基于2023年的白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，白酒企業(yè)們不得不內(nèi)卷起來(lái)，將“得消費(fèi)者得天下”奉為金科玉律。如何爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，不同的企業(yè)有不同的策略。但有一點(diǎn)是相同的，它們都在持續(xù)推進(jìn)C端運(yùn)營(yíng)。

　　何謂C端運(yùn)營(yíng)？通俗來(lái)講就是用戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)。為做好用戶(hù)端的運(yùn)營(yíng)，所采取的一系列獲取、留存、活躍、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)行為，都屬于C端運(yùn)營(yíng)。那么，白酒行業(yè)的C端運(yùn)營(yíng)具體應(yīng)該如何去做，有哪些運(yùn)營(yíng)雷區(qū)需要注意呢？我們一起來(lái)分析。

　　C端運(yùn)營(yíng)，一場(chǎng)“既要又要還要”的系統(tǒng)化戰(zhàn)爭(zhēng)

　　想要做好C端運(yùn)營(yíng)，首先應(yīng)該做好的工作就是深度了解消費(fèi)者需求。包括他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、口感喜好、品牌選擇等。這可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者訪(fǎng)談等方式獲取，也可以與旗下零售門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商合作采集相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　拿到了一手的原始數(shù)據(jù)，就可以開(kāi)展數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化了。通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和喜好，以便優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效果。例如，某名酒品牌發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始偏愛(ài)低度酒，于是開(kāi)始大力研發(fā)低度酒產(chǎn)品。又如，某酒企發(fā)現(xiàn)百元左右的高線(xiàn)光瓶酒似乎更受市場(chǎng)青睞，可能做出的決策便是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品價(jià)格帶，專(zhuān)心開(kāi)發(fā)百元高線(xiàn)光瓶酒。

　　有了相關(guān)的消費(fèi)者畫(huà)像和偏好數(shù)據(jù)，酒企接下來(lái)應(yīng)該做的便是拉新與留存。從公域流量中獲取到目標(biāo)受眾，并將之納入到自有的私域流量池中，這需要花費(fèi)相當(dāng)多的資源。常見(jiàn)的做法有投放媒體廣告、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商推廣、門(mén)店海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售產(chǎn)品包裝營(yíng)銷(xiāo)等形式。也可以開(kāi)展會(huì)員制度、積分兌換、定期回訪(fǎng)等活動(dòng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。

　　拉到核心用戶(hù)并不是最難的，讓他們?cè)谧杂械牧髁砍刂谢钴S起來(lái)并成為品牌的擁躉，才是C端運(yùn)營(yíng)的重中之重。這需要品牌方為核心用戶(hù)提供足夠多的價(jià)值，也需要適當(dāng)?shù)臏贤�技巧，更需要持之以恒的努力。以社群營(yíng)銷(xiāo)為例，一個(gè)品牌用戶(hù)群組，一般會(huì)經(jīng)歷從活躍到平淡再到徹底安靜的自然周期。如何穿越這個(gè)周期？要么提供足夠多的利益，例如不在群里的消費(fèi)者拿不到的優(yōu)惠或者活動(dòng)資格；要么提供情感價(jià)值，例如每天如朋友一般的深度溝通與分享。當(dāng)傾訴與討論成為一種習(xí)慣時(shí)，私域依賴(lài)感也就油然而生。

　　當(dāng)然，私域流量池的存在價(jià)值也不僅僅是賣(mài)貨，更是一種廠(chǎng)家與消費(fèi)者直接溝通的暢通渠道。廠(chǎng)家可以在這里實(shí)時(shí)獲取到消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)特色做出調(diào)整，研發(fā)符合他們口味和需求的新產(chǎn)品。用好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)持續(xù)提高產(chǎn)品的附加值和吸引力。

　　C端運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)，也需要仔細(xì)推敲。目前常見(jiàn)的C端運(yùn)營(yíng)手段有紅包營(yíng)銷(xiāo)、音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和回廠(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等形式。總體來(lái)看，變現(xiàn)形式比較單一、傳統(tǒng)，但好在效果尚可。在帶來(lái)可觀(guān)轉(zhuǎn)化量的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象的塑造方面也有一定價(jià)值。

　　C端運(yùn)營(yíng)需要以一定的品牌力做支撐，如果消費(fèi)者完全沒(méi)接觸過(guò)你，是很難建立起品牌信任的。這需要品牌方持續(xù)打造品牌形象，以降低C端運(yùn)營(yíng)的難度。例如可以通過(guò)塑造品牌故事、舉行品牌活動(dòng)、KOL合作等方式來(lái)提升品牌形象。

　　做好體驗(yàn)與售后服務(wù)也是C端運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。一方面，隨著白酒行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)的持續(xù)深化，更好的消費(fèi)體驗(yàn)也有了全新的詮釋。例如小時(shí)達(dá)的配送效果，例如開(kāi)遍全國(guó)的線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)館等，這些體驗(yàn)的升級(jí)，帶來(lái)了不少的商機(jī)。產(chǎn)品消費(fèi)后，售后服務(wù)也同樣不容忽視。只有向核心消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解決了他們的后顧之憂(yōu)，才能增加消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。例如，某些酒企推出的客服、退貨免運(yùn)費(fèi)等售后舉措，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了有力保 障。

　　總之，白酒C端運(yùn)營(yíng)就是一場(chǎng)“既要又要還要”的精細(xì)化、系統(tǒng)化工作，為終端消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

　　C端運(yùn)營(yíng)避坑指南

　　不能踢開(kāi)渠道求銷(xiāo)量。C端運(yùn)營(yíng)是行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，但這并不意味著營(yíng)銷(xiāo)渠道變得無(wú)關(guān)緊要。一方面當(dāng)前的白酒行業(yè)，絕大部分的營(yíng)收占比依然是由渠道商和經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)，C端散客只是錦上添花；另一方面，白酒C端運(yùn)營(yíng)的許多服務(wù)內(nèi)容也是由經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。譬如掃碼兌獎(jiǎng)、線(xiàn)下品鑒、組織回廠(chǎng)游等，這都離不開(kāi)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的協(xié)同配合。因此，酒企仍應(yīng)重視與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，協(xié)同合作把蛋糕做大。

　　不做賠本賺吆喝的事。不能簡(jiǎn)單把C端運(yùn)營(yíng)等同于寵粉活動(dòng)，在具體活動(dòng)設(shè)計(jì)方面要充分考慮影響與解決預(yù)案，否則可能會(huì)適得其反。例如在開(kāi)蓋得紅包的活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，部分酒企紅包金額過(guò)大，就引發(fā)了終端渠道的貪念。部分酒商掃碼開(kāi)蓋后，或是直接賣(mài)給熟悉的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)和熟人，這顯然有違廠(chǎng)商的初衷；或是直播銷(xiāo)售，有商家大量收集此類(lèi)產(chǎn)品，以換瓶酒名義在直播間出售，價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)，給正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊。這樣的賠本買(mǎi)賣(mài)，為什么要做呢？

　　不要急于求成。C端運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是特定消費(fèi)群體，他們與經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)還有較大的差異。有效溝通是比較困難的，消費(fèi)需求也是在不斷變化中確定的。因此，他們的消費(fèi)行為具有較大的不確定性。想要讓他們成為自己的忠實(shí)粉絲，往往需要較為漫長(zhǎng)的時(shí)間才行。廠(chǎng)家必須沉得住氣，持之以恒地進(jìn)行品牌C端運(yùn)營(yíng)。

　　總體來(lái)看，C端運(yùn)營(yíng)需要以積極主動(dòng)的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、持續(xù)而獨(dú)特的價(jià)值贏得消費(fèi)者好感，是一場(chǎng)系統(tǒng)而復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工程。在具體操作時(shí)充分考慮時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，與渠道終端團(tuán)結(jié)合作，以期收獲更好的運(yùn)營(yíng)效果，為品牌成長(zhǎng)賦能。（文章來(lái)源：大家酒評(píng)）

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