定制”。這種定制模式的精髓在于，只要參與和融入到民族和國家事業當中去，在營銷策劃上“想民族之所想，急全民之所急”，就能夠借勢實現品牌的裂變式傳播。具體到瀘州老窖的“足球營銷”，實質上就是借助年輕人對足球的熱愛，來嫁接其對瀘州老窖品牌的情感認同。這種定制模式的開展不僅需要酒企的戰略高度，而且對品牌要求也比較高，比較適合白酒品牌，其他品牌很難駕馭如此宏大的傳播資源和傳播題材。