當白酒行業集體面臨庫存壓力與消費動能轉換的嚴峻考驗，茅臺在6月17日至19日的一場橫跨北京、浙江的雙線行動，卻釋放出穿透市場迷霧的強烈信號。

　　茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊，既深度鏈接京東、阿里兩大線上巨頭，又召集來自全國部分省區的40位經銷商深入溝通交流，其動作之密集、覆蓋之全 面，無疑是對行業焦慮情緒的新回應。而1-5月線上線下渠道的穩定增長數據，尤其是6·18期間飛天茅臺等核心產品的持續熱銷，更成為市場韌性的有力注腳。

　　線上新生態，從流量運營到品牌價值的深度共鳴

　　據了解，1-5月，茅臺全系產品在京東、阿里兩大電商平臺實現了銷售的穩定增長，6·18期間，兩大電商酒類銷售均有較大增長，飛天貴州茅臺酒500ml、1000ml等產品備受市場青睞。

　　這不僅驗證了高端白酒在線上渠道的旺盛生命力與市場接受度，更在行業普遍承壓的背景下傳遞出積極信號。雙方達成的關鍵共識，推動茅臺合作“從產品運營上升至品牌運營”，精準指明了線上渠道在高端白酒流通領域進化的核心方向：電商平臺正從單純的“銷售渠道”質變為品牌價值的“戰略共建者”與“文化放大器”。同時，建強專門的營銷團隊、反對不正當競爭、強化平臺管理、做好“線上+線下”的雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態。

　　這對電商平臺提出了更高要求。京東、阿里需依托其龐大的用戶基數、精準的觸達能力和圈層篩選機制，擁有得天獨厚的優勢，將茅臺厚重的歷史底蘊、嚴苛的工藝傳承、獨特的產區稀缺性以及深厚的文化故事，精準滲透至目標消費群體的心智，在信息碎片化的時代洪流中，實現茅臺品牌精神的觸達與深度共鳴。由此來看，線上渠道之于茅臺乃至高端白酒行業，其角色正經歷深刻蛻變，從完成交易的渠道，升級為共同塑造品牌價值、傳遞文化內涵、守護市場秩序的合作伙伴。

　　線下新場景，情感價值與生活儀式感的深度編織

　　面對市場的風云變幻，茅臺展現出行業龍頭應有的定力與魄力。通過深挖文化根基、堅定廠商同盟，并以“三個精準轉型”為核心抓手，輔以數據化、結構化的務實舉措，茅臺正試圖在鞏固傳統優勢的同時，開辟出一條擁抱新消費、創造新價值的高質量發展路徑。這場以“信心”為底色、以“轉型”為動力的變革成效如何，將不僅關乎茅臺自身，更將深刻影響中國高端白酒行業的格局與未來走向。

　　如果說線上渠道是品牌價值的放大器，那么線下經銷商則是茅臺溫度與體驗的傳遞者。座談會上，40位經銷商展現的信心并非空談，其背后是1-5月市場整體穩定增長的扎實數據支撐。

　　如何將信心轉化為市場動能？會議給出了清晰的答案，要切實落實“三個轉型”，這成為茅臺應對新消費環境的具體實踐。

　　一是精準拓展客戶，優化客戶群體結構。會上，就有經銷商提出，要圍繞當下新消費趨勢，結合生活化、社交化、年輕化，積極營造新的消費場景，激發新的消費趨勢，拓展新的消費群體。事實上，伴隨著傳統消費需求趨穩，高端白酒面臨的核心挑戰與轉型方向。茅臺通過新場景創新來激發新需求、拓展新群體，顯然具有重要的實踐意義，這是高端白酒實現可持續增長、穿越周期所必須深耕的關鍵領域。

　　二是消費場景轉型，從傳統到多元。明確提出要圍繞人生“事業”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景。 經銷商代表在發言中也強調，需積極營造新消費場景，激發新趨勢，拓展新群體。這意味著茅臺將突破傳統渠道，向高端家宴、圈層社交、文化品鑒等更豐富、更貼近當代消費者生活的場景滲透。

　　三是價值傳遞轉型，從功能到情感。要求精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，提供個性化、差異化服務，持續釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。經銷商提出，將圍繞“文化、健康、情感和社交”四大價值體系打造有質感、有情感的品鑒活動，進一步講好茅臺故事，傳播品牌內涵，鞏固價值地位。這標志著茅臺品牌營銷的核心，正從產品物理屬性向深層次的文化認同、情感共鳴和社交價值升華。

　　會議要求，廠商要通過營銷數據建模，正確把握好“五個量比關系”，實現產品的科學精準投放；不斷優化產品結構，持續構建金字塔形產品結構，讓產品更加適配消費；針對市場需求，制定一系列支持市場的積極政策，進一步加大市場投入；積極擁抱數字化，利用數字化手段賦能茅臺酒市場的營銷和管理。

　　在酒說看來，面對市場的風云變幻，茅臺展現出了行業龍頭應有的定力與魄力。通過深挖文化根基、堅定廠商同盟，并以“三個轉型”為抓手，輔以數據化、結構化的務實舉措，茅臺在鞏固傳統優勢的同時，開辟出一條擁抱新消費、創造新價值的高質量發展路徑。

　　穿越周期，行業新常態與消費本質的回歸

　　茅臺七十余年的發展史，本身就是一部在周期波動中不斷淬煉、升華的歷史。當前宏觀環境與行業調整的雙重壓力，表面是挑戰，深層則是推動白酒行業回歸本質的強勁推力，“真正回歸到消費的本質”。

　　如今來看，白酒消費的驅動力正從社交剛需轉向個體價值認同與情感滿足。茅臺的“多場景”戰略，本質是對這一趨勢的精準回應。誰能成功將產品融入消費者豐富多元的生活場景與精神世界，誰就能在存量博弈中開辟增量空間，尤其在年輕消費群體與新興生活方式中搶占先機。

　　在信息過載的時代，單純依賴歷史積淀或價格標桿已不足以維系品牌長久魅力。茅臺與經銷商合力構建的文化、健康、情感、社交“四大價值體系”，旨在通過文化敘事、健康理念、情感鏈接和社交賦能，與消費者建立超越物質層面的精神紐帶，構筑起難以復制的品牌護城河。

　　此外，在會上所強調的“共克時艱”，更是揭示了行業穿越周期的底層邏輯，唯有廠商結成緊密的命運共同體，堅定信任，協同轉型，共享數據洞察，共同維護健康生態，方能抵御風浪。座談會上經銷商展現出的信心與執行力，正是茅臺體系韌性的體現。

　　茅臺此次雙線行動，以扎實的動銷數據為基座，以“多場景開發”為戰略利刃，清晰地勾勒出高端白酒穿越當前行業迷局的道路：線上渠道肩負品牌價值深化的重任，線下網絡聚焦情感鏈接與場景創新，而廠商協同的“共生體”則是支撐這一戰略落地的基石。當行業集體在周期調整中尋找方向，茅臺對消費本質的回歸、對多元場景的深耕、以及對廠商關系的重塑，不僅為其自身可持續高質量發展注入確定性，更為整個白酒行業如何在新消費時代重構競爭力提供了極具價值的范式參考。

　　山山難越，唯勇毅創新者可渡；川川無路，以共生共榮者為舟。茅臺的破局之道，恰是行業信心的源頭活水。（文章來源：酒說）

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