5月11日電 從國際形勢復雜多變加劇宏觀經濟波動，到國內消費市場嚴重萎縮、聚集性消費大幅減少——一場充斥著低迷市場情緒、放緩消費升級趨勢的行業“穿越周期之戰”，合成了過去2022年白酒行業多重挑戰疊加的背景圖。

　　面對社會大環境直接導致的對于終端動銷的消極影響，從追求短暫的收入、利潤中走出，立足企業長期的穩健發展，是順利度過行業調整期，擁有應對未來風險底氣的有效之舉。

　　坐擁“中國白酒第 一坊”——水井街酒坊遺址的水井坊，在過去一年蔓延整個行業的波動中穩住了業績，更像是本身成長潛力的一次盡然釋放。

　　4月28日晚間，水井坊發布了2022年年報。報告顯示，2022年水井坊收入、利潤同比均穩中有增，實現營業收入46.73億元，實現歸母凈利潤12.16億元，經營性現金流13.14億元，穩住了經營向上的態勢。

　　同時，公司2023年一季報被發布。報告顯示，2023年一季度水井坊實現營收8.53億元，實現歸母凈利潤1.59億元。

　　比起非可持續的、短期的業績增長，在行業調整期內的“韌性”發展顯得更為可貴。因此此時探究水井坊的應對之策與發展邏輯具有更深遠的意義。

　　從2022年水井坊的一系列主動動作來看，水井坊的立意較為長遠，偏向循著長線邏輯走一條“穩“字當頭的路徑。那么，其具體思路是怎樣的？

　　當下先被水井坊解決的問題

　　有一個事實是，2022年白酒行業社會庫存普遍高企，且這種情況蔓延到了今年。業內甚至分析認為，這些庫存已匯集形成“堰塞湖”——年初的中信證券報告顯示，近一半的經銷商庫存目前超過半年以上；22.2%的經銷商庫存為1至3個月左右；僅16.7%的經銷商庫存在1個月內。

　　然而與之對應的，卻是仍顯疲軟的消費端表現和仍需時間恢復的消費信心。盛初咨詢調研數據顯示，2023年春節前一個月白酒終端出貨同比下降31%，節后一個月出貨額同比上升10%。

　　行業如此境況，中國酒業協會理事長宋書玉在3月召開的第六屆理事會第五次(擴大)會議中指出，此前三年白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的首要任務。行業專家王朝成表示，去庫存、穩價格依然是今年的當務之急。

　　水井坊核心品事業部總經理蔣煒、高端品事業部總經理陳全兩位高管的公開表示，也勾勒了水井坊何以繞過行業階段性調整的明線——

　　“白酒次高端的消費場景受宏觀經濟沖擊較大，社會庫存較高，廣大中小企業用戶需求受影響較大。水井坊考慮到動銷和消費場景的實際現狀，主動減少發貨，并開展各類消費者培育以及全國性促銷活動，強化動銷拉動。”

　　“受宏觀經濟影響，高端品產品線從去年第三季度開始有意識地降低社會庫存，目前已處于健康狀態。未來，高端產品線將持續發力高端團購，聚焦關鍵城市，穩定產品價值鏈，發展和培育優質經銷商伙伴，提升銷售團隊能力，助力品牌建設，強化消費者培育活動以拉動終端銷售。”

　　這其中的行動思路顯而易見，即先解決社會庫存問題。

　　年報中明確表示，水井坊2022 年第四季度和2023年一季度的主要目標，便是降低社會庫存。按照水井坊的說法，公司是在主動承擔短期內的“陣痛”，助力渠道降低庫存，維護價值鏈健康，以期實現公司業績良性增長。

　　現在看來，對于水井坊為應對行業趨勢主動控制出貨的行為，業內人士是肯定的，認為這為其下半年的業績回升打好了鋪墊。與此同時，市場也給予了正向的持續關注——在剛過去不久的一季度，多家機構增持公司股票。

　　成長潛力已然釋放

　　如上文所言，庫存已經成為懸在白酒企業頭上的達摩克利斯之劍。而隱藏在庫存壓力背后的核心問題，則是企業相應的產品與渠道管控能力。

　　2022年，水井坊高 檔、中檔產品分別實現營收45億元和1.25億元，高 檔產品占比超95%，產銷率達110.27%。中檔產品營收大幅增長22.07%，銷量同比增長8.34%，產銷率近8成。可見在白酒行業的高端化突圍中，水井坊能夠承接住該價格帶的市場空間。

　　在高端化的另一面，有一個不可忽視的行業大背景：根據中國酒業協會的數據，自2016年以來，白酒行業收入增速與產量增幅成反比。2022年，全國規模以上白酒企業銷售收入和利潤總額同比實現增長，而總體產量同比下降——完成釀酒總產量671.24萬千升，同比下降5.58%；累計完成銷售收入6,626.45億元，同比增長9.64%；累計實現利潤總額2,201.72億元，同比增長29.36%。

　　這種態勢下，對于白酒企業而言，實現量價齊升也是需要追求的重要目標。盡管如此，在面對行業調整特別是社會庫存壓力時，在產品端，水井坊還是主動控制了高端、次高端產品線的出貨量。

　　據了解，目前水井坊高端產品線的社會庫存水平已恢復到健康水平。從2月起，水井坊門店庫存持續降低，經銷商庫存保持在健康水平，次高端產品經銷商進貨已逐步恢復。進一步來看，今日酒價顯示，水井坊新井臺、臻釀8號批發價在今年一季度保持平穩。

　　在渠道端，水井坊沒有追逐短期內“好看”的經營數據，選擇了對經銷商負責，謹慎出貨。

　　此外，水井坊持續推進高端產品銷售模式改革，戰略聚焦臻釀八號、井臺、典藏大單品，始終堅持控制社會庫存，維護價值鏈穩定。報告期內，公司批發代理渠道營收達43.28億元，實現穩步增長；經銷商數量達到50個，全年凈增加6個。

　　受去庫存影響，單看水井坊今年一季度的現金流表現有些許不佳，但事實上，綜合來看各項數據和水井坊公布的經銷商反饋情況，其削減社會庫存舉措的成效已經顯現成效。公司今年一季度的合同負債金額可為此提供印證，年報顯示，該項金額為10億元，同比增長近20%。

　　經銷商則從水井坊代理總經理艾恩華的表態中看到了更大的希望。艾恩華表示，水井坊致力于與經銷商結成長期伙伴、利益共享、風險共擔，以緊密合作穿越周期并分享成長紅利。2023年，水井坊將繼續加強對經銷商的支持，加強對關鍵市場通路的投入以支持渠道。

　　長久的信心來源是品質基因和品牌力度

　　水井坊對于社會庫存問題的積極動作，促進了渠道庫存的逐步消化，直接緩解了經銷商的壓力。現在再加上終端動銷逐漸向好的加持，新一輪的信心回歸指日可待。

　　在財報發布后的投資者交流會上，管理層預期，自今年二季度，水井坊將重回增長航道，并有望在三季度恢復兩位數增長；2023年全年的凈利潤與營業收入同比2022年也保持增長。

　　從這個角度繼續深究，從經銷商到整個市場的信心來自哪里？

　　水井坊依托產品升級創新、品牌高端化、營銷突破三大策略，給出了關于品質、品牌的答案。在行業調整的大背景下，水井坊作為有著深厚歷史文化底蘊的白酒品牌，致力于把600多年不間斷生產釀就的高端濃香和“雙國保”優勢更好轉化為品牌力、產品力。

　　持續的產品升級是水井坊對自己的要求，也是其對消費者更高消費體驗訴求的回應。產品升級的核心就是品質升級。對此，報告期內，水井坊在核心產品、質量把控水平、科研項目三方發力升級。值得指出的是，水井坊持續聚焦對古窖泥中的“一號菌群”的研究，將此作為產品品質提升和產品升級的基礎。在此基礎上，水井坊加強了新井臺的產品推廣，并繼續推出了更多與高端化策略相符的創新產品。

　　在高端化方面，水井坊致力于打造以典藏與井臺為核心的高端與次高端白酒大單品，實現長遠愿景，成為濃香領軍品牌。主要動作包括持續以典藏為核心抓手，夯實水井坊高端白酒的市場定位；借新一代井臺“美學”升級的契機，開啟“酒中美學”消費者培育。

　　前文提到白酒量降價升，在它的另一面，是行業的高端化和消費升級。換句話說，主力產品定位高端、次高端的產品結構將推動形成行業前列的盈利能力。從這個角度來說，水井坊在未來兩極分化將更明顯的賽道中占據了一定的優勢。

　　而在營銷方面，報告期內，水井坊尤其專注經銷商發展，促進雙方共同進步。

　　上文也提到，水井坊近段時間在強化渠道通路方面，圍繞維持健康的社會庫存，持續優化價值鏈下了一些苦功夫。實際上不止于此，水井坊多方發力作了一些努力。比如在與體育營銷、文化美學領域合作的基礎上，持續拓展目標圈層；在重點市場增加高質量的經銷商，拓寬門店鋪市，贏得門店份額；保持團購業務較高增速態勢，持續開發團購客戶并進行精細化管理；持續發力市場，贏得宴席份額；加速電商業務發展，擴大消費群體。

　　多份研報預期，2023年隨著宴席和商務宴請的復蘇，酒企將明顯受益。

　　在這個當口，水井坊讓自己變“輕”的去庫存模式被印證已經顯現出成效。而在行業度過調整期、增長回暖后，企業發展邏輯不變的前提下，這個模式釋放的效能能否輻射到更遠周期？雖然這個問題需要時間來驗證，但好在立于當下看未來，當局者們是懷著耐得起推敲的信心的。（文章來源：中國白酒網）

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