酒企“扎堆”的后果：威士忌“熱”一場泡沫？

http://www.wensv.cn/ 2024-03-04 閱讀數：533

　　近兩年，威士忌賽道越來越熱鬧。起初，本以為只是國內頭部酒企為適應多元化而進行的嘗試而已。然而，爭相涌入的事實卻好似在說，“他們并不是在進行試探性攻擊，而是真的要在威士忌賽道上闖出一片天地”。

　　值得深思的是，威士忌不是一個被各大酒企追逐的“風口”，而此前幾次的扎堆入局，事后的結果驚人相似，那就是總有企業“進得去、出不來”。此前大量的投入付諸東流，震天的口號聲再也不曾響起。

　　2024年，隨著更多酒企亮明態度，威士忌賽道上的熱鬧并沒有令太多人感到振奮，反而是引起了部分業內人士的擔憂，這會不會又是一場“前期熱鬧、后期慌亂”的泡沫呢？

　　傳統酒企爭相涌入威士忌賽道

　　天佑德酒在電商平臺上架天佑德Nara雪莉桶陳釀威士忌等三款青稞威士忌產品，價格在700元至900元之間；古越龍山官宣，聯手香港鳳凰集團發布的糯米威士忌“穿巖十九”已進入整桶生產階段，預售將在今年開始逐步小批量實施等等。

　　2024年才剛剛拉開大幕，各種有關新品威士忌上市或即將上市的消息便紛至沓來，最惹人關注的一點是，消息并不是來自海外酒企，而是來自跨界威士忌的國內傳統酒企。沒經驗、少技術、缺積累，可“他們”就是這樣做了。

　　據了解，除了天佑德、古越龍山，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、勁酒……這些在市場上赫赫有名的中國酒企都是爭相涌入威士忌賽道的一員。按照業內人士的話說，“威士忌賽道上的新軍”不僅各個來頭都很大，而且聲勢都不小。

　　最引人注意的一點是，從當前所呈現的發展趨勢來看，威士忌正被吹捧為中國酒水行業的“新風口”，連許多實力有限酒企也有向威士忌賽道發起沖鋒的計劃。對此情況的發生，業內專家曾給出以下三點理由。

　　1. 白酒行業嚴重“內卷”，威士忌更有潛力。

　　近幾年，來自消費層面的反饋是“白酒賣不動了”，來自行業內的數據是“白酒企業的庫存也連年攀升”。在市場上，即便是名酒也出現了價格倒掛。按照業內專家的說法，白酒的總產能已到峰值，未來仍然會持續下滑。未來，白酒“內卷”只會居高不下，而高度激烈的競爭讓白酒企業不得不另尋業績增長點。

　　2. 新一輩年輕消費者“偏好”威士忌。

　　《2023威士忌年度報告》數據顯示，目前，我國的威士忌買家中，40歲以下消費者占比達到76%，18—29歲的年輕消費者占比達37%，威士忌消費者整體偏年輕。不管是否愿意承認，隨著國際化交流越來越頻繁，威士忌正在成為年輕人生活方式的一個新組成，也成為我國消費新趨勢之一。

　　3.同為酒水產品，消費群體與銷售渠道高度重疊。

　　與跨界其它行業相比，國內傳統酒企扎堆布局威士忌賽道，確實更為方便。同為酒水產品，不僅存在產品屬性上的“共性”，還存在消費渠道、消費人群的高度充電。各大酒企完全可以借助以往打下的市場基礎，推廣旗下威士忌新品，符合多元化的發展需求的同時，也能大幅提升效率。

　　“他們”深度布局威士忌賽道的理由很充分，但隱患同樣是因為理由很充分，導致同一時段涌進來的企業太多了……

　　中國市場“短期內”消化不掉

　　根據蘇格蘭威士忌協會（SWA）公布的2023年蘇格蘭威士忌出口數據，出口額56億英鎊（約合人民幣509.29億元），同比下滑9.5%，出口量13.5億瓶（700ML），同比下滑19.2%，成為近3年來首次量、額雙跌。

　　此外，對中國大陸的出口額由2021年84.9%的高速增長，降至2023年的1%。

　　當下，消費疲弱、競爭加劇肯定是導致蘇格蘭威士忌在中國大陸市場出現“降速”的原因，可最重要的一個問題是，增長中的威士忌市場仍然有限，消費者增長的速度并不能保證其長期具備大幅增長的市場空間。

　　業內專家認為，與其他市場相比，中國是增長快的酒業市場之一，但國際烈酒在中國市場的滲透率還處于較低水平。

　　這說明，威士忌在中國市場具有很大的潛力，但需要長時間地挖掘，一蹴而就完全是“奢望”。

　　所以，對于爭相涌入威士忌賽道的酒企，都要經歷一個較為漫長的“考驗”，在保障品質的基礎上，既要有營銷、推廣能力，還要有足夠多的實力儲備。否則，就只能是黯然離場。

　　以2020年的“醬酒熱”為例，從一句“不是在茅臺鎮就是在去茅臺鎮的路上”就可看出當年醬酒的火爆。如今呢？資本選擇了離場，原本以百億為目標的醬酒企業紛紛調低了目標值，品類熱最終被品牌熱取代，多少加班加點趕出來的醬酒產品？導致這一切出現就是“太樂觀”，忽視了市場需求量的增長速度，一個勁地追“風口”。

　　大家必須認清一個事實，在中國酒類市場，威士忌還是小眾品類，擁擠在小賽道的眾多玩家越多，生存都會成為一個大問題。為應對市場變化，可以將威士忌作為發展方向，但過程不宜太快，循序漸進才是勝利之道。（文章來源：賣酒狼圈子）