風這一大自然中的氣象，是體育學者們長期研究的大主題之一，與氣溫、濕度、氣壓相比，風通常被認為是田徑運動中最直接影響運動成績的氣象因素。

　　7月28日，在奔跑的茅臺紅2024紅動中國全國定向系列賽廈門站上，出現了一群與“風”較勁的參賽者們，他們的奔跑之姿詮釋了“挑戰自我、永不放棄”的奔跑精神，再度豐富了茅臺葡萄酒的品牌價值觀。

　　第三視角看“奔跑的茅臺紅”

　　早上8時許，主持人引導嘉賓們與定向賽選手們前往起跑處，喊出“奔跑的茅臺紅”口號領跑。隨著裁判員的兩聲槍響，精英組、成年組，茅臺葡萄酒組正式開跑，匯成紅色的浪潮，涌動在廈門園林博覽苑，以打卡通關的方式共赴一場別樣的奔跑之旅。

　　小成（化名）是一名平日忙于敲代碼的程序員，也是此次活動的參賽選手，定向對他來說不僅是一項賽跑+棋類的體育項目，還是一種生活放松的方式，“這是我參加茅臺葡萄酒舉辦的城市定向賽，相比結果，我首先切身感受到每一個目標點達成的滿足感。”

　　“有趣、活力”是小成對整場活動的評價，“我非常開心，承辦方茅臺葡萄酒與我想象中的完全不一樣，它真的在用品牌力量傳遞體育競技的魅力，下次我會推薦更多的朋友參加‘奔跑的茅臺紅’定向活動。

　　當下大眾比任何時候都更加關注健康生活方式，在經銷商老陳眼里，茅臺葡萄酒這四年做到了真正“投入”到一項體育運動中，“我很榮幸可以跟著茅臺葡萄酒共同成長，升級后的活動，參賽選手們對品牌的反響都很熱烈，這是出乎意料的。”

　　作為茅臺葡萄酒粉絲代表的游女士，通過活動則看到了品牌正在主動走向消費者，“早就該來廈門辦活動了，我覺得比起用定向跑還原出純粹的運動之美，午宴上品鑒的茅臺霞多麗干白葡萄酒產品讓我印象更深刻。”

　　奔跑精神與破圈意義

　　CBNData 發布的《2023 體育消費趨勢報告》指出，隨著公眾對健康的關注持續提升，體育產業規模持續增長，大眾參與規律鍛煉的比重上升，演化成大眾生活方式的一部分，特別是跑步、健走。

　　基于此，“奔跑的茅臺紅”品牌IP的本質是品牌場景的表達，活動只是載體，更重要的是它所要承載的品牌價值觀和破圈意義。

　　首先，強化IP表達，讓茅臺葡萄酒“奔跑精神”更加具像化。閩南有句話說“愛拼才會贏”，定向賽事本身也代表著突破、挑戰和超越，這正與茅臺葡萄酒近年來的發展歷程有著相通的地方。

　　具體來看，穿過數個經濟大周期、行業小周期，茅臺葡萄酒成功找到了釀造符合東方審美品味和國人飲用習慣的發展方向，通過不斷優化產品品質、深化文化內涵、提升服務質量等方式蓄積發展勢能，逐步發展成為頭部葡萄酒企業之一。

　　其次，實現企業與經銷商、目標消費者的深度連接。近兩年，各類城市運動的流行指向了運動在中國從競技發展成一種生活方式。“奔跑的茅臺紅”既巧妙詮釋了運動的“無門檻”，又放大了定向給人帶來的愉悅感。作為參賽選手的經銷商、茅臺葡萄酒粉絲在賽事激烈性傳染下，更容易形成價值認同，這將會延伸到品牌身上。

　　如此來看，我們就不能把“奔跑的茅臺紅”品牌IP理解成一種簡單的體育營銷，而是企業找到了品牌及產品可以進入體育領域的語言空間，破圈興趣人群的同時又以“奔跑精神”豐富品牌價值觀。

　　“逆風而上”的茅臺葡萄酒

　　實際上，任何品牌活動前期所積累的品牌力、聲量、價值觀認同，都是為了給最終的茅臺葡萄酒“后鏈路”增長做鋪墊，特別是在存量競爭加劇期、消費弱需求期和消費主力變革期。

　　從這一層面上看“奔跑的茅臺紅”IP，其無疑承擔著尋找新增長機會點的使命，以持續擴充品牌人群資產，開拓茅臺葡萄酒產品消費場景。

　　面對經濟新舊動能轉換帶來的酒水消費市場變化，上半年在整體消費信心偏弱的大環境下，葡萄酒公司實現“時間過半，任務過半”，收入同比增長35.5%，利潤總額同比增長36.8%，業績增速繼續保持行業領跑。

　　實際上，在全新的市場環境下，不管是“奔跑的茅臺紅”的持續開展，還是茅臺葡萄酒的穩健發展，都可以看作是“逆風而上”。借2024紅動中國全國定向系列賽活動的舉辦，范雪梅表達了對茅臺葡萄酒未來的兩點希冀。

　　一是堅守方向，奔跑不息。要持續加強品牌活動和消費人文的情感共鳴，持續鉆研精選和自建自產的品質優勢，打好“東方文化”和“茅臺品質”兩張王牌，努力實現“新世界東方葡萄酒典范”的愿景；

　　二是守正創新，奮發有為。一方面，順應消費趨勢做到“三個轉型”。順應年輕化、健康化、戶外經濟等新消費趨勢，面向新興行業、新興消費客群，及時開拓新消費場景，以“賣生活方式”的營銷理念，吸引不同細分人群；

　　另一方面，突出戰略重點，做好“四個聚焦”，不斷積淀加強型酒、鮮酒等品質技術、加強渠道服務能力、豐富東方葡萄酒文化故事、更新消費培育方法，在不懈創新中穿越周期、穩步前行。

　　逆風一定跑的慢嗎？從以上不難發現，無法操控和改變風向的茅臺葡萄酒，應對不可預知的風向將更加努力奔跑。正如長跑運動員蒙特·威爾斯所說：“在有風的情況下，關鍵是要注意自己的努力程度，而不是速度。”（文章來源：微酒）

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