2024年，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的收官之年。在12月2日召開的2024經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒向業(yè)界提交了一份完美答卷：一階段的三年間，汾酒營(yíng)收增長(zhǎng)1.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.1倍。

　　會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂明確表示：“2025年-2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，這一階段的目標(biāo)是：全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)方陣，這一階段也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。”并且提出打造全國(guó)化2.0版本、年輕化1.0、國(guó)際化1.0的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　汾酒在復(fù)興綱領(lǐng)第二階段要做什么？怎么做？以袁清茂為核心的管理團(tuán)隊(duì)在此次年度經(jīng)銷商大會(huì)上，向大家展現(xiàn)了汾酒的全新藍(lán)圖及具體打法，詳細(xì)介紹了汾酒中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的謀劃與布局。

　　2022年5月19日，袁清茂首次提出《汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)》，汾酒拉開新一輪高質(zhì)量發(fā)展序幕。在此后的三年間，汾酒一年一個(gè)臺(tái)階，不斷突破自我，不斷刷新歷史業(yè)績(jī)，并且增長(zhǎng)水平持續(xù)保持行業(yè)。

　　會(huì)議公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，汾酒整體營(yíng)收是2021年全年的1.5倍，凈利潤(rùn)是2021年的2.1倍。

　　汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理張永踴在會(huì)上提到，隨著《汾酒復(fù)興綱領(lǐng)》的落地，汾酒煥發(fā)出了朝氣蓬勃、底氣十足、可以應(yīng)對(duì)一切變局的精神風(fēng)貌。“三年來(lái)，汾酒在營(yíng)銷工作方面始終堅(jiān)持科學(xué)布局，遵循規(guī)律，圍繞汾酒市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，扎實(shí)推進(jìn)品牌升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、秩序優(yōu)化，著力建立更加健康可持續(xù)的增長(zhǎng)體系。”

　　據(jù)他介紹，2021年-2023年，汾酒銷售收入連續(xù)突破新高。以汾酒銷售公司為例，2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入174.02億元，2022年增長(zhǎng)至239.58億元，2023年進(jìn)一步增至301.95億元。在此過(guò)程中，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，其中青花系列在2022年、2023年的銷售額分別超過(guò)了120億、150億元。

　　在經(jīng)銷商高質(zhì)量發(fā)展方面，2022年-2024年，銷售額在1億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家；5000萬(wàn)-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家；3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷商由70家增加到86家；1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元規(guī)模的經(jīng)銷商由376家增加到492家。

　　張永踴透露，截至今年10月，青花、巴拿馬、老白汾系列等均已達(dá)到2023年全年?duì)I收。

　　經(jīng)過(guò)三年的持續(xù)努力，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)階段的目標(biāo)已經(jīng)從愿景變成實(shí)景，持續(xù)中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　2023年，汾酒提出“大清香時(shí)代元年”，清香品類持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和影響力。以青花汾酒系列為核心產(chǎn)品，成功打造了從次高端到超高端的完整產(chǎn)品線，在此價(jià)位段占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　作為清香高端標(biāo)桿的青花汾酒正在高速成長(zhǎng)，在這一系列產(chǎn)品中，從青花汾酒20到青花汾酒30都深得消費(fèi)者青睞，在終端市場(chǎng)獲得良好口碑。本次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，汾酒戰(zhàn)略新品“青花26”首發(fā)，作為青花汾酒20和青花汾酒30中間的核心產(chǎn)品，“青花26”肩負(fù)著承上啟下的重任，填補(bǔ)了汾酒產(chǎn)品線空白，上承經(jīng)典青花系列高端占位，下拓新興消費(fèi)群體，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)注入新活力，劍指國(guó)際高端白酒陣營(yíng)，助力汾酒品牌價(jià)值再拔升。

　　值得關(guān)注的是，1998年青花30上市，至今剛好整整26年，青花26也由此被歸入青花30系列組合。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，汾酒此次在會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，要圍繞一體兩翼，三大品牌協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列突破百億規(guī)模。張永踴表示，2025年還有一系列新品發(fā)布，從而賦能核心經(jīng)銷商。

　　酒業(yè)家在現(xiàn)場(chǎng)了解到，在汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，三大品牌、四輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品線將有新的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃。

　　袁清茂表示，在四輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品線統(tǒng)籌制度基礎(chǔ)上，每個(gè)單品應(yīng)該有不同的統(tǒng)籌策略，要符合“橡皮筋原則”——每個(gè)單品都要保持有彈性的增長(zhǎng)，實(shí)行彈性營(yíng)銷模式。

　　針對(duì)具體品牌，袁清茂談到：玻汾越是供不應(yīng)求就越要控量，玻汾是戰(zhàn)略單品但并不是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　老白汾是具有全國(guó)化基因的產(chǎn)業(yè)，具有清香品類戰(zhàn)略大單品的潛質(zhì)，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的重要增長(zhǎng)點(diǎn)；

　　青花20系列市場(chǎng)容量很大，同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)亦很激烈，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，決定了第二階段目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的成敗；

　　青花30系列以及往上的超高端產(chǎn)品，在2025年-2026年階段重要的是品牌價(jià)值提升。要圍繞“世界文化名酒”的定位，舉汾酒集團(tuán)之力，通過(guò)文化汾酒持續(xù)推廣，文化創(chuàng)新，青花汾酒體驗(yàn)中心，青花汾酒文化IP等多個(gè)抓手，以品牌文化提升品牌價(jià)值。袁清茂認(rèn)為，一旦品牌價(jià)值打開局面，那么青花30系列將是300億以上的規(guī)模。因此，青花30系列是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　此外，袁清茂還提到，杏花村酒從定位上是“第二瓶汾酒”，2025年-2026年是杏花村酒全國(guó)化布局的預(yù)熱期，2027年-2030年是杏花村酒全國(guó)化突破的爆發(fā)期。

　　會(huì)上，袁清茂分享了對(duì)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的總邏輯、總判斷、總目標(biāo)、總布局。

　　隨著清香天下的格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)外對(duì)汾酒逆勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展面貌高度評(píng)價(jià)。對(duì)此，袁清茂表示：“看好汾酒、看好清香是廣大朋友的厚愛(ài)，汾酒也有足夠的自信。但是對(duì)于汾酒被神化，汾酒人應(yīng)該保持高度警覺(jué)。”

　　在袁清茂看來(lái)，從世界酒業(yè)歷史發(fā)展來(lái)看，既不會(huì)出現(xiàn)不著邊際的快速增長(zhǎng)，也不會(huì)出現(xiàn)不可預(yù)測(cè)的快速衰退，因此酒業(yè)不是流行產(chǎn)業(yè)而是恒星產(chǎn)業(yè)。中國(guó)白酒行業(yè)更是恒星產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)是中國(guó)白酒的根本規(guī)律。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒產(chǎn)量已連續(xù)多年下滑，市場(chǎng)正處于縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。袁清茂認(rèn)為，增量時(shí)代數(shù)量制勝，縮量時(shí)代品質(zhì)致勝。縮量時(shí)代向名產(chǎn)區(qū)、高品質(zhì)集中的趨勢(shì)明顯，良幣驅(qū)逐劣幣，白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，對(duì)于名產(chǎn)區(qū)、名酒、高品質(zhì)產(chǎn)品而言，仍然還有還大的發(fā)展空間。

　　袁清茂進(jìn)一步表示：在品質(zhì)致勝的縮量時(shí)代要保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，汾酒必須要全要素突破、高質(zhì)量發(fā)展。而2025年汾酒最重要的一條營(yíng)銷政策——穩(wěn)定壓倒一切。

　　2025年-2030年的是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)的第二階段，這一階段的目標(biāo)是：全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國(guó)酒業(yè)方陣，這一階段也是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

　　具體來(lái)看，2025年-2026年是成果鞏固期，需要重新筑底再塑格局，為全要素突破高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件；2027年-2030年為要素調(diào)整期，要實(shí)現(xiàn)汾酒新的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高平均畝產(chǎn)量、提升產(chǎn)品平均價(jià)值。

　　袁清茂強(qiáng)調(diào)，要統(tǒng)籌市場(chǎng)線和產(chǎn)品線，要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。

　　今年前三季度汾酒省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收118.99億，同比增長(zhǎng)11.58%，省外市場(chǎng)營(yíng)收193.52億，同比增長(zhǎng)21.44%。每個(gè)省區(qū)的平均營(yíng)收是5.9億元，山西省內(nèi)“畝產(chǎn)量”是其他市場(chǎng)平均“畝產(chǎn)量”的20倍以上。袁清茂透露，今年全年山西省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到150億元左右，汾酒在山西市場(chǎng)的占有率到達(dá)79%以上。

　　對(duì)于今后的市場(chǎng)布局，袁清茂指出，山西市場(chǎng)的主要策略應(yīng)該控量增值。2023年全國(guó)人均白酒消費(fèi)額為540元，而山西省這一數(shù)據(jù)為429元。在此背景下，山西市場(chǎng)必須控量，確保健康持續(xù)的消化市場(chǎng)。同時(shí)要把高端、超高端產(chǎn)品作為主要發(fā)力方面，一方面提高山西市場(chǎng)的平均銷售價(jià)值，另一方面為全國(guó)推廣高端、超高端產(chǎn)品提供山西經(jīng)驗(yàn)。

　　“省外市場(chǎng)的布局思路則應(yīng)該是擴(kuò)容升級(jí)。今年前三季度汾酒經(jīng)銷商數(shù)量增加428家，未來(lái)必須繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍，持續(xù)提高經(jīng)銷商的平均值。”袁清茂表示，數(shù)量擴(kuò)容、質(zhì)量提升，是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)的關(guān)鍵。

　　值得關(guān)注的是，汾酒的省內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)收情況從2021年左右開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，從此之后省外市場(chǎng)營(yíng)收占比持續(xù)保持在60%以上，而且長(zhǎng)江以南市場(chǎng)連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)。這一階段被視為全國(guó)化1.0版本。

　　袁清茂此次在會(huì)上則介紹了汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的三個(gè)重點(diǎn)，即打造全國(guó)化2.0版本、年輕化1.0、國(guó)際化1.0。

　　袁清茂透露，今年山西省外市場(chǎng)的省級(jí)市場(chǎng)平均營(yíng)收有望超過(guò)6億元，省內(nèi)外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)保持4：6。他認(rèn)為，現(xiàn)階段省內(nèi)外市場(chǎng)占比已經(jīng)到了黃金分割點(diǎn)，汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的全國(guó)化布局已經(jīng)完成了1.0版本，這是巨大的進(jìn)步。

　　袁清茂表示，全國(guó)化1.0版本的“一輪紅日”是山西市場(chǎng)，而全國(guó)化2.0版本的“一輪紅日”則是環(huán)山西市場(chǎng)。接下來(lái)將構(gòu)建以環(huán)山西市場(chǎng)為單元，與其他省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)收占比達(dá)到4：6，構(gòu)建全國(guó)化全新的黃金分割點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)汾酒全國(guó)化2.0版本。

　　“版圖的變化決定了策略的變化、營(yíng)銷的變化，汾酒全國(guó)化2.0不僅是數(shù)字概念，而是對(duì)文化、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)關(guān)系，服務(wù)、管理等全要素的重塑與提升。”袁清茂如是說(shuō)道。

　　新的藍(lán)圖、新的目標(biāo)也給全體汾酒人提出了更高的要求。袁清茂表示，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)從來(lái)沒(méi)有把業(yè)績(jī)排第幾作為自己的目標(biāo)，全要素高質(zhì)量發(fā)展才是汾酒的發(fā)展目的，復(fù)興綱領(lǐng)的核心是超越自己、做好自己。

　　對(duì)此，袁清茂表示，面向未來(lái)，全體汾酒人要自我反思，不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍商人化，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化水平；自我調(diào)整，要把廣大汾酒經(jīng)銷商的利益，構(gòu)建更加科學(xué)合理的利益分配機(jī)制，形成更加緊密的商業(yè)共同體，讓大家更有信心，都有錢賺；自我革新，刀刃向內(nèi)抓好改革，對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，引入更多資源賦能管理營(yíng)銷，推動(dòng)革新；自我進(jìn)化，2023年汾酒銷售費(fèi)用費(fèi)效比明顯提升，費(fèi)用投放更加科學(xué)合理。今年延續(xù)了這一良好態(tài)勢(shì)。這就是重要的自我進(jìn)化；自我超越，汾酒的發(fā)展具有強(qiáng)烈的主體意識(shí)。汾酒必須探索發(fā)展道路。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。